Założenia kampanii
Plan kampanii powstał w oparciu o strategię komunikacji marki Lipton Ice Tea, przygotowaną przez agencję mediową Zenith. Za realizację opartą na własnej technologii, odpowiadała firma Hybrid. Kampania w niestandardowy sposób, przez odpowiednio dopasowane do użytkownika komunikaty, zakładała promocję ogólnopolskiego konkursu konsumenckiego opartego na mechanizmie zakupowym. Zadanie konkursowe polegało na przesłaniu wiadomości głosowej, w której konsument opowiada o jego letniej bolączce. Komunikacja we współpracy z Hybrid miała dodatkowo w żartobliwy sposób zwrócić uwagę na uciążliwości związane z pogodą i tym samym zwiększyć zaangażowanie użytkowników i zachęcić ich do wypełnienia zadania konkursowego. Grupę docelową stanowiły osoby młode i mobilne, spędzające wakacje w różnych zakątkach Polski. Kampania wspierająca konkurs trwała od 7 lipca do 31 sierpnia.
Pomysł
Przygotowanych zostało osiem wariantów kreacji. W zależności od tego, gdzie znajdował się użytkownik i jaka była na danym obszarze temperatura powietrza, wyświetlany był odpowiedni animowany baner z pytaniem dopasowanym do okoliczności. Terytorium Polski podzielone zostało na 4 strefy. Różne pytania widziały osoby przebywające w mieście, na wsi, nad morzem lub w górach. Ponadto inny wariant wyświetlany był w porach, w których temperatura powietrza przekraczała 25 stopni Celsjusza, a inny, gdy spadała poniżej 25 stopni. Informacje o temperaturze pobierane były w czasie rzeczywistym z systemu monitorującego warunki pogodowe. Dzięki takiemu połączeniu technologii użytkownik widział zachętę do udziału w konkursie dopasowaną do okoliczności, w których się znajdował.
Efekty kampanii
Dzięki niestandardowemu połączeniu narzędzi opartych na triggerach [wyzwalaczach] i geolokalizacji, marka mogła z dużą precyzją bezpośrednio zwrócić się do zainteresowanych promocją i tym samym wywołać wrażenie “ta marka mnie rozumie”.
Wyniki kampanii zdecydowanie przekroczyły planowane wartości. Wskaźniki CTR kształtowały się na poziomach od 1 do 1,8%. “Dodatkowo, dzięki analityce mogliśmy prześledzić tendencje użytkowników w zakresie zainteresowania promocją w zależności od zmiennych czynników zewnętrznych. Dzięki temu marka może wyciągnąć wnioski służące optymalizacji przyszłych kampanii.” - podkreślił Adam Iwiński, CEO Hybrid Europe.
Strategię przygotowała agencja Zenith, za realizację była odpowiedzialna firma Hybrid. Konceptem kreatywnym zajęła się agencja Feeders.
