Z badaniami pod pachą

O badaniach w strategiach komunikacyjnych mówi się mało, bo to mimo wszystko wiedza dla wybranych. Najwięksi się nie chwalą, bo i po co mają udowadniać innym, że nie wyrzucają pieniędzy w błoto. Reklama to co innego – tam bez badań nie przystoi. Dlatego od czasu do czasu słyszymy, że firma X puściła kampanię w oparciu o takie, czy inne wyniki.

Public Relations o badaniach raczej milczy. Szepce o nich czasami, kiedy przypomina sobie o ewaluacji własnych działań. Ale to za mało. Milczy, bo nie wie, jak i co zbadać, żeby było dobrze, żeby strategie, które proponuje się klientom zwracały się, żeby klienci częściej się uśmiechali i nie myśleli o zmienianiu agencji PR, dlatego, że są nieefektywne.

A kiedy ktoś raz z badań skorzysta – efekt okazuje się spektakularny, bo nie dość, że zapobiega stratom, to pozwala mieć wizję i konkretne informacje, na których, bez wróżenia z fusów, można oprzeć komunikację.

Ostrożne podejście do badań zrobił ostatnio Unilever z marką Rexona. Jak wykazują analizy zlecone przez koncern, Rexona jest antyperspirantem, po który kobiety na całym świecie sięgają najczęściej. A skoro tak, to ktoś wymyślił, że warto pójść szerzej i zainteresować się całą kategorią, czyli mówiąc potocznie tym co czujemy, a czuć nie chcielibyśmy.

Wyniki ostatniego, ogólnopolskiego sondażu przeprowadzonego dla marki Rexona pokazały 17 proc. polskich kobiet nie kąpie się codziennie, z czego trzy procent myje ciało raz w tygodniu lub rzadziej. Dezodorant raz na tydzień albo rzadziej używa 12 proc. respondentek.

Każdy kto rano jedzie autobusem wie i czuje, że te dane znajdują potwierdzenie w praktyce. A skoro i tak wszyscy o tym wiedzą, nie ma powodu, żeby naszą codziennością nie podeprzeć wizerunku marki. Zgodnie z zasadą z Rejsu "Proszę pana ja jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. Po prostu. No... To... Poprzez... No reminiscencję.”

Dlatego niezależnie od wyników (17% i 12% jakby na to nie patrzeć to nie za wiele) Unilever poinformował media o tym, że generalnie Polska kiepsko pachnie, a wyniki badania ze wstydu pewnie odbiły się szerokim echem w większości tytułów. Sukces? Tak ale nie oczywisty. Sukces na poziomie strategii - bo ktoś w Unileverze przeczuwał, że nie o wyniki tu chodzi, tylko o pomysł. A badanie ten pomysł nie dość, że daje, to jeszcze uwiarygadnia.

Kiedy wszystko już było, brakuje pieniędzy i pomysłów na strategię komunikacyjną, warto pomyśleć o tym, jak i co inni myślą o nas i wyjść im naprzeciw – czyli dać się zbadać (markę, firmę, wizerunek) plus nałożyć to na rzeczywistość, w której żyjemy. A kreatywne pomysły na całoroczną strategię pojawią się jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Wszystkie najefektywniejsze strategie sprzedażowe produktów FMCG na świecie (Pepsi, McDonald’s, Danone, Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Nestle, L’Oreal) opierają się na zachowaniach zakupowych klientów, i na zrozumieniu, że zmieniają się one wraz z ich aspiracjami i oczekiwaniami. Wszystkie są weryfikowane w zależności od tego, jak reaguje rynek. Taka sama elastyczność w projektowaniu strategii komunikacyjnych w oparciu o badania pozwala zaoszczędzić mnóstwo pieniędzy, czasu, a co najważniejsze tłumaczenia się szefom, dlaczego znowu nie ma wycinków.

Magda Gieorgica - Dyrektor Zarządzający Consulting Concept®, pierwszej firmy doradczej w Polsce specjalizującą się w zakresie optymalizowania procesów komunikacyjnych w oparciu o profesjonalne badania.