Zakaz reklamy piwa uderzy w telewizję. Branża szacuje straty

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Sejm 8 października uchwalił nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Przepisy przewidują m.in. zniesienie wyjątku pozwalającego reklamować piwo oraz ograniczenia promocji alkoholu. Ustawa musi jeszcze przejść przez Senat i trafić do prezydenta.

W sejmowym projekcie przewidziano możliwość reklamowania piwa na dotychczasowych zasadach do 31 grudnia 2027 roku, podczas gdy większość innych przepisów zapisanych w ustawie ma obowiązywać od początku 2027 roku. Obecnie piwo jest wyjątkiem od ogólnego zakazu reklamy alkoholu. Jego komunikacja podlega jednak ograniczeniom: nie może być kierowana do małoletnich, a emisja reklam w telewizji i radiu jest co do zasady zabroniona między godz. 6 a 20.

Anna Bratkowska, trading & investment director w Omnicom Media / Initiative, UM, szacuje, że reklama piwa odpowiada za około 2 proc. wydatków całego rynku reklamowego. W tej wartości około 0,4 proc. rynku przypada na piwa bezalkoholowe. Latem udział całej kategorii sięga nawet 4 proc.

Według przytoczonych przez nią danych w 2025 roku browary przeznaczyły na kampanie telewizyjne około 120 mln zł, z czego około 20 mln zł na piwa bezalkoholowe. Do tego dochodzi komunikacja sieci handlowych. Bratkowska szacuje, że piwo odpowiada za około 10 proc. ich telewizyjnych wydatków reklamowych, czyli kolejne 90-100 mln zł rocznie.

– Potencjalnie zatem z rynku telewizyjnego "wyparuje" 200 milionów. Zakładam jednak, że przynajmniej częściowo producenci piwa przeznaczą te pieniądze na reklamę piwa bezalkoholowego, o ile ustawa taką reklamę dopuści – mówi Anna Bratkowska.

Bratkowska zwraca uwagę na koncentrację kampanii piwnych w wieczornych blokach. Według jej szacunków w miesiącach letnich reklamy piwa zajmowały około 10 proc. zasobów telewizyjnego prime time. Zakaz oznaczałby więc zmianę szczególnie odczuwalną w tym paśmie.

Marcin Arkuszewski, client partner w dentsu Polska, podkreśla, że agencja monitoruje zmiany, a ocena ich skutków wymaga znajomości ostatecznych przepisów i terminów ich wejścia w życie.

– Warto podkreślić, że mówimy o nowych dodatkowych ograniczeniach. Dla przypomnienia, branża piwna już stosuje istotne ograniczenia wynikające z przepisów, np. dotyczące pory dnia emisji reklam w mediach masowych czy tematyki komunikacji reklamowej – zaznacza.

Jedną z kwestii decydujących o przyszłych wydatkach będzie możliwość reklamowania piw bezalkoholowych. Arkuszewski przewiduje, że jeśli ograniczenia w mniejszym stopniu obejmą jeden z segmentów, można spodziewać się wzrostu nakładów właśnie w tym obszarze.

Nie oznacza to jednak, że oznaczenie "0,0 proc." automatycznie zapewni możliwość prowadzenia kampanii. Znaczenie będą miały również przepisy dotyczące reklamy produktów wykorzystujących nazwy, znaki towarowe lub identyfikację napojów alkoholowych. Na konieczność analizy kampanii "zerówek" występujących pod markami alkoholowymi wskazuje w omówieniu projektu Izba Gospodarki Elektronicznej.

Outdoor liczy na wydarzenia, retail media na przesunięcia wydatków

Jak informuje Bratkowska, branża piwna odpowiadała za około 3 proc. wartości rynku reklamy zewnętrznej, czyli około 20 mln zł. Ekspertka ocenia, że część tych pieniędzy może wrócić do operatorów nośników za pośrednictwem kampanii promujących wydarzenia. – Browary będą szukać innych legalnych sposobów na promocję, jak festiwale czy eventy, a te zazwyczaj promują się właśnie na nośnikach OOH – wskazuje.

Z tego powodu nie przewiduje znaczących spadków inwestycji w reklamę zewnętrzną. Jest to jednak scenariusz zależny od dopuszczalnego zakresu komunikacji wydarzeń i ich sponsorów.

Bratkowska dostrzega również szansę dla retail mediów, w tym aplikacji i gazetek sieci handlowych. Nie można jednak zakładać, że te kanały zostaną automatycznie wyłączone z ograniczeń. Jak wskazuje e-Izba, o kwalifikacji komunikacji cyfrowej będzie decydować to, czy spełnia ustawową definicję reklamy lub promocji. Samo przeniesienie kampanii do aplikacji sklepu nie rozstrzyga więc o jej dopuszczalności.

Zdaniem Bratkowskiej zmiany odczują przede wszystkim agencje obsługujące Kompanię Piwowarską, Carlsberga i Grupę Żywiec. Nie spodziewa się jednak, aby doprowadziły do znaczących zmian w funkcjonowaniu tych firm. Wskazuje na utrzymujące się zapotrzebowanie na specjalistów, szczególnie zajmujących się planowaniem i zakupem reklamy telewizyjnej.

Podobne stanowisko przedstawia Arkuszewski. Przyznaje, że spadek budżetów może być wyzwaniem, ale podkreśla, że agencje regularnie dostosowują się do zmian wydatków klientów.

– Nie przewidujemy redukcji, naszym zasobem są nasi pracownicy – eksperci od rynku mediowego. Bierzemy udział w licznych przetargach i naszym celem jest wzrost, a nie redukcja skali działania – mówi przedstawiciel Dentsu Polska.

Przypomnijmy, że w apelu opublikowanym 6 października 16 organizacji gospodarczych, branżowych i związkowych zwróciło się do premiera Donalda Tuska o zainteresowanie pracami nad nowelizacją. Sygnatariusze, wśród których znalazły się Browary Polskie, Pracodawcy RP i Polska Izba Handlu, ostrzegali przed skutkami ograniczeń reklamy i sponsoringu dla gastronomii, lokalnych wydarzeń oraz klubów sportowych. Sprzeciwiali się też obejmowaniu piw 0,0 proc. restrykcjami dotyczącymi alkoholu. Jednocześnie poparli zakaz promocji typu "2+2 gratis" i nocnej sprzedaży alkoholu.