We wtorek równocześnie z zaprezentowaniem oferty T-Mobile Usług Bankowych, wspólnego projektu T-Mobile Polska i Alior Banku, rozpoczęła się kampania reklamowa, której bohaterami są Robert i Anna Lewandowscy. Reklamy nawiązują do letniego transferu piłkarza z Borussii Dortmund do Bayernu Monachium - Anna Lewandowska nie chce być gorsza od męża i przechodzi do T-Mobile, gdzie za korzystanie z nowej oferty bankowej dostanie 500 zł.
Operatorowi zaangażowanie Lewandowskiego do reklam ułatwił fakt, że T-Mobile jest w Niemczech głównym sponsorem Bayernu Monachium. - Obecnie mamy zaplanowaną dłuższą kampanię z udziałem zawodnika i jego żony, a w jej trakcie pojawią się kolejne reklamy. W miarę rozwoju oferty będziemy podejmować decyzje o dalszych działaniach reklamowych - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Piotr Żaczko z biura prasowego T-Mobile Polska. - Jesteśmy zainteresowani długotrwałą współpraca z Anną i Robertem Lewandowskimi - deklaruje.
Pierwsze reklamy zebrały różne oceny od dyrektorów kreatywnych pytanych przez Wirtualnemedia.pl. - Nawet jeśli sam fakt transferu z Borussii Dortmundu do Bayernu Monachium nie jest czytelny dla grupy docelowej, to buzz wygenerowany przez media związany z tym wydarzeniem z pewnością przybliżył postać pana Roberta, a w konsekwencji również jego żony. Mało tego. Pojęcie transferu to pieniądze, a więc pasuje do oferty bankowej - chwali Piotr Zajlich, creative & strategic director w agencji San Markos.
Zupełnie inaczej słowo „transfer” w tych reklamach ocenia Tomasz Kowaluk-Łukasiewicz, dyrektor kreatywny agencji Czart. - Kreatywne gierki słowne (wieloznaczność słowa „transfer”) nie tylko nie naprowadzają odbiorcę na właściwy trop („O czym jest ta reklama?”), ale wprowadzają dodatkową konsternację: „Transfer? A, to pewnie coś związanego z internetem” - stwierdza. - W kontekście przechodzenia różnych znanych osób od jednego operatora telefonii komórkowej do innego (Mumio, Czesława Mozila i Marcina Prokopa), transfer żony znanego piłkarza ewidentnie kojarzy się właśnie z kolejną zmianą operatora. Brakuje, zatem bardziej bezpośredniego nawiązania do usług finansowych i podkreślenia aspektu nowości - dodaje
Kowaluk-Łukasiewicz zauważa, że w spocie to Anna Lewandowska gra główną rolę. - Piłkarz nie reklamuje T-Mobile, tylko de facto wzmacnia rozpoznawalność swojej małżonki. Dzięki takiemu sprytnemu zagraniu, późniejsze fazy kampanii będą ewentualnie możliwe już bez udziału Roberta - sugeruje. - Dodatkowo oboje kojarzeni są ze sportem i zdrowym trybem życia, bo przecież pani Anna nie bez sukcesów zajmuje się fitnessem, co bliskie jest coraz szerszej grupie młodych osób, i nie tylko - dodaje Piotr Zajlich.
Lewandowscy to kolejne znane osoby, które pojawiły się w ostatnim okresie w reklamach T-Mobile. Przed miesiącem do sieci przeszli Marcin Prokop i Czesław Mozil (zobacz szczegóły), Mateusz Kusznierewicz od tygodnia promuje internet mobilny w taryfie dla firm (więcej o tym), a na początku br. w kilku spotach pojawił się Zbigniew Wodecki (obejrzyj je i przeczytaj więcej). Na celebrytów w reklamach mocno postawili też inni operatorzy: Play od ponad roku prowadzi kampanie z wieloma gwiazdami, Orange zaangażował aktorów z serialu „Rodzinka.pl” i Roberta Górskiego, a wspólną ofertę Plusa i Cyfrowego Polsatu reklamują Joanna Brodzik i Paweł Wilczak (więcej na ten temat).
Taką strategię telekomów mocno krytykuje Tytus Klepacz, associate creative director w 180heartbeats + Jung von Matt. - Nie ma formatów, historii, gagów; jak mawiał poeta: „nic nie ma”. Telekomy są nie do odróżnienia - nie tylko w reklamie, ale i w ofertach. Wszystko to zaczyna przypominać proszki do prania - celebryta, pseudożart i obietnica - a cały pomysł na komunikacje od jakiegoś czasu kręci się tylko wokół „przeszedł z” i „przeszli do” - stwierdza.
Podobnie negatywne zdanie Klepacz ma o kampanii T-Mobile z Lewandowskimi. - Jak wiadomo Pan Robert przechodzi do Bayernu, który stanie się nowym ulubionym klubem Polaków. Ale dlaczego tak miałoby się stać z T-Mobile? Nie mam pojęcia. Nie widzę żadnej analogii. Myślę, że równie dobrze to np. Nergal mógłby przejść na wegetarianizm - przynajmniej byłoby zabawniej - mówi. - W reklamie T-Mobile młodzi aktywni celebryci z sukcesami w luźny sposób rozmawiają o ofercie telekomu. Brzmi raczej jak brief, a nie egzekucja. A gdyby na końcu było logo Plusa? Albo Play? Albo Always? - pyta.
Na drugiej podstronie pełne komentarze o kampanii T-Mobile Usług Reklamowych z Robertem i Anną Lewandowskimi
Piotr Zajlich, creative & strategic director w San Markos
Kto strzeli więcej bramek z wykorzystaniem celebrytów? Do niedawna prowadził Play, ale... Przy okazji komunikacji z Anną i Robertem Lewandowskimi T-Mobile całkiem celnie zgrał kontekst i egzekucję, czego przy wcześniejszych odsłonach, w mojej opinii, brakowało, a to właśnie zmienia jakość meczu. Nawet jeśli sam fakt transferu z Borussii Dortmundu do Bayernu Monachium nie jest czytelny dla grupy docelowej, to buzz wygenerowany przez media związany z tym wydarzeniem z pewnością przybliżył postać pana Roberta, a w konsekwencji również jego żony. Mało tego. Pojęcie transferu to pieniądze, a więc pasuje do oferty bankowej. Dodatkowo oboje kojarzeni są ze sportem i zdrowym trybem życia, bo przecież pani Anna nie bez sukcesów zajmuje się fitnessem, co bliskie jest coraz szerszej grupie młodych osób, i nie tylko. Jak mawiał trener Górski: „Mnie się wydaje, że wygra drużyna, która strzeli więcej bramek”. Tym razem 1:0 dla T-Mobile.
Tytus Klepacz, associate creative director w 180heartbeats + Jung von Matt
Należy zacząć od tego, że takiej nudy jak dziś w reklamach telekomów w Polsce jeszcze nie było. Nie ma formatów, historii, gagów; jak mawiał poeta: „nic nie ma”. Telekomy są nie do odróżnienia - nie tylko w reklamie, ale i w ofertach. Wszystko to zaczyna przypominać proszki do prania - celebryta, pseudożart i obietnica - a cały pomysł na komunikacje od jakiegoś czasu kręci się tylko wokół „przeszedł z” i „przeszli do”.
A tutaj co mamy - u Państwa Lewandowskich? Jak wiadomo Pan Robert przechodzi do Bayernu, który stanie się nowym ulubionym klubem Polaków. Ale dlaczego tak miałoby się stać z T-Mobile? Nie mam pojęcia. Nie widzę żadnej analogii. Myślę, że równie dobrze to np. Nergal mógłby przejść na wegetarianizm - przynajmniej byłoby zabawniej.
Trudno coś powiedzieć o reklamie, która równie dobrze mogłaby nie powstać; a jeśli powstała, to głównie ze względu na bogaty plan mediowy już dla niej zaplanowany. No bo co my tu mamy? Młodzi aktywni celebryci z sukcesami w luźny sposób rozmawiają o ofercie telekomu. Brzmi raczej jak brief, a nie egzekucja. A gdyby na końcu było logo Plusa? Albo Play? Albo Always?
W całej tej sytuacji cyrku celebrytów, którzy skaczą z jednego kwiatka na drugi, widzę jeden pozytyw: niedługo może zabraknąć celebrytów - może wtedy sięgnie się do ciekawych jednostek. Albo przynajmniej śmiesznych.
Tomasz Kowaluk-Łukasiewicz, dyrektor kreatywny agencji Czart
Twórcy nowej kampanii T-Mobile skupili się na wykorzystaniu pary popularnych postaci polskiego showbiznesu. Anna i Robert Lewandowscy mają z pewnością potencjał, aby przyciągnąć uwagę widzów. On jest najbardziej rozpoznawalnym polskim piłkarzem, ona - nie tylko żoną Roberta, ale także ekspansywnie promującą się ostatnio blogerką.
Mam pewne wątpliwości co do ich wyboru akurat do tej kampanii, które wynikają z niewłaściwych, moim zdaniem, założeń strategicznych. Nowatorski na naszym rynku produkt finansowy - usługi bankowe oferowane przez operatora komórkowego, potraktowano jako coś oczywistego i nie wymagającego wyjaśnienia. Kreatywne gierki słowne (wieloznaczność słowa „transfer”) nie tylko nie naprowadzają odbiorcę na właściwy trop („O czym jest ta reklama?”), ale wprowadzają dodatkową konsternację: „Transfer? A, to pewnie coś związanego z internetem”.
W kontekście przechodzenia różnych znanych osób od jednego operatora telefonii komórkowej do innego (case Mumio, Czesława Mozila i Marcina Prokopa), transfer żony znanego piłkarza ewidentnie kojarzy się właśnie z kolejną zmianą operatora. Brakuje, zatem bardziej bezpośredniego nawiązania do usług finansowych i podkreślenia aspektu nowości.
Ciekawym i przewrotnym zabiegiem jest wykorzystanie Roberta Lewandowskiego, który jednak nie staje się twarzą produktu. Piłkarz nie reklamuje T-Mobile, tylko de facto wzmacnia rozpoznawalność swojej małżonki. Dzięki takiemu sprytnemu zagraniu, późniejsze fazy kampanii będą ewentualnie możliwe już bez udziału Roberta.
Wyzwaniem dla reżysera było też niewątpliwie wydobycie z celebrytów pokładów aktorskiego talentu, które było niezbędne do zagrania dość wymagających scen fabularnych. Czy to się udało? Chyba nie najgorzej. Widziałem już dużo gorsze kreacje aktorskie w wykonaniu polskich celebrytów. Na koniec zagadka: który operator telefonii komórkowej jest sponsorem Bayernu Monachium, do którego przechodzi Lewandowski?
