Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskich mediach i internecie. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele branży public relations.
>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014
Mariusz Pleban - prezes Multi Communications
Wydarzenie rokuWedług mnie jednym z najważniejszych wydarzeń w tym roku były obchody 11 listopada w Warszawie. Mimo, że nie jest to wydarzenie ściśle branżowe, na pewno warto o nim wspomnieć. Ten dzień pokazał, że garstka ludzi może zrujnować pracę wielu innych. W mediach polskich i zagranicznych zostaliśmy zaprezentowani jako kraj ksenofobiczny, podzielony i pełen awanturników. Szkoda, że święto narodowe zamieniło się w kibolską ustawkę. Wpłynęła ona na wizerunek naszych najważniejszych marek (takich jak Polska i Warszawa) na całym świecie.
Sukces rokuCiężko znaleźć jeden konkretny sukces branży w 2013 roku. Nie było Feliksa Baumgartnera, lądowania pierwszego Dreamlinera czy Euro 2012. Wszystkie z tych wydarzeń odbiły się szerokim echem w mediach. W tym roku trudno o dobry przykład. Poproszę o kolejne pytanie.
Porażka rokuWydarzenie roku było według mnie jednocześnie porażką roku. Obchody 11 listopada w Warszawie mocno ugodziły w nasz wizerunek. Ludzie na całym świecie mogli poznać Polskę jako wrogi, niebezpieczny kraj, pełen awanturników. Oczywiście jedno takie wydarzenie nie jest tragedią wizerunkową. Jednak warto pomyśleć, jak uchronić się od tego typu obrazków w następnych latach. Źle by się stało, gdyby taki właśnie 11 listopada na stałe zagościł u dziennikarzy światowych brukowców jako coroczny temat.
Człowiek rokuTo ciężkie pytanie. W branży agencji PR działo się dużo, dużo działo się też na rynku PR. Warto na pewno wspomnieć o zmianach, które można zauważyć w działach zakupowych poszczególnych przedsiębiorstw. Coraz częściej ich przedstawiciele zaczynają rozumieć usługę public relations. Co prawda czeka nas jeszcze długa droga do pełnego pojęcia naszej branży i docenienia jakości świadczonych usług. W końcu nie tylko cena ma znaczenie. I jest to coraz częściej zauważane w przetargach.
Trend rokuPrawdziwym królem był, jest i będzie content marketing. Jest on istotny także w różnego typu kanałach social media, które – trochę z rozpędu, trochę z chęci bycia na czasie – cały czas święcą triumfy. Jednak coraz częściej uznawane są za konkretne i mierzalne narzędzie działań komunikacyjnych, które może mieć bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. W tym roku dużo mówiło się także o CSR. Wystarczy wspomnieć grupę doradczą premiera, złożoną ze specjalistów CSR z wielu branż. Cieszy fakt, że ta metoda komunikacji zaczyna być rozumiana jako sposób zarządzania organizacją.
Prognoza na 2014W przyszłym roku będziemy mogli zauważyć proces wybudzania się ze snu małych i średnich przedsiębiorstw. Coraz częściej zwiększają one budżety na działania public relations. Otwierają się, pragnąc być bliżej konsumenta i przekazywać mu swoją historię. Niejednokrotnie skupiają się na tzw. storytellingu. W budowanie kontentu i prezentowanie własnych idei coraz częściej inwestują (i będą inwestować) także marki poważne, takie jak instytucje finansowe czy banki. Tworzenie społeczności i jej zaangażowania wokół pozytywnych emocji i kreatywnych treści - nie zawsze skupionych na samym produkcie - również może wpływać na sprzedaż. Dlatego skracanie dystansu pomiędzy marką i konsumentem będzie dalej modne. Z dużym zainteresowaniem w przyszłym roku będę śledził także kontynuację procesu konwergencji mediów, jak również rozwój aplikacji mobilnych, które stają się dobrym jakościowo sposobem na dotarcie do konkretnej i większej grupy konsumentów.
Dorota Zmarzlak - dyrektor zarządzająca agencji 24/7PR
Porażka rokuWieczne dyskusje na temat jakości i etyczności PRu – to tak czysto na naszym polskim poletku. W tym roku osiągnęły bardzo wysoki poziom. Nie powinnam tego wymieniać, bo sama nic nie robię aby jakość tej dyskusji oraz opinie krążące o PR poprawić.Kolejną porażką, co prawda nie roku, ale jesteśmy na równi pochyłej i rok 2013 się od tego nie różnił, jest ogólne idiocenie świata. Rozumiejąc, że seks i jego pochodne zawsze rządziły światem, nie rozumiem dlaczego teraz dzieje się to w pełnym blasku reflektorów i pod obstrzałem kamer oraz pod ‘merytoryczną’ dyskusją ekspertów.
Człowiek rokPonownie – nie widzę osoby, która by miała istotny wpływ na branżę. I bardzo tego żałuję.
Trend rokuMagiczne słowo-klucz ostatniego roku to INTEGRACJA. Co więcej, jest to również trend na nadchodzący rok. Przy obecnym tempie życia konsumenta/interesariusza oraz przy zalaniu go wszelkimi rodzajami komunikatów, nie ma czasu ani większego sensu na szczegółowy podział komunikatu. Z punktu widzenia marketera kanał jest nieistotny – konsument ma dostać to co chce, wtedy kiedy go najdzie na to ochota – czy to będzie podczas kąpieli, czy jak się wybudzi o 3 w nocy. Dla marketerów to duże wyzwanie. Nie dlatego, żeby tę odpowiedź o 3 w nocy zapewnić, ale po to aby przede wszystkim zdecydować czy warto ją zapewniać.
Prognoza na 2014Otwartość, dialog, rozmowa, dystans do siebie, poszanowanie jednostki – to dla wielu marek i firm jest trudne. Do tego tryumf transparentności – kolejna trudna sztuka. Klienci zastanawiają się co chcemy, co możemy pokazać oraz że „tam nie wolno wejść z kamerą”. I tak za 2 lata pokażą to konsumentom, gdyby to zrobili teraz, można by mówić o byciu gdzieś z przodu stawki.Do tego tempo, tempo, tempo i wszelkie wynikające z tego konsekwencje – mało tekstu, dużo obrazków (Instargram, Snapchat), krótkie życie newsa, dostępność wszystkiego ‘tu i teraz’, mobile wszystko.
Koncentracja na jednostce (moja opinia, moje zdjęcie) i nieustająco rosnąca siła jednostki (Snowden czy z drugiego bieguna lody w EMPiKu).
I finalnie – reputacja. To więcej niż komunikacja, to nie to co my opowiemy o firmie, to jest to, co człowiek o niej wie z wielu możliwych źródeł. Nie zawsze jest to tożsame z komunikatami działów marketingu czy PR, firma „nadaje” informacje na swój temat przez szereg innych działów (HR, sprzedaż, produkcja, jakość czy choćby zarząd). Zarządzanie reputacją to zarządzenie całym tym procesem.
Norbert Ofmański - prezes Grupy On Board
Wydarzenie rokuWedług mnie cały 2013 obfitował w bardzo ciekawe wydarzenia, w szczególności dotyczące zmiany zachowania i postaw konsumenckich. Bunt obywateli i konsumentów w połączeniu z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych sprawił, że stały się one potężnym orężem wywierania wpływu na międzynarodowe korporacje. Takie przykłady jak odrzucenie projektu ACTA w 2012r. czy zmiana oferty jednego z operatorów telewizji cyfrowej, świadczą o skuteczności działań jednostki oraz wpływu, jaki niezadowolony klient może wywierać nawet na największe międzynarodowe korporacje. Zjawisko to dotyka wszelkich dostawców do tego stopnia, że znana sieć kawiarni wycofuje lody pod wpływem jednego krytycznego maila.
Sukces rokuWspólnym sukcesem całej branży PR jest ogromna różnorodność kampanii jakie prowadzimy. Niech najlepszym dowodem na to będzie tegoroczna edycja Złotych Spinaczy, na którą napłynęło 250 zgłoszeń z całego kraju. Każde z nich wyjątkowe, potwierdzające różnorodność realizowanych projektów i udowadniające istotną rolę umiejętnie prowadzonego dialogu z otoczeniem.
Porażka rokuNie przypominam sobie spektakularnej porażki natomiast za najważniejszą bolączkę branży PR uznaję zauważalne ograniczenia budżetów dedykowanych na działania komunikacyjne. Jest to oczywiście pokłosie kryzysu gospodarczego.
Człowiek rokuGrupą mającą największy wpływ na rynek PR w Polsce byli konsumenci. Mnożyć można przykłady, kiedy grupa niezadowolonych klientów wykorzystywała swoją siłę wywierając wpływ na korporacje. Z punktu widzenia firmy, były to zarzewia sytuacji kryzysowych wymagające natychmiastowej reakcji przy wsparciu specjalistów od komunikacji. Co ciekawe, badania które On Board PR przeprowadził w 2012 r. pokazywały, że niemal trzy czwarte firm było przekonanych o swoim świetnym przygotowaniu do obrony potencjalnej sytuacji kryzysowej w Internecie (w tym w social mediach). Gdybyśmy te same badania przeprowadzili ponownie, nauczeni doświadczeniem z 2013 r., mogłoby się okazać, że firmy nie byłby już, aż tak pewne niezawodności swoich procedur komunikacji kryzysowej.
Trend rokuTrendem roku jest szeroko pojęta integracja. W kontekście branży komunikacyjnej trend ten przejawiał się m.in. rosnącą ilością zapytań ofertowych od klientów, które dotyczyły już nie tylko tradycyjnych kampanii PR, ale również ich integracji z działaniami reklamowymi oraz tymi prowadzonymi w mediach społecznościowych.
Prognoza na 2014Badania przeprowadzone na największych firmach PR, opublikowane w raporcie „World PR Raport 2013” wydanym przez Holmes Report oraz ICCO (International Communications Consultancy Organisation) ujawniają, że nadchodzącym roku szalenie istotny będzie rozwój kompetencji zarządzania reputacją w kanałach Social Media, budowanie kadry doświadczonych konsultantów oraz tworzenie własnych rozwiązań technologicznych.
Dlatego też, wyzwaniem dla agencji PR jest integracja swoich serwisów/oferty kierowanej do klientów, którzy coraz częściej oczekują prawdziwie zintegrowanej komunikacji bez podziału na Reklamę, PR czy Social Media.
Nadal poważnym wyzwaniem jest kształcenie kadry konsultantów PR zwłaszcza w zakresie zdobywania praktycznego doświadczenia zawodowego. Dlatego właśnie, ustalenie ścieżki kwalifikacji zawodowych jest niezwykle istotne dla rozwoju public relations w Polsce., nie pozostawiając po sobie tematów do dyskusji. Szkoda. W ostatnim czasie było ku temu wcale niemało powodów: Konferencja COP 19 lub Szczyt Noblistów w Warszawie. Ograniczenie relacji z tego ostatniego wydarzenia do pokazania Sharone Stone było żenujące.
Przecież podczas i Szczytu Noblistów i COP 19 eksperci prezentowali bardzo ciekawe opinie i wnioski. Szkoda, że ani specjaliści ds PR ani media nie chcieli ich szerzej przytoczyć. Wtedy autorytety w swoich branżach byłyby znane z nazwiska.
Zamiast tego opinia publiczna była skazana na oglądanie łysych oszołomów, którzy 11 listopada w godzinach popołudniowych wszczynali burdy, a potem katowana wystąpieniami polityków, którzy z lubością wypowiadali się o patriotyzmie.
W swoich wystąpieniach byliby oni nawet wiarygodni, gdyby dzień wcześniej i dzień później nie dzielili się mądrościami w programach poświęconych pornografii, narkotykom, handlu w niedzielę i rytualnemu ubojowi, a teraz wielkiemu zrywowi na Ukrainie.
W związku z tym na Święta życzę wszystkim politykom, aby wzięli sobie do serca słowa Nelsona Mandeli: „Bo żeby być wolnym, nie wystarczy zrzucić okowy, lecz trzeba żyć tak, by szanować i zwiększać wolność innych. Prawdziwy sprawdzian naszego poświęcenia dla wolności dopiero się zaczyna.”
Eliza Misiecka - dyrektor generalny GENESIS PR
Najważniejsze wydarzenieNajważniejszym wydarzeniem dla branży PR w 2013 roku było powstanie rankingu agencji PR według income fee. Uporządkowanie rynku i wskazanie jego faktycznej wielkości oraz rozkładu sił to nie tylko przełom w Polsce, ale przede wszystkim ułatwienie klientom właściwej oceny i lepszego wyboru potencjalnych partnerów. Przed nami jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze – jednak ten pierwszy krok jest wielkim dla branży.
Człowiek rokuCzłowiekiem roku dla branży PR powinien zostać Piotr Żyła. Pokazuje on nam, że samorodny talent w zdobywaniu przychylności odbiorców jest nieraz więcej wart niż szkoły i doświadczenie. I dobrze – niech to będzie dla nas nauka pokory!
Sukces rokuSukces w 2013 roku może przypisać sobie ekipa PRowa wspierająca Hannę Gronkiewicz-Waltz. Oczyszczając całą sprawę z aspektów politycznych i patrząc wyłącznie na kwestie wizerunkowe i komunikacyjne – to wielka trudność bronić osoby lub firmy przy tak zmasowanym ataku. Tylko najlepsi potrafią działać w ogromnej presji, nie poddawać się i iść wyznaczoną drogą do celu. Przykład takiej konsekwencji i profesjonalizmu pokazał Leszek Czarnecki, gdy był atakowany. Podobnie oceniam obronę Pani Prezydent – była to kampania bardzo trudna, realizowana pod presją ataków i presją czasu – ale wygrana wizerunkowo.
Porażka rokuDwie największe porażki roku zostały szeroko skomentowane i – mam nadzieję – przyniosły autorefleksję dla nas wszystkich. Uczenie się na błędach innych pozwala bowiem unikać wpadek w naszej codziennej pracy. Fatalnie zakomunikowane połączenie Cyfry+ i platformy n powinno stać się szkolnym przykładem, jak łatwo można wpaść w pułapkę przy komunikowaniu ważnych zmian interesariuszom i przypłacić błędy nie tylko poważnym uszczerbkiem na wizerunku, ale też ryzykiem utraty klientów i pracowników. Drugi przypadek to spektakularne wprowadzenie Dreamlinera – które pokazało, że nawet najlepsze eventy nie pozwolą na długoterminowe i trwałe budowanie pozytywnych opinii o firmie czy produkcie.
Trend rokuZaostrza się walka konkurencyjna na rynku PR – co widać w licznych doniesieniach mediów o nieprawidłowościach w przetargach czy niezbyt etycznych działaniach agencji. Liczne ‘afery’ elektryzujące branżę nie pomagają w budowaniu jej wizerunku, który kuleje od lat. Ciekawym zjawiskiem jest też powolne zmniejszanie istotności mediów społecznościowych jako kanału komunikacji z odbiorcami. Mija powoli pierwsza euforia, firmy przekonują się, że Facebook to też zagrożenia (patrz przypadek nc+), a przepełniony wezbraną falą nadchodzących informacji zjadacz chleba traci powoli możliwość już nie tylko weryfikacji natłoku newsów, ale wręcz ich odczytania. Coraz więcej osób zaczyna też dostrzegać kwestię bezpieczeństwa w sieci – i zaprzestaje ujawniania informacji prywatnych czy swoich preferencji konsumenckich. Sądzę, że trend ten będzie się powoli rozwijał– zresztą pokazały to już kampanie zgłoszone w konkursie Złote Spinacze w kategorii „social media” – które ze sfery mediów społecznościowych przekierowały się w większości na współpracę z blogerami.
Co wydarzy się w branży w 2014 rokuRok 2014 powinien przynieść branży PR więcej zleceń – w wyniku wzrostu gospodarczego i wyższej aktywności przedsiębiorstw w obszarze marketingu czy promocji. Życzyłabym sobie, aby przyniósł też dalszą pracę nad standardami obowiązującymi w naszej branży – zwłaszcza tymi odnoszącymi się do jakości pracy, właściwego przygotowania specjalistów i przestrzegania zasad uczciwej konkurencji, ale także w kontekście standardów przetargowych po stronie klientów.
Michał Olbrychowski, managing director Havas PR Warsaw
Wydarzenie rokuNie widzę jednego, wybijającego się wydarzenia na przestrzeni ostatnich miesięcy, ale jestem pod dużym wrażeniem Europejskiego Forum Nowych Idei w Sopocie. Była to trzecia edycja forum, której jako Havas Worldwide byliśmy partnerem. Jest to miejsce ,w którym na poważnie się dyskutuje o kwestiach istotnych z punktu widzenia Europy i obywatela świata. W dyskusji zabierają głos czołowi myśliciele, politycy, ekonomiści, biznesmeni i przedstawiciele mediów z całego świata. Do tego EFNI udało się znaleźć niezwykle cenną formułę pozwalającą mówić nie tylko kilkudziesięciu panelistom, lecz wszystkim gościom forum. To duża innowacja, ale też gigantyczna przewaga. Moim zdaniem EFNI udało się zmienić utrwalony, powiedziałbym nawet – zastały – krajobraz konferencji biznesowych w Polsce. Sukces rokuTen rok był specyficzny. Z mojego punktu widzenia nie było żadnego sukcesu roku. Była stagnacja i ewentualnie mniejsze sukcesy, na przykład w sferze aktywności społecznej i działań angażujących ludzi, inicjowanych przez trzeci sektor.
Porażka rokuKonferencja klimatyczna COP19. Uważam, że z wizerunkowego punktu widzenia Polska straciła na jej organizacji. Już zanim szczyt się zaczął, pojawiały się komentarze, że żadne istotne decyzje na nim nie zapadną, organizacje prośrodowiskowe piętnowały politykę energetyczną Polski, a na koniec przewodniczący obradom minister Korolec został odwołany ze stanowiska w rządzie, co zdecydowanie osłabiło jego pozycję i podważyło wolę Polski do poważnej dyskusji o kwestiach środowiskowych.
Człowiek roku„Papież Franciszek” – to jest najlepiej zarządzana „marka” w 2013 roku. Marketingowcy i PR-owcy powinni się na jego przykładzie uczyć, jak zarządzać wizerunkiem, podsuwać nowe pomysły i angażować audytorium. Papież wprowadził nowy „produkt” – samego siebie – w sposób zasługujący na podziw. Wiedział, co drażni „konsumenta religii” i na co ten konsument czeka. Wybór imienia Franciszek był już obietnicą marki, a wszystkie kolejne działania służyły za reason to believe. Nie mam wątpliwości, że papież Franciszek zasługuje na miano człowieka roku, bo zmieni oblicze kościoła i to w momencie, gdy boryka się on z gigantycznym kryzysem zaufania.
Trend rokuZ punktu widzenia PR odnotowaliśmy w tym roku duże zainteresowanie klientów działaniami z obszaru employer brandingu. Niedopasowanie systemu edukacji, który w dużej mierze zastygł w erze analogowej, do potrzeb pracodawców i cyfrowego rynku pracy powoduje, że walka koncernów o najlepszych studentów i absolwentów będzie się zaostrzać.
Istotnym trendem było także wykorzystanie testymoniali w komunikacji. Tzw. true stories były widoczne w akcjach edukacyjnych, społecznych, PR-owych, reklamowych. Komunikacja staje się bardziej „ludzka”. Tylko pytanie, czy długo będzie wiarygodna?
Prognoza na 2014 rokKomunikacja zintegrowana, komunikacja zintegrowana, komunikacja zintegrowana. Widzimy coraz większe zainteresowane klientów tego typu działaniami. Ciężko dostrzec granice, gdzie się kończy obszar działań marketingowych, a zaczyna PR. Wszystkie akcje wymagają także wsparcia digital. Jeśli agencja ma wszystkie te kompetencje zintegrowane, dużo łatwiej jest jej odpowiedzieć w elastyczny sposób na potrzeby często wyspecjalizowanych branż. Naszą odpowiedzią w tym roku na ten trend było wydzielenie struktury Havas Health Worldwide Warsaw, która świadczy usługi właśnie z obszaru komunikacji zintegrowanej firmom z sektora farmaceutycznego. I to nie jest ostania tego typu zmiana.
Sebastian Hejnowski - prezes MSLGROUP
Wydarzenie rokuWydarzeniem roku jest bez wątpienia kryzys nc+. Ten bezprecedensowy zryw klientów w mediach społecznościowych raz na zawsze pokazał, jak ważny jest dialog z klientami, zarówno przy zmianach w produkcie, jak i cenie. W następstwie trudności nc+ zatrudnił wieloosobowy sztab PRowców, który ma obecnie znaczący udział w podejmowaniu decyzji dotyczących strategii działań firmy.
Sukces rokuNajwiększym sukcesem w branży PR był dla mnie przygotowany przez ZFPR pierwszy otwarty ranking firm PR wg fee income. Zdaję sobie sprawę, że jest to trudne zadanie i cieszę się, że udało się ten ranking przeprowadzić. Z wszystkimi jego ułomnościami stwierdzam, że jest to dobra droga, która w przyszłości doprowadzi do zwiększenia transparentności rynku PR w Polsce. MSLGROUP nie zgłosił swoich wyników do tegorocznego rankingu, gdyż nie udało nam się na czas zdobyć odpowiednich zezwoleń od europejskiego zarządu firmy, ale zapewniam że będziemy brali udział w kolejnych edycjach.
Porażka rokuPorażką jest zdecydowanie niewystarczające zwiększenie kompetencji rodzimych PRowców w zakresie mediów społecznościowych. Od kilku lat mówi się o szansie, jaka stoi przed branżą PR w aspekcie mediów społecznościowych. Na otarcie łez mogę powiedzieć, że z tym wyzwaniem nie radzą sobie wystarczająco dobrze agencje PR na wszystkich europejskich rynkach z pojedynczymi, chlubnymi wyjątkami. Sytuacja przedstawia się zupełnie inaczej w Stanach Zjednoczonych, gdzie firmy PRowe inwestują znaczące pieniądze w rozwój tych kompetencji.
Człowiek rokuJakub Prószyński – powszechnie znany jako Pijaru Koksu. Za to, że samodzielnie, bez szczególnych apanaży i rozbudowanego zespołu redakcyjnego stworzył blog niosący więcej informacji niezbędnych w życiu PRowca niż jakikolwiek innych serwis w naszym kraju.W tej kategorii mam też kilku antybohaterów, ale chyba nie o tym ten ranking, więc się powstrzymam od komentarza. W każdym razie kilku tekstów i wystąpień w tym roku lepiej, żeby nie było. Ale skoro już były, to mam głęboką nadzieję, że branża PR wyciągnie z nich wnioski i w przyszłości stanie na wysokości zadania.
Trend rokuContent centric approach – czyli głębokie zmiany zachodzące w branży PR. Od media relations idziemy w kierunku tworzenia konwersacji z interesariuszami poprzez ciekawy i angażujący kontent.Prognoza na 2014Na nasze szczęście rynek PR znów urośnie. Stanie się to głównie dzięki profesjonalizacji branży. Coraz więcej jest PRowców z naprawdę dobrym warsztatem. Owocuje to dojrzałymi kampaniami PR i dopuszczaniem konsultantów public relations, w miejsce w którym chcieliby najbardziej przebywać – spotkania zarządów i rad nadzorczych spółek. Poza tym szeroko pojęty rynek marketingu zaczął dostrzegać potencjał public relations, czego najlepszym dowodem jest rozbudowa tych kompetencji w domach mediowych i agencjach strategicznych.
Barbara Kwiecień - prezes Edelman Polska
Bohater A.D. 2013? Wybór argentyńskiego jezuity Jorge Mario Bergoglio na papieża i (od)budowanie sympatii oraz zaufania do papiestwa. Trudno sobie wyobrazić lepszy na to moment. Przez afery Kościół i w Polsce i na świecie przecież wiele stracił. Tymczasem słowa i postawa Franciszka okazały się busolą wyznaczającą właściwy kierunek dla społeczeństwa w ogóle. Jak to możliwe? Relacje papieża z publicznością były oparte na prostej i szczerej komunikacji, a przez to donośne i skuteczne. Odzwierciedleniem była regularność, z jaką media przywoływały stanowisko papieża w sprawie m.in. bogactwa księży, homoseksualizmu lub pedofilii, i często zmuszały przedstawicieli polskiego kościoła oraz sceny politycznej nie tyle do zajęcia, co raczej uniknięcia wyraźnego stanowiska. Tego nam było trzeba! Refleksji!
Uwagę, owszem, skupiły także inne wydarzenia: tragedia podczas Maratonu w Bostonie lub tajfun na Filipinach. Ale trzeba dodać, że były to wydarzenia, które jak nagle się pojawiły w headlinach tak szybko zniknęły, nie pozostawiając po sobie tematów do dyskusji. Szkoda. W ostatnim czasie było ku temu wcale niemało powodów: Konferencja COP 19 lub Szczyt Noblistów w Warszawie. Ograniczenie relacji z tego ostatniego wydarzenia do pokazania Sharone Stone było żenujące.
Przecież podczas i Szczytu Noblistów i COP 19 eksperci prezentowali bardzo ciekawe opinie i wnioski. Szkoda, że ani specjaliści ds PR ani media nie chcieli ich szerzej przytoczyć. Wtedy autorytety w swoich branżach byłyby znane z nazwiska.
Zamiast tego opinia publiczna była skazana na oglądanie łysych oszołomów, którzy 11 listopada w godzinach popołudniowych wszczynali burdy, a potem katowana wystąpieniami polityków, którzy z lubością wypowiadali się o patriotyzmie.
W swoich wystąpieniach byliby oni nawet wiarygodni, gdyby dzień wcześniej i dzień później nie dzielili się mądrościami w programach poświęconych pornografii, narkotykom, handlu w niedzielę i rytualnemu ubojowi, a teraz wielkiemu zrywowi na Ukrainie.
W związku z tym na Święta życzę wszystkim politykom, aby wzięli sobie do serca słowa Nelsona Mandeli: „Bo żeby być wolnym, nie wystarczy zrzucić okowy, lecz trzeba żyć tak, by szanować i zwiększać wolność innych. Prawdziwy sprawdzian naszego poświęcenia dla wolności dopiero się zaczyna.”
Ryszard Solski - prezes Solski Burson-Marsteller
Sądzę, że najważniejszym pozytywnym zjawiskiem w mijającym roku było to, że mimo europejskiej mizerii i polskiego spowolnienia, nasz rynek PR wciąż się rozszerza - coraz więcej polskich instytucji, organizacji i firm przekonuje się do profesjonalnie prowadzonej komunikacji zewnętrznej i często w tym celu sięga po wsparcie agencji. Gdy ostatnio poprosił nas o ofertę nowo otwarty bar sałatkowy, był to najlepszy dowód na to, że perspektywy rynku nie są takie złe.
Ten proces będzie postępował, podobnie jak w bardziej rozwiniętych krajach w latach 70. i 80. Tyle, że brytyjski rynek PR jest oficjalnie wyceniany na 9,6 mld funtów, a wyceny polskiego wahają się (ze względu na jego małą transparentność) między 300 a 400 mln złotych. Gdy 20 lat temu poznawałem rynek agencyjny w Wielkiej Brytanii, było tam już kilka tysięcy agencji. Pamiętam jedną - funkcjonowała w niewielkim mieście i specjalizowała się w sektorze ochrony zdrowia - jej klientami był miejski szpital, kilka przychodni i lokalny związek zawodowy pielęgniarek. To wspomnienie i te liczby dedykuję tym wszystkim, którzy bajdurzą o światowym poziomie polskiego PR.
Sporo też chyba mamy do nadrobienia pod względem profesjonalizmu i etyki. Część agencji działa nieprzejrzyście, ukrywa przychody, odmawia podania danych - jak w tegorocznym rankingu ZFPR. inne stosują metody, jak z minionej epoki, tworząc fikcyjne ruchy społeczne alby wyciągając "kwity" na dziennikarzy, o czym niedawno było głośno. I żeby było zabawniej, robili to byli dziennikarze. No to jak mamy walczyć z utożsamieniem z nami "czarnego PR-u"?
Niby są ciała predestynowane do zajęcia w takich sprawach stanowiska. Ale ZFPR i Rada Etyki Mediów albo nabierają wody w usta, albo wygłaszają salomonowe oświadczenia, z których nic nie wynika. Zresztą ostatnie wydarzenia w samym Związku - ustąpienie prezesa (moim zdaniem - chwalebne, acz zupełnie niepotrzebne), oskarżenia o dumping cenowy, groźby bylego prezesa, że poda do sądu członków Zarządu - to wszystko nie sprzyja umocnieniu autorytetu tej organizacji ani poprawie wizerunku branży. Tak jak nie sprzyja mu tolerowanie w szeregach Związku agencji uporczywie i celowo naruszających prawo, na przykład nie składających sprawozdań do KRS. Więc być może rację miał branżowy miesięcznik, nazywając ZFPR Związkiem Wzajemnej Adoracji? Szkoda mi tego dorobku, bo 13 lat temu byłem wśród współzałożycieli ZFPR, a potem poświęciłem mu sporo swojego wolnego czasu. W ostatnich latach byłem namawiany do wstąpienia do Związku. Dziękuję, poczekam. Może kolejny prezes poprowadzi tę organizację we właściwym kierunku?
Z pewnością warunki działania dla agencji są dzisiaj trudniejsze niż kilka, czy kilkanaście lat temu. Na skutek kryzysu ekonomicznego w ostatnich latach wyraźnie zmniejszyły się budżety na PR, efektem było zamrożenie a nawet obniżenie stawek honorariów agencyjnych. Przy systematycznym wzroście kosztów, także wynagrodzeń konsultantów prowadzi to do obniżenia rentowności, zagraża stabilności mniejszych agencji. Zaostrza się konkurencja w branży, często niestety nie pod względem jakości lecz ceny. Gdy prowadzi do obniżenia standardów świadczonych usług, to nie jest to korzystne dla ani dla agencji ani dla klientów.
Mimo wszystko, jestem umiarkowanym optymistą. Rozwój rynku pozwala uznanym agencjom na przetrwanie trudnego okresu, a nowym - na start i pozyskanie klientów. Do tego dochodzi ożywienie gospodarcze, a to zjawisko zazwyczaj szybko przekłada się na zwiększone zapotrzebowanie na usługi profesjonalne. Może jeszcze nie zacierajmy rak, ale bądźmy przygotowani na nowe, pozytywne wyzwania. Ale też popatrzmy krytycznie na siebie - kreujemy się na doradców od wizerunku, ale z własnym wizerunkiem wciąż mamy problemy.
Hubert Archiciński - partner zarządzający BrandLab
Wydarzenie rokuPodsumowując 2013 rok w Public Relations, nie mogę wskazać jednego wydarzenia, które byłoby przełomowe dla całej branży. Wyróżnić jednak warto rebranding BRE Banku na mBank. Zmiana ta może posłużyć, jako inspirujące case study do komunikacji dowolnej firmy, marki, produktu – niezależnie od sektora, w którym funkcjonuje. mBank (do niedawna BRE Bank) z Prezesem Cezarym Stypułkowskim na czele pokazał bowiem, że czasem warto odciąć się od korzeni i zagrać – nomen omen – va banque. Nawet jeśli odważna decyzja miałaby skutkować zburzeniem obecnego status quo, najpewniej przełoży się na sukces w dalszej perspektywie. mBank to nowoczesny, silny, dobrze rozpoznawalny brand. Stanowi on przykład doskonałej intuicji Sławomira Lachowskiego – twórcy marki i Prezesa BRE Banku z lat 2004-2008. Połączenie korporacyjnego BRE Banku, MultiBanku oraz mBanku pod wspólnym szyldem pierwotnie internetowej marki stanowi eksperyment na niespotykaną dotąd skalę. Mam nadzieję, że posunięcie to doda odwagi i będzie inspiracjądla innych polskich firm w ich działaniach marketingowych i Public Relations.
Sukces rokuMianem sukcesu roku mogę określić kolektywne działania w obszarze zdrowotnym w Polsce.Od pewnego czasu – co mogliśmy szczególnie zaobserwować w mijającym roku – komunikacja prozdrowotna nabiera tempa. W budowanie świadomości oraz edukację pacjentów i ich rodzin otwarcie angażuje się już nie tylko strona rządowa, NGO’s i firmy z sektora ochrony zdrowia, ale także szeroko pojęty biznes. Przykładem są chociażby tegoroczne inicjatywy ING Życie czy T-Mobile. Synergia ta daje znacznie większe pole do działania i lepsze efekty. Zaangażowanie biznesu w zdrowotne projekty społeczno-edukacyjne odbywa się bowiem z korzyścią dla wszystkich stron. Skutkiem są przemyślane kampanie, odważne, angażujące projekty z dużym wsparciem marketingowym, co dziś jest nieodłącznym elementem działań komunikacyjnych.
Porażka rokuPorażką roku muszę określić komunikację zmian ustawowych w obszarze OFE / ZUS. W starciu pomiędzy biznesem a stroną rządową na boisku zwanym „reforma OFE” przyznaję punktację 1:0 na korzyść pierwszej drużyny. Nie oceniam bynajmniej słuszności reformy, a jedynie sposób przedstawienia jej społeczeństwu. Działania komunikacyjne i edukacyjne Rządu były nie dość klarowne, a przede wszystkim spóźnione. Ministerstwu Finansów nie udało się przekonać Polaków, że reforma jest konieczna i niesie za sobą korzyści. Tymczasem świat biznesu bardzo szybko spozycjonował propozycję Ministra Jacka Rostowskiego, jako księgową sztuczkę i zamach na wolność obywateli. Efektem tej batalii jest brak społecznego poparcia dla zmian w OFE, który wynika w dużej mierze z zaniechań w obszarze komunikacji, co obserwowaliśmy rok wcześniej na przykładzie ACTA.
Człowiek rokuW tym roku na szczególne wyróżnienie w zakresie komunikacji zasługuje osoba, która de facto nie jest związana z branżą PR. Jest to Zbigniew Boniek, Prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej. Zbigniew Boniek dał bowiem doskonały przykład, jak można usprawnić działania komunikacyjne organizacji, która nie cieszyła się dotąd zaufaniem i poważaniem społeczeństwa. Udowodnił, że PZPN i jego władze nie muszą być postrzegane, jako relikt PRL. Wykorzystując piłkarskie i menedżerskie doświadczenie oraz medialne obycie, Zbigniew Boniek stał się najlepszym ambasadorem PZPN, którego od wielu lat brakowało tej organizacji. Otwarcie komunikuje się z mediami, otoczeniem biznesowym, ale przede wszystkim miłośnikami polskiej piłki. W pełni profesjonalne, rzeczowe wystąpienia w tradycyjnych mediach łączy ze swobodną komunikacją np. za pośrednictwem Twittera. Działania te bezsprzecznie stanowią nowe otwarcie i nową jakość w kontaktach PZPN z szeroko rozumianym otoczeniem.
Trend rokuKomunikacyjnym trendem, który bardzo wyraźnie zarysował się w ciągu ostatnich 12 miesięcy, było wykorzystanie mediów społecznościowych. Niezależnie od branży czy sektora, charakteru marki czy grupy docelowej produktu lub instytucji, wszystkie firmy skupiły się na social media, stawiając na obecność w tym kanale. Nierzadko z dużym sukcesem. Mogliśmy zaobserwować sporo ciekawych akcji, często niestandardowych, realizowanych na styku świata rzeczywistego i wirtualnego.Co jednak ciekawe, wraz z rosnącą liczbą użytkowników Facebooka m.in. wśród starszych osób, narasta niechęć młodzieży do tego serwisu. Zamiast Facebooka coraz częściej wybierają np. Instagram, gdzie nie dotarło jeszcze czujne oko rodziców. Z kolei, w starszej grupie docelowej m.in. w świecie biznesu zdecydowanie rośnie znaczenie Twittera i LinkedIn.
Prognoza na 2014Trendy zaobserwowane w tym roku z pewnością będą kontynuowane w 2014 roku. Działania komunikacyjne firm i poszczególnych marek będą w coraz większym stopniu prowadzone w onlinie. Spodziewam się rosnącej liczny atrakcyjnych i nieszablonowych projektów w mediach społecznościowych, a przede wszystkim dywersyfikacji serwisów wykorzystywanych do komunikacji. Z uwagą będę też obserwował rozwój mobile’u, który stanowi już coraz bardziej atrakcyjny kanał reklamowy, a niewykluczone, że niebawem będzie również szerzej wykorzystywany w działaniach stricte PR’owych.
Piotr Czarnowski - właściciel agencji First Public Relations
Wydarzenie rokuNie znajduję w branży żadnego pojedynczego prawdziwie ważnego wydarzenia w 2013 r. To prawda, że 2013 był rokiem bardzo wielu wydarzeń, ale żadne z nich nie miało dużego wymiaru. Jednak jeśli oceniać je nie pojedynczo tylko jako pewną sekwencję, to wskazują na wolną ale istotną ewolucję branży komunikacyjnej, idącej w dalszym ciągu specyficzną polską drogą.
Sukces rokuNie widzę w 2013 nic takiego, co można by zapisać na trwale w historii branży jako sukces. Choć niewątpliwie osiągnięciem jest to, że zaczęto publicznie a nawet niekiedy krytycznie mówić o pewnych zjawiskach, o których wszyscy wiedzą ale o których nie wypadało dotychczas wspominać. Np. o tym, że reklama wcale nie musi być skuteczna, że blogi nie są dobrym narzędziem komunikacji, że marketing nie jest jedynym składnikiem cywilizacji, że można żyć bez Facebooka. Wiele dyskusji dopiero się rozpoczęło i nie przyniosło w 2013 konkluzji (np. udział dziennikarzy w reklamie, reklama nieoznakowana itd.), ale już to, że ktoś publicznie postawił problem jest szalenie optymistyczne.
Porażka rokuNie wiem czy nie powinienem zakwalifikować tego raczej do kategorii sukcesu branży, ponieważ w 2013 r. na promocję Polski za granicą (modnie teraz mówić promocję marki Polska) wydano więcej pieniędzy niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli kwalifikuję to jako porażkę to dlatego, że nigdy nie wydano pieniędzy tak głupio, bezmyślnie, bez sensu i bez efektów. Szczytowym osiągnięciem tej tendencji są absurdalne Zasady Komunikacji Marki Polska, które powinny przejść do historii jako przejaw tego, że ostatnie 20 lat niczego nas nie nauczyło.
Człowiek rokuWielu. Ewa Hope, która napisała książkę o bardzo trudnym temacie – o etyce. Rafał Szymczak, który miał odwagę mówić co myśli i zrobić kilka rzeczy, których nikt przed nim w branży nie miał odwagi zacząć. Prof. Wójcik, która opublikowała piąte już wydanie książki o PR. Słuchacze studiów podyplomowych, którzy przychodzą na nie z determinacją i nadzieją, że nauczą się praktyki – oni być może zmienią wygląd branży, bo jeszcze nie wiedzą czym ona grozi. Ci wszyscy rzecznicy prasowi i inni od PR, którzy odbierają telefony, oddzwaniają, odpisują na maile – wbrew pozorom wcale nie jest wielu ludzi, dla których oddzwonienie jest sprawą jeśli nie profesjonalizmu to choćby kultury.
Trend rokuKariera Twittera. Coraz więcej marketingowców, zwłaszcza tych od marketingu politycznego, zatraca się w emocjach, z zachwytem opowiadając jakie to wspaniałe narzędzie komunikacji. No fajnie, że je odkryli, ale szkoda, że traktują je tak jak dwa lata temu Facebooka, bez którego według nich nikt i nic na Ziemi nie istnieje. Rozumiem wiele powodów tej kariery, zwłaszcza w komunikacji władzy z obywatelami, ostatnio polegającej przede wszystkim na manipulacji i blokadzie, ale mimo wszystko wolałbym trochę więcej krytycyzmu. Twitter może być świetnym narzędziem komunikacyjnym, ale tylko jeśli inteligentnie i z rozsądkiem stosowany.
Prognoza na 2014Polski rynek komunikacji jest mało przewidywalny, ponieważ zdarzają się na mim nieuzasadnione erupcje różnych mód i bezprzedmiotowych fascynacji. Zapewne 2014 będzie kolejnym rokiem dalszej fascynacji Twitterem i generalnie mediami społecznościowymi. Zapewne będziemy mieli do czynienia ze zwiększeniem udziału dziennikarzy w reklamie oraz zawartości nieoznakowanej reklamy w mediach, co wpłynie na dalsze odchylenia w branży PR. Nadal zacierać się będzie granica między PR a marketingiem, ale nie z powodu lepszej współpracy, uzupełniania i przenikania się różnych kierunków komunikacji tylko przez kanibalizm. Może kolejni eksperci marketingu znowu wpadną na jakieś znane od pokoleń metody lub narzędzia komunikacji, tak jak to było z blogami czy marketingiem narracyjnym, i zadeklarują, że są ich odkrywcami i prekursorami. Nie przewiduję jednak, żeby te wszystkie zmiany prowadziły do wzrostu profesjonalizmu komunikacji.
Za to uważam, że warto obserwować nieustannie trwające zmiany komunikacji na świecie. Ich obecne główne kierunki to m.in. wielodyscyplinarne strategie komunikacji, bardziej dynamiczne podejście do komunikacji marki oraz inna niż dotychczas interpretacja reakcji odbiorców na komunikację faktów i danych. Wszystkie te zmiany wynikają ze zmian samego życia, z tego, że ludzie mają praktycznie nieograniczony dostęp do informacji i nieograniczone możliwości wypowiadania się, a wszystko to dzieje się w czasie rzeczywistym. I na dodatek, że komunikatorzy obserwują rynek a nie sami siebie. I nie chodzi tu o fascynacje czy chwilową modę ale o chłodną kalkulację skuteczności komunikacji, więc może kiedyś te zmiany dotrą i do Polski.
Arkadiusz Bińczyk - dyrektor generalny AM Art-Media Agencja PR
Wydarzenie rokuMijający rok obfitował w wiele ciekawych wydarzeń, zwróciłbym uwagę m.in. na kolejne w ostatnich latach akcje mające na celu ochronę wizerunku branży PR – mam tu na myśli np. kampanię „Stop oczernianiu PR-u” Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Biorąc pod uwagę, że wokół branży wciąż funkcjonuje wiele fałszywych mitów, tego typu inicjatywy są potrzebne. Interesującym zjawiskiem jest również poszukiwanie przez firmy nowych obszarów dla działań PR. Przykładem może być głośny Szczyt Laureatów Pokojowej Nagrody Nobla, który odbył się Warszawie. Partnerzy tego wydarzenia docenili wagę wydarzenia dla promocji wizerunku Polski na świecie, a także budowania własnych marek.
Sukces rokuDobrym wskaźnikiem efektywności działań PR jest coroczny ranking popularności medialnej marek TOP Marka. Biorąc pod uwagę bardzo silną konkurencję na szczycie rankingu, gratulacje należą się tym firmom i instytucjom, które w tym roku osiągnęły pozycje lidera w swoich kategoriach, czyli Program III Polskiego Radia, T-Mobile, czy Jeronimo Martins Polska - właściciel sieci Biedronka. Naszym osobistym sukcesem jest zdobycie przez AM Art-Media drugiego miejsca w rankingu agencji PR miesięcznika PRESS.
Porażka rokuMoim zdaniem największą porażką wizerunkową tego roku okazał się Szczyt Klimatyczny. Nie chodzi tutaj o obsługę PR wydarzenia, która była na dobrym poziomie, ale jego wydźwięk międzynarodowy. Polska podjęła się trudnego zadania zorganizowania międzynarodowej dyskusji na temat globalnej polityki klimatycznej. Zamiast to docenić, zagraniczne media skupiły się wyłącznie na akcentowaniu stanowiska Polski w sprawie wykorzystania węgla. Przykładem mogą być kuriozalne oskarżenia w niemieckiej prasie, które nazywały Polskę „Największym klimatycznym grzesznikiem w Europie” – chociaż Niemcy emitują znacznie więcej CO2 do atmosfery niż Polska. Atmosfera wokół szczytu pokazuje jak trudna, także pod względem wizerunkowym, będzie obrona polskich interesów gospodarczych.
Człowiek rokuPostawiłbym na Edwarda Snowdena – dokumenty które ujawnił nie tylko wstrząsnęły światem międzynarodowej dyplomacji i jej wizerunkiem, ale wywołały też bardzo poważną dyskusję na temat ingerencji państwa w sferę internetu, wolności w sieci itp. Wnioski z tej dyskusji będą także istotne dla branży PR.
Trend rokuBył to kolejny rok rozwoju nurtu PR w internecie. Obserwowane w tym roku, rosnące znaczenie kontaktów z blogerami/youtuberami/vlogerami będzie także silnym trendem w 2014 r. Na znaczeniu zyskuje także obszar CSR. Opinia publiczna oczekuje od biznesu odpowiedzialności za coś więcej niż tylko zysk, przedsiębiorcy zaś zaczynają zdawać sobie sprawę jak ważnym elementem ich działalności jest odpowiedzialna polityka. CSR z każdym rokiem będzie zdobywał na znaczeniu.
Prognoza na 2014Prognozy poważnych instytucji, takich jak Komisja Europejska, międzynarodowe instytucje finansowe czy agencje ratingowe mówią o odwróceniu w 2014 r. negatywnych trendów w gospodarce. Liczę, że wraz ze spodziewanym ożywieniem gospodarczym wzrośnie także popyt na profesjonalną obsługę PR.
Karolina Siudyła - prezes agencji m a g n i f i C o
Wydarzenie rokuUwagę mediów skupiło „Royal baby” i cała kampania poprzedzająca narodziny następcy brytyjskiego tronu. W ostatnim kwartale dość silnie zaakcentowało się referendum w sprawie odwołania Hanny Gronkiewicz-Waltz i kampania prowadzona wokół tego wydarzenia zarówno przez zwolenników, jak i przeciwników referendum.Ostatnie zajścia w Kijowie można natomiast nazwać i medialnym, i politycznym wydarzeniem roku ze względu na istotę zagadnienia, ważkość problemu oraz sposoby komunikowania zdarzeń przez różnorodne media.
Sukces rokuSukcesem jest zmiana personalna, a przede wszystkim wizerunkowa w PZPN. Szeroko zakrojona kampania PR zmieniła postrzeganie PZPN-u, uznawanego dotychczas za wybitnie hermetyczny i „układowy”. Za PR-owy sukces można też uznać przekonanie Warszawiaków przez prezydenta i premiera, że nie warto iść na referendum warszawskie i lepiej zostać w domu. Osiągnięta w ten sposób niewystarczająca frekwencja jest dowodem na skuteczność tych działań.
Porażka rokuPorażką była polityka XBoxa w kwestii gier. Wprowadzenie warunku przypisania gry do właściciela konsoli było strzałem w kolano XBoxa. I mimo, iż firma szybko się z tego wycofała, wystarczyło kilka dni aby akcje PlayStation poszybowały w górę.Totalną porażką wizerunkową okazał się Dreamliner oraz, jeśli już jesteśmy przy lataniu, lotnisko Modlin. Towarzyszące im wpadki i awarie zrujnowały zaplanowany i oczekiwany sukces rynkowy, zaś wszelkie informacje mające na celu usprawiedliwienie sytuacji, stanowiły tak naprawdę bardzo negatywny PR.
Człowiek rokuCzłowiekiem, który niezwykle wyraźnie zaznaczył swoją obecność jest niewątpliwie papież Franciszek, który jak mało kto angażował media, wzbudzał nieustające zainteresowanie i dodatkowo wywoływał w przeważającej większości pozytywne reakcje. Co warto podkreślić, papież Franciszek zdecydowanie wymykał się ograniczeniom i założeniom PR-owym oraz wizerunkowym Watykanu, realizując własną politykę komunikowania swojej osoby i działań.
Trend rokuNadal dynamicznie rozwija się sektor internetowy, w tym media społecznościowe, jak również multimedia. Jest to trend zapoczątkowany już kilka lat temu, który notuje ciągłą tendencję wzrostową. Dzięki niemal nieograniczonym możliwościom dotarcia do odbiorców, zarówno internet, jak i multimedia, są wprost idealną, coraz szerzej wykorzystywaną platformą komunikacji PR-owej.
Prognoza na 2014Uważam, że multimedia nadal będą się rozwijać, korzystając z nowych technologii i dopasowując się do wymagań użytkowników oraz zleceniodawców. Nic nie wskazuje na to, aby już od pewnego czasu widoczna słaba pozycja prasy uległa poprawie. Tradycyjny rynek mediów „papierowych” będzie się sukcesywnie zmniejszał na rzecz mediów internetowych i multimediów. Rośnie, i nadal będzie rosła, rola blogów i vlogów w komunikacji PR.Branża PR musi jeszcze poczekać na odczuwalny wzrost gospodarczy, który wygeneruje większe zainteresowanie usługami agencji PR.
Marcin Grządka, dyrektor zarządzający agencji ŁubuDubu PR
Wydarzenie rokuDebiut Twittera na giełdzie. Było to „najgorętsze” IPO i debiut giełdowy od kilkunastu miesięcy, kiedy debiutował Facebook. Mam nadzieję, że za rok o tej porze nie będziemy podsumowywać pęknięcia bańki socialowej.
Sukces rokuMożna lubić Tomasza Lisa lub nie, ale NaTemat.pl niewątpliwie odniósł sukces, znajdując sobie stałe i widoczne miejsce na rynku mediowym.
Porażka rokuKandydatów wielu, ale chyba… zwycięzcą jest… nc+ ! Pomijam już fakt, że nie wyobrażam sobie jaki to zespół mądrych głów mógł wymyślić tak głupią „nową ofertę” (co do której jestem w stanie zgodzić się ze wspomnianym wyżej redaktorem Lisem, który napisał w swoim blogu, cytuję, że to „złodziejstwo i rozbój” oraz „szczyt chamstwa”); chociaż to najważniejsze tak w kontekście ogólnobiznesowym i ogólnoludzkim. Ale z punktu widzenia naszego podsumowania ważne jest przede wszystkim to, że była to naprawdę wzorcowo (na skalę wręcz europejską) przeprowadzona klapa komunikacji po fuzji. Oraz modelowy wręcz przykład, jak nie zarządzać sytuacją kryzysową.
Porażką dla mnie - czytelnika - jest też stan polskich portali horyzontalnych i nie mam tu akurat na myśli biznesu. Jeszcze kilka lat temu połowa portali dała się czytać, teraz to już tylko stado „pudelków”.
Człowiek rokuElon Musk. Wydawałoby się, że człowiek, który ma już na koncie sukcesy PayPala, Tesli i SpaceX już „nic nie musi”. Jednak Elon Musk najwyraźniej ma ambicję by przejąć od Richarda Bransona żółtą koszulkę lidera jeśli chodzi o bycie najbardziej cool miliarderem świata i wykazuje w tej kwestii spore talenty PR-owe. Projekty związane z rozwojem Tesli i SpaceX wystarczyłyby, żeby elektryzować (nomen omen!) media co drugi dzień, Musk jednak robi wszystko, by elektryzować je codziennie - a to pomysł na superszybką sieć kolejową (1200 km/h), a to kupno samochodu Bonda na aukcji i zapowiedź zbudowania samochodu-łodzi podwodnej. W każdym innym przypadku można by podejrzewać, że mamy do czynienia z mitomanem, ale… PayPal, Tesla, SpaceX.
Trend rokuNiestety ten sam co w poprzednich latach – likwidacja kolejnych tytułów, coraz szybsza rotacja dziennikarzy, coraz mniejsze składy redakcyjne próbujące nadążyć z coraz większą ilością pracy, coraz częściej i coraz mniej ambitnej. Co do samej branży PR to brak było jakichś bardzo spektakularnych kampanii, ale za to czuć było wreszcie wyhamowywanie kryzysu. Nie jestem pewien, czy miałoby to już pokrycie w liczbach, gdyby ktoś był w stanie podsumować wartość budżetów w 2013 roku, ale atmosfera zaczyna się poprawiać, co na pewno dobrze wróży na rok 2014 i kolejne.
Prognoza 2014Patrząc przez pryzmat budżetów, a więc biznesu - rok 2014 będzie odrobinę lepszy od 2013, bez jakiegoś nagłego skoku, ale będzie to ważne odwrócenie długoterminowego trendu ze spadkowego na wzrostowy.
Granice między PR-em, socialem, ambientem, interactivem, BTL-em, ATL-em zacierają się coraz bardziej i w 2014 będą się zacierać dalej.
Pojawią się pierwsze większe „rysy” na Facebooku (być może pęknie bańka socialowa na giełdzie), młodzi zaczną sobie szukać innych platform, dorośli liderzy opinii też już tylko czekają na to, by ktoś zaproponował im jakąś dobrą alternatywę.
Gospodarki europejskie zaczną wychodzić z kryzysu, co może nie przełoży się od razu odczuwalnie na Polskę, ale da wyraźne jasne światełko w tunelu; po 6 latach kryzysu zaczniemy poważnie rozważać opcję, że jednak nie będzie on trwał wiecznie. A gospodarce potrzebny jest zastrzyk optymizmu, tak samo i branży komunikacyjnej - stałe cięcie budżetów i przenoszenie ich w kierunku działań wyłącznie taktyczno-sprzedażowych to jednak rodzaj ślepej uliczki. W każdym razie nie rozwiązuje potrzeb marketerów patrzących trochę dalej niż w plan sprzedażowy na najbliższy kwartał.
W styczniu na amerykański rynek ma wrócić „Newsweek” w wydaniu papierowym. Chciałbym, by była to jaskółka, o której będzie można po pewnym czasie powiedzieć, że uczyniła wiosnę - liczę na to, że 2014 rok przyniesie wyhamowanie masowego wymierania prasy papierowej.
Witold Wolny - agencja 21
Wydarzenie rokuProjekt „PRawdziwy PR” to może nie najważniejsze wydarzenie, ale na pewno znaczące. Branża po raz kolejny próbuje zawalczyć o swój wizerunek, tym razem poprzez edukację. Czy skutecznie, czas pokaże. Innym ważnym wydarzeniem w obszarze komunikacji było pierwsze tak znaczące starcie na linii firma – bloger, włącznie z możliwym finałem na sali sądowej. Choć sprawa zakończyła się porozumieniem, przykład Sokołowa pokazał blogerom, że nie są nietykalni.
Sukces rokuPodobało mi się kilka bardzo ciekawych i świetnie zrealizowanych kampanii marketingu zintegrowanego, gdzie PR odgrywał znaczącą rolę. Na przykład projekt Jack’s Custom firmy Jack Daniel’s, którego z pozoru prosty pomysł wsparty genialnym wykonaniem przyniósł – zgodnie z danymi organizatora - świetne wyniki. Słowa uznania należą się również Fundacja Synapsis za kampanię zwiększania świadomości na temat autyzmu. Mechanizm wirusowy, znany aktor, zaangażowanie mediów, szczypta public relations - taka mieszanka zapewniła autorom skuteczność godną podziwu.Porażka rokuJest kilka przykładów, np. sprawa rzekomych nacisków jednej z agencji na przedstawicieli mediów. Niestety to gra, w której tracą na wiarygodności obydwie strony.
Człowiek rokuWybór osoby wyróżniającej się w branży zawsze nastręcza pewnych trudności. Na ryku jest wielu świetnych managerów, którzy często pozostają w cieniu i skupiają się na codziennej pracy. Gdybym miał wytypować taką osobę to, nieco przekornie, postawiłbym na aktora Bartłomieja Topę za wsparcie Fundacji Synapsis w kampanii społecznej na temat autyzmu. W przypadku gdyby z jakiegoś powodu zawiódł mechanizm wirusowy projektu, pan Bartłomiej mógłby wiele stracić wizerunkowo. Zachęcam do zapoznania się z case study tej akcji, wspaniała i przede wszystkim inspirująca realizacja.
Trend rokuPo raz kolejny w centrum zainteresowania były social media. Coraz głośnej i odważniej mówi się o monetyzacji facebooka, wiele firm podejmuje też próby liczenia zwrotu z takiej inwestycji. Myślę, że ten trend będzie się pogłębiał w nadchodzącym roku. Poza tym jest jeszcze blogosfera wraz z celebryckim statusem jej kluczowych postaci. W ostatnich miesiącach byliśmy świadkami swoistego przeciągania liny – z jednej strony raporty podważające skuteczność komunikacji za pośrednictwem blogosfery; z drugiej dowody na jej moc sprawczą. Jedno jest pewne – bez wprowadzenia regularnego standardu badawczego wszystkie próby oceny bardziej przypominają wróżenie z fusówPoza tym dalej na znaczeniu zyskuje content video i niestandardowe formy promocji -zwłaszcza viral, który kosztuje niewiele a dysponuje potężną siłą komunikacyjnego rażenia. Zupełnie inna sprawa to udany pomysł na kampanię wirusową.
Prognoza na 2014Możemy oczekiwać, że social media trafią pod lupę, a managerowie zaczną się domagać konkretnych dowodów na ich skuteczność. Tym samym można się spodziewać większej ilości prób sprzedaży za pośrednictwem, np. facebooka. Poza tym przy obecnym poziomie szumu informacyjnego i spadającej skuteczności reklamy dalej będziemy świadkami mniej lub bardziej udanych kampanii wirusowych. Poza tym po eksplozji popularności tabletów w Polsce spodziewam się większej ilości działań w kanale mobilnym.
Grzegorz Miłkowski, PR director w Imagine PR
Wydarzenie rokuJednym z wydarzeń roku, również PR-owym i to na skalę światową, była bez wątpienia rezygnacja Benedykta XVI. Krok ten uczynił go pierwszym od blisko 600 lat papieżem, który zdecydował się na tak zaskakujące posunięcie. Jak poinformował papież, o rezygnacji przesądził zaawansowany wiek i słabnące zdrowie.
Jaki ma to związek z PR-em? Kościół katolicki, mimo wielu negatywnym komunikatów płynących w jego kierunku w ostatnich latach, jest jedną z najskuteczniejszych instytucji pod względem PR-owym. Ustąpienie Benedykta XVI tak naprawdę przysłużyło się Kościołowi, który borykał się z coraz większymi problemami wizerunkowymi. Kościół pokazał, że możliwe są niespodziewane i radykalne rozwiązania w murach bardzo konserwatywnej instytucji, a wybór kolejnego papieża rozpoczął proces odbudowywania nadszarpniętej reputacji organizacji w niektórych zakątkach świata.
Sukces rokuPR-owym sukcesem roku jest według mnie odważny krok Coca-Coli, który polegał na zastąpieniu na jej butelkach i puszkach logotypu marki imionami i ksywkami. To odważny ruch, jednocześnie dobitnie ilustrujący siłę tego brandu. Jaka inna marka byłaby tak odważna, żeby zrezygnować z logo na produkcie na rzecz imion swoich konsumentów? Kampania zadziałała wirusowo, a pomysł był strzałem w dziesiątkę. Coca-Cola udowodniła, że świadomość jej marki, rozpoznawalność kształtów opakowań oraz identyfikacji wizualnej jest tak duża, że ludzie nie mieli problemów z odnalezieniem napoju na sklepowych półkach. Mimo miesięcy dzielących nas już od startu tej akcji, do dziś widzę ludzi w hipermarketach szukających różnych imion, spędzających długie minuty przy półce z Coca-Colą, przedzierając się przez butelki, sięgając do najgłębszych zakątków półek – wszystko, by zdobyć upragnioną butelkę ze imieniem swoim lub osoby, której chcą ten produkt podarować.
Porażka rokuNie lubię wytykać innym porażek, szczególnie publicznie, więc spuśćmy na ten punkt zasłonę milczenia :)
Człowiek rokuJako, że Imagine PR działa w dużej mierze w obszarze PR-u interaktywnego, opartego na wykorzystaniu nowych technologii, człowiekiem roku z mojej perspektywy jest osoba, która również działa na tym polu. O kogo chodzi? O Michała Sadowskiego z Brand24, który w ostatnich 12 miesiącach niezwykle efektywnie wykorzystał media społecznościowe do budowania swojego wizerunku i potrafił przełożyć to na swój biznes. Co godne uwagi, Michał Sadowski swoją internetową aktywność prowadził i prowadzi w ten sposób, iż nie jest ona uciążliwa i irytująca dla obserwujących go osób. A - trzeba podkreślić - nie jest to regułą wśród internetowych celebrytów :)
Trend rokuTrendem 2013 roku była pełnoprawna synergia PR-u klasycznego z działaniami w internecie, czyli mediami społecznościowymi, komunikacją w blogosferze czy content marketingiem. Wcześniej te działania były planowane „przy okazji”, a trzon budżetu PR-owego pozostawał przy klasycznych rozwiązaniach, nie zawsze najefektywniejszych w dobie współczesnych mediów. Obecnie strategie na etapie tworzenia zakładają interaktywne rozwiązania PR-owe, planują social media jako pełnoprawną część aktywności PR czy traktują content marketing jako istotny element budżetów przeznaczonych na budowanie wizerunku. Warto podkreślić, że również percepcja i świadomość klientów uległa zmianie i w 2013 roku dużo łatwiej było ich przekonać do zainwestowania budżetu np. w kształtowanie wizerunku marek za pośrednictwem własnych mediów tworzonych na ich potrzeby.
Prognoza na 2014Rok 2014 będzie okresem dominacji marketingu treści. Ten trend był rosnący na Zachodzie w latach 2012 i 2013, zaczął być wyraźny w Polsce w mijających miesiącach. Kolejny rok będzie czasem zwiększającego się znaczenia content marketingu w strategiach komunikacyjnych marek. Mimo określenia content marketing jestem zwolennikiem myślenia o tych działaniach jako o content PR-ze, gdyż te narzędzia tak naprawdę budują idealną synergię z działaniami media relations, social media, custom publishing, które najskuteczniej realizowane są przez agencje public relations. Rok 2014 będzie w Polsce okresem rosnącego udziału content PR-u w strategiach komunikacyjnych, więcej firm uświadomi sobie również potrzebę budowania własnych mediów, za pomocą których będą mogły skuteczniej i taniej realizować cele biznesowe i komunikacyjne.
