Liderem medialności branży farmaceutycznej w marcu br. był Aflofarm, który uzyskał 168 mln punktów, czyli ponad trzykrotnie więcej od drugiej marki w zestawieniu.
Firma budowała swoją widoczność w mediach głównie dzięki płatnej promocji – aż 82 proc. medialności pochodziło ze spotów emitowanych w prasie, radiu i telewizji.
Istotnym źródłem były także publikacje pozyskane, jednak znaczną ich część stanowiły informacje o wycofaniu przez Głównego Inspektora Farmaceutycznego zanieczyszczonej serii Kidofenu – leku dla dzieci. Ten negatywny kontekst obniżył wynik marki w obszarze earned.
Drugie miejsce zajął Bayer (55,5 mln punktów medialności), z czego 76 proc. wyniku pochodziło z działań sponsoringowych. Firma od lat jest sponsorem tytularnym Bayer 04 Leverkusen, a poza sportem angażuje się w inicjatywy edukacyjne i medyczne.
W obszarze reklam wyróżniała się kampania Rennie, m.in. w świątecznej odsłonie spotów telewizyjnych. Z kolei publikacje earned pochodziły głównie z mediów branżowych i dotyczyły m.in. pozwu przeciwko Johnson & Johnson w sprawie promocji leku Erleada.
Podium zamyka Polpharma (47,7 mln punktów). Marka intensywnie reklamowała swoje produkty, szczególnie przed świętami. Istotną rolę odegrał także sponsoring — m.in. poprzez konkurs grantowy Naukowej Fundacji Polpharmy.
W publikacjach earned i własnych dominowali eksperci firmy. Barbara Misiewicz-Jagielak komentowała dostępność leków, a Robert Pławiak podkreślał znaczenie innowacji i współpracy z sektorem IT, w tym wykorzystania AI w produkcji i łańcuchach dostaw.
Pod względem wartości ekspozycji medialnej w marcu 2026 roku liderem zestawienia również został Aflofarm (167,7 mln zł). Wskaźnik ten pokazuje, ile kosztowałaby dana ekspozycja o podobnej powierzchni, czasie antenowym lub liczbie wyświetleń według oficjalnych cenników mediów i platform społecznościowych, bez uwzględniania pakietów, rabatów oraz aukcji.
Na drugim miejscu, z ponad czterokrotnie niższym wynikiem, uplasowała się Polpharma (39,8 mln zł). Trzecie w zestawieniu USP Zdrowie osiągnęło 39,3 mln zł.
Wydatki reklamowe w branży farmaceutycznej
W marcu 2026 roku największe wydatki na płatną promocję w mediach klasycznych (prasa, radio oraz TV) w branży farmaceutycznej (161 mln zł) poniósł Aflofarm. Marka wyemitowała niemal 95 tys. spotów, przy częstotliwości przekraczającej średnio 3 tys. emisji reklam dziennie.
Przekaz promocyjny podzielony był równomiernie pomiędzy stacjami telewizyjnymi i rozgłośniami radiowymi — najwięcej spotów ukazało się w Nowa TV, Discovery Life i Wydarzenia 24. Dominowały reklamy suplementów diety (Maxiluten, Hepaslimin, Positivum Sen).
Drugie w tym zestawieniu USP Zdrowie (38,3 mln zł) postawiło na stacje telewizyjne (34,7 tys. emisji), reklamując przede wszystkim środki przeciwbólowe (Ibuprom, APAP) oraz Gripex. Spoty ukazywały się na antenach stacji ogólnodostępnych (głównie TVN7) oraz tematycznych (Biznes24, AXN).
Produkty trzeciej Polpharmy (36,8 mln zł) również były szeroko promowane w ogólnodostępnej telewizji (TVN, TV Puls, Puls 2, TVP Polonia). W badanym okresie wyemitowano 25,6 tys. spotów, spośród których najczęściej emitowane były reklamy promujące tabletki na zgagę Ranigast (Famotydyna Ranigast). Liczba ich emisji była niemal dwukrotnie wyższa od kolejnego produktu marki — środka dla mężczyzn Maxigra.
Badaniem zostało objętych 27 najbardziej medialnych marek farmaceutycznych w Polsce: AbbVie, Adamed, Aflofarm, Amgen, AstraZeneca, Bayer, Biofarm, Celon Pharma, Eli Lilly, GlaxoSmithKline, Hasco-Lek, Janssen-Cilag, KRKA, Moderna, Neuca, Novartis, Pfizer, Pharmena, Polfa Tarchomin, Polpharma, Roche Polska, Sandoz, Sanofi, Servier, Teva Pharmaceuticals, USP Zdrowie, Zentiva. Podstawą badania IMMrank jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach: Interactive, Domestic, Earned, Advertising i Sponsoring. Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach.
