Uczestnicy naszej dyskusji byli zgodni, że sztuczna inteligencja i inne narzędzia automatyzujące działania w obszarze cyfrowym nie są tylko innowacjami o wąskim zastosowaniu, ale mocno zmieniają cały ten rynek. - Jesteśmy opleceni algorytmami. To zmiana, której już nie zatrzymamy. Taka niezwykle wąska ścieżka. I jeśli jakieś firmy jeszcze na niej nie są, to spadają, jeszcze o tym nie wiedząc - stwierdziła Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery.
Gracjan Chagowski, sales director Poland w Teads, zwrócił uwagę, że obecnie już 80 proc. wszystkich kampanii marketingowych wykorzystuje technologie takie jak AI czy uczenie maszynowe. - Nie jesteśmy już w fazie badawczej czy eksperymentalnej, tylko na etapie rewolucji AI: implementacji i adaptacji do tego środowiska. Albo jedziesz w tym pociągu, albo będziesz patrzeć, jak on odjeżdża - zaznaczył.
W mediach internetowych zmiany postępują nieco wolniej, jeśli chodzi o tworzenie treści przez sztuczną inteligencję. - Chat GPT i jego kolejne wersje oraz inne duże modele językowe w języku angielskim działają już nieźle, ale w polskim są jeszcze bardzo niedoskonałe i rynek nie do końca jeszcze je zaadaptował. Ta rewolucja dopiero nastąpi. Jesteśmy na początku, w takiej trochę eksperymentalnej fazie - przyznał Marcin Bartnicki, chief innovation officer w Wirtualna Polska Media. - Myślę, że w ciągu najbliższego roku nastąpi jakiś większy przełom, którym ktoś na rynku się pochwali, a w perspektywie dwóch, trzech, pięciu lat media będą pracowały inaczej. Duże modele językowe znajdą wiele zastosowań - prognozuje.
AI przyspiesza i wspomaga
Booksy Polska od lat korzysta z technologii takich jak uczenie maszynowe do analizowania preferencji swoich użytkowników. Przemysław Barszcz, country manager firmy w Polsce, zauważył, że w przypadku sztucznej inteligencji brakuje na razie ram prawnych. - Dzisiaj zastanawiamy się, gdzie jest etyczna i prawna granica AI. Dlatego że biznes może zaabsorbować wszystko, są bardzo duże pokusy, żeby wiedzieć praktycznie wszystko swoich klientach i użytkownikach - powiedział, przestrzegając, żeby przy regulacjach sztucznej inteligencji nie popełniono błędów znanych z sektora mediów społecznościowych.
CZYTAJ TEŻ: „Wpływowi 2024” - co czeka nas w ramach projektu
AI już zmienia sporo na rynku pracy w mediach i marketingu, ponieważ mocno przyspiesza tworzenie treści. Marcin Bartnicki jako przykład wskazał copywriterów. - Jeśli ktoś potrafi umiejętnie korzystać z narzędzi wspomagających tworzenie tekstów, to tworzy tych tekstów więcej. Jeśli ktoś tego nie robi, to zostaje z tyłu, zarabia mniej, wypada z zawodu - opisał. - To samo będzie z innymi specjalizacjami obecnymi w branży - zaznaczył.
W firmach marketingowych sztuczna inteligencja zastępuje ludzi przy czynnościach powtarzalnych i analizie dużych zbiorów danych, co pomaga przy planowaniu i realizacji kampanii opartych na wielu parametrach. Jeśli tylko firmy zaadaptowały się to tego odpowiednio wcześnie, tak jak organizacja którą reprezentuję. Myśmy zainwestowali bardzo dawno temu w zespoły machine learningowe - stwierdziła Anna Gruszka. Natomiast Gracjan Chagowski wskazał, że Teads korzysta z AI nie tylko przy ustalaniu głównych parametrów kampanii, lecz także przy analizowaniu kreacji reklamowych. - To rozwiązania, które przyspieszają pewne prace, a tym samym uwalniają czas pracowników. Ale nie wykluczają pracy grafika czy kreatywnego stratega, tylko ją wspomagają - powiedział.
W przypadku Booksy automatyzacja uwalnia również czas osób z salonów fryzjerskich czy kosmetycznych współpracujących z platformą, bo pomaga im uzyskiwać szybko informacje o dowolnej porze. - Wdrożyliśmy narzędzie czat botowe. W tej chwili około 50 proc. pytań, które do nas trafiają, uzyskuje odpowiedź w czasie w czasie rzeczywistym - opisał Przemysław Barszcz.
Potrzebna ludzka kontrola
Oczywiście automatyczne narzędzia nie rozwiążą każdego problemu zgłaszanego przez klienta ani nie zrealizują wszystkich etapów działań reklamowych. - Każdy biznes w dużej mierze jest oparty o relacjach, nawet jeśli na samym początku jest to relacja wygenerowana online, to prędzej czy później dojdzie do pewnego rodzaju interakcji z człowiekiem. Ten czynnik ludzki nie będzie wyeliminowany, sztuczna inteligencja będzie go wspierała - ocenił Przemysław Barszcz.
- Halucynacje czy konfabulacje są wpisane w sztuczną inteligencję - są ich cechą, a nie tylko wadą. Dlatego musimy się zawsze spodziewać, że te AI-owe algorytmy mogą „wypluć” coś nieadekwatnego. Jeśli nie mamy swoich technologii, które na bieżąco, w czasie rzeczywistym sprawdzają właśnie, czy brand safety i systemy antyfraudowe są zachowane, wtedy możemy mieć problem - stwierdziła Anna Gruszka.
Marketerzy i wydawcy muszą być ostrożni przy wykorzystywaniu treści stworzonych przez sztuczną inteligencję także dlatego, że brakuje w tym zakresie regulacji prawnych. Muszą także konkurować z podmiotami korzystającymi z tych luk. - Na rynku mamy inflację treści, która nastąpiła przez to, że można wygenerować całą mapę strony na jakiś specjalistyczny temat i wypełnić ją błyskawicznie treścią. Próg wejścia jest niski - zauważył Marcin Bartnicki. - To wyzwanie dla całego rynku, także dla tych technologicznych gigantów, chociażby Google’a, którzy pozwalają na działanie takich mechanizmów - zaznaczył.
Sztuczna inteligencja jest też wykorzystywana do cyberataków. - Różnego rodzaju akcje, kampanie chcące wyłudzić od nas dane, pieniądze lub jakieś inne w jakieś inne informacje. To bardzo duże wyzwanie w kontekście obsługi klienta. Dziś dzwoniłem do nas boty udające pracowników firmy, naszych kolegów którzy pracują z nami biurko w biurko - opisał Przemysław Barszcz.
W mediach jednym z głównych zagrożeń są fake newsy, których tworzenie AI mocno ułatwia. - Fake newsy są starsze niż sztuczna inteligencja. Sztuczna inteligencja może zwiększyć ich wiarygodność, ale dla wprawnego oka są do odróżnienia. Dziennikarzy nie przekonają. Problemem są szerokie kompetencje medialne całego społeczeństwa - stwierdził Marcin Bartnicki.
Ważna jest też strategia dostawców technologii takich jak AI. - Im bardziej te firmy są transparentne wobec nas, użytkowników faktycznie korzystających z tych rozwiązań, tym bardziej zaczynamy im ufać - stwierdził Gracjan Chagowski.
Nie tylko AI
Uczestnicy dyskusji spodziewają się, że w najbliższej przyszłości AI nie będzie jedyną mocno rosnącą technologią. Anna Gruszka wskazała green techy i Web 3.0. - Mimo pewnej fluktuacji na rynku walut to ciągle trend przynajmniej na najbliższe lata - zaznaczyła.
Dla Gracjana Chagowskiego kluczowa jest adaptacyjność. - W dzisiejszych czasach użytkownik jest „bombardowany" z różnych stron, więc jeśli chcemy jako marketerzy, firmy podążać za tym użytkownikiem i dostosowywać przekaz do tego, w jaki sposób się zachowuje, to musimy bardzo dokładnie prześledzić tą ścieżkę - stwierdził. Jego zdaniem na znaczeniu będą zyskiwać strategie omnichannelowe oraz CTV.
Przemysław Barszcz wymienił też hyperpersonalizację. - Czyli jeszcze lepsze spersonalizowanie odbiorcy mojej usługi, produktu. Bardzo mocno będzie się rozwijała chmura obliczeniowa, ponieważ biznes potrzebuje, chce tych danych jak najwięcej - zaznaczył.
Zdaniem Marcina Bartnickiego pojawią się kolejne rozwiązania - dla odbiorców i reklamodawców - oparte na dużych modelach językowych. - Myślę, że jak rozwiniemy to, nad czym teraz pracujemy i wymyślimy jeszcze kilka ciekawych rzeczy, media przejdą sporą transformację, niewidzianą co najmniej od dekady - prognozuje.
W najbliższy czwartek o godz. 10.00 odbędzie się kolejna debata z cyklu „Wpływowi 2024” - zatytułowana „Nowe horyzonty e-commerce”. Rozmawiać będą Jakub Biczkowski z wakacje.pl, Magdalena Kubisa z BLIK, Michał Mel z Google Polska, Zbigniew Nowicki z Izby Gospodarki Elektronicznej i Damian Wiszowaty z Gonito. Debatę poprowadzi redaktor naczelny Wirtualnemedia.pl Patryk Pallus.
Debatę będzie można oglądać na stronie głównej i profilach społecznościwych portalu Wirtualnemedia.pl.
