Badanie przeprowadzone wśród przedstawicieli agencji, mediów, marketingu cyfrowego, public relations i firm technologicznych pokazuje, że sztuczna inteligencja wpływa już nie tylko na tempo wykonywania zadań. Zmienia również zakres obowiązków pracowników oraz sposób, w jaki firmy definiują wartość świadczonych usług.
Trzy czwarte badanych dzięki AI pracuje szybciej
82 ze 108 respondentów (75,9 proc.) zadeklarowało, że w ciągu ostatniego roku wykorzystanie AI skróciło czas potrzebny m.in. na tworzenie treści, analizowanie danych i optymalizację kampanii.
W tej grupie 43,9 proc. szacuje oszczędność czasu na 11–25 proc., a kolejne 22 proc. – na 26–50 proc. 4,9 proc. respondentów wskazało, że dzięki AI czas wykonywania części zadań skrócił się o ponad połowę.
Jednocześnie firmy znajdują się na różnych etapach wdrażania nowych technologii. 48,1 proc. respondentów ocenia poziom ich wykorzystania w swojej organizacji jako wysoki lub bardzo wysoki, a 37 proc. – jako średni.
Znaczenie AI będzie rosło
Respondenci spodziewają się dalszego wzrostu roli sztucznej inteligencji. 98 ze 108 badanych uważa, że w ciągu najbliższych dwóch-trzech lat znaczenie AI zwiększy się w większości procesów branżowych. 60 osób odpowiedziało na to pytanie "zdecydowanie tak", a 38 – "raczej tak".
Pytani o technologie, które najmocniej wpłyną na branżę w tym okresie, najczęściej wskazywali wykorzystanie AI w codziennej pracy – tę odpowiedź wybrało 65 osób. Na kolejnych miejscach znalazły się integracja danych z wielu źródeł (45 wskazań) oraz automatyzacja raportowania i analiz (40).
AI może zmienić sposób rozliczania pracy agencji
Z przeprowadzonych na potrzeby raportu wywiadów pogłębionych wynika, że automatyzacja będzie przejmowała przede wszystkim czynności powtarzalne i odtwórcze. Większego znaczenia mają natomiast nabierać zadania wymagające interpretacji, strategicznego myślenia, tworzenia koncepcji i oceny jakości.
Autorzy badania wskazują, że może to wpłynąć także na model biznesowy agencji. Jeżeli wykonanie części zadań będzie wymagało mniej czasu, na znaczeniu mogą zyskać wiedza, doświadczenie, rekomendacje oraz odpowiedzialność za podejmowane decyzje.
– Dla agencji najważniejsze pytanie brzmi dziś nie tylko: co możemy zrobić szybciej dzięki AI, ale co w przyszłości będzie stanowić rzeczywistą wartość dla klienta. Jeśli część wykonawcza staje się szybsza i bardziej dostępna, większe znaczenie zyskują wiedza, doświadczenie, trafna rekomendacja i odpowiedzialność za decyzję – mówi Paweł Tyszkiewicz, przewodniczący Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa i dyrektor generalny SAR.
Jego zdaniem zmiany te mogą w kolejnych latach wpływać również na sposób konstruowania ofert i wyceniania pracy przez agencje.
Znajomość AI to za mało
Mimo rosnącego znaczenia technologii respondenci jeszcze wyżej oceniają umiejętność rozumienia konsumentów. 91 proc. badanych przyznało dwie najwyższe oceny znaczeniu wiedzy o konsumentach i odbiorcach. W przypadku kompetencji technologicznych i cyfrowych było to 88 proc.
– Sama znajomość narzędzia szybko przestaje być przewagą, bo dostęp do technologii ma coraz więcej osób. Potrzebujemy ludzi, którzy potrafią korzystać z AI świadomie: zadać właściwe pytanie, sprawdzić odpowiedź, wychwycić błąd i rozumieć odbiorcę, do którego kierowana jest komunikacja – komentuje Ewa Opach, wiceprzewodnicząca Rady Sektorowej i dyrektor ds. edukacji i certyfikacji IAB Polska.
Jak dodaje, kompetencje technologiczne powinny być rozwijane razem z krytycznym myśleniem i rozumieniem odbiorców.
Firmy tworzą kodeksy korzystania z AI
Rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji powoduje też, że firmy zaczynają formalizować zasady korzystania z tych narzędzi.
32 respondentów zadeklarowało, że w ich organizacjach obowiązuje i jest stosowany formalny kodeks dotyczący m.in. oznaczania treści generowanych przez AI. W 27 organizacjach taki dokument jest przygotowywany, a kolejnych 19 planuje jego stworzenie.
13 badanych przyznało, że ich firma ma kodeks, ale nie stosuje go konsekwentnie. 17 organizacji nie posiada takich zasad i nie planuje ich wprowadzać.
Z wywiadów przeprowadzonych w ramach badania wynika, że firmy zwracają uwagę nie tylko na oznaczanie materiałów tworzonych przy pomocy AI. Istotne stają się również ochrona poufnych informacji i danych, transparentność wykorzystania technologii, kontrolowanie wygenerowanych materiałów oraz określenie odpowiedzialności za ich końcową wersję.
"Komunikacja Marketingowa 2026. Cykliczny monitoring trendów rynkowych, technologicznych i edukacyjnych" jest badaniem Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa poświęconym zmianom zachodzącym w branży i związanym z nimi potrzebom kompetencyjnym.
W części ilościowej wzięło udział 108 respondentów ze środowisk IAB Polska, SAR oraz Rady Sektorowej. Badanie uzupełniono dziewięcioma wywiadami pogłębionymi z przedstawicielami kadry zarządzającej, ekspertami i menedżerami oraz analizą źródeł zastanych. Monitoring ma być realizowany raz w roku w latach 2026–2029. Badanie i opracowanie raportu sfinansowano ze środków Unii Europejskiej w ramach programu Fundusze Europejskie dla Rozwoju Społecznego 2021–2027.
