"AI przestała być fajerwerkiem". Co naprawdę pokazał tegoroczny festiwal Cannes Lions?

Na plażach Cannes wciąż stoją namioty gigantów technologicznych, a bulwary La Croisette wypełnia ten sam gwar co zawsze. Ale coś w tym roku pękło. Z blisko 27 tysięcy zgłoszeń zostało niecałe 20 tysięcy – festiwal Cannes Lions, wstrząśnięty ubiegłorocznymi aferami wokół fałszowanych case studies, zacisnął zęby i zaczął naprawdę sprawdzać, co nagradza.

Polskie agencje wyszły z tej selekcji obronną ręką: VML Poland, McCann Poland i studio Le Polish Bureau przywiozły najwyższe trofea, a VML zostało Agencją Roku w swojej kategorii. Tymczasem na głównej scenie triumfowała marka Claude, Suncorp opowiedział o domu jako schronieniu przed klimatem, a AXA dopisała do polisy trzy słowa, które uratowały życie tysiącom kobiet.

Piotr Osiński, chief creative officer VML, przyznaje bez ogródek, że trudno mu zachować dystans – tegoroczne Cannes Lions było dla jego agencji wyjątkowo szczęśliwe. Ale nawet odkładając na bok emocje, widzi w tej edycji coś więcej niż kolejny rocznik dobrych kampanii. – Widziałem wiele znakomitych kampanii i myślę, że poziom zwycięskich prac był naprawdę wysoki – mówi.

Najciekawsza obserwacja dotyczy jednak liczb, nie kreacji: zgłoszeń ubyło z blisko 27 tysięcy do około 20 tysięcy. Branża czyta to jednoznacznie – jako reakcję na zeszłoroczne afery związane z fałszowaniem case studies. Piotr Osiński nie kryje satysfakcji: – Cieszy mnie, że festiwal bardzo skrupulatnie weryfikuje zgłoszenia. Mam nadzieję, że ten standard zostanie z nami na dłużej.

A jak to wygląda z perspektywy kogoś, kto był w Cannes po raz pierwszy? Piotr Michalak, COO & founder Patoagencji nie ma punktu odniesienia z przeszłości i szczerze to przyznaje. – Moim benchmarkiem jest Cannes Lions 2026: gorące, chaotyczne, momentami absurdalne, trochę przejęte przez big techy, creatorów i plaże sponsorskie, ale nadal bardzo wartościowe - mówi.

Co zapamiętał najbardziej? Nie wielkie sceny, tylko rozmowy między nimi – z founderami, ludźmi z niezależnych agencji i marketerami z różnych rynków, którzy szybko odkrywają, że mierzą się z tymi samymi pytaniami: jak rosnąć bez budowania ciężkiej machiny, jak wdrażać AI z sensem, jak nie zajeżdżać ludzi.

Pytanie, czy Cannes Lions jest jeszcze świętem kreatywności, czy już festiwalem efektywnego marketingu, wraca w każdej rozmowie jak refren. I w każdej rozmowie pada podobna odpowiedź: to fałszywy dylemat.

– Cannes przestało wybierać między kreatywnością a efektywnością. Dziś wymaga obu jednocześnie – ucina krótko Piotr Osiński. Bartek Klimaszewski, executive creative director w McCann Poland, patrzy na to z ironicznym dystansem: – Cannes ciągnie ku Effie. To był festiwal mniej spektakularnych deklaracji, a bardziej konkretnych dowodów na to, że kreatywność działa. Zaraz jednak żartuje, że w tym roku "wszyscy zgłaszający musieli wypełnić proof of impact, będący de facto treścią prompta skanującego kampanię".

Kuba Sagan, CEO i creative director Feeders Agency, idzie o krok dalej – dla niego rozdzielanie kreatywności od efektywności to w ogóle mit. Przywołuje badania System1 z ubiegłorocznego Cannes Lions, przeprowadzone na ponad 1,5 tysiąca kampanii nagrodzonych w Effie: kreatywność, emocje i dobre wykorzystanie kodów marki przekładają się na wielokrotnie lepsze wyniki.

– Cannes Lions jest świętem efektywnej kreatywności, coraz trudniej prześlizgnąć się tam kreatywnym błyskotkom bez liczb – zaznacza, dodając, że to dobrze, bo "creative effectiveness" powinno być celem całej branży.

Paweł Janas, creative director z Pomarańczy widzi w tym samym festiwalu dwie równoległe rzeczywistości. Jak mówi, z jednej strony Cannes Lions od lat przypomina wielkie targi biznesowe. Bulwary i plaże są zdominowane przez gigantów technologicznych, platformy ad-techowe i firmy konsultingowe. – Z drugiej, to wciąż kreatywność napędza biznes, a odważna, emocjonalna kreacja pozostaje najtańszą formą budowania kapitału marki – zauważa.

Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group, dostrzega w tym konsekwentny kierunek festiwalu – rok w rok przekonuje on, "że efektywność wynika z kreatywności", pokazując to nie tylko kampaniami, ale wypowiedziami marketerów i badaczy. Zastrzega jednak: – Kreatywność jest, i w mojej opinii jeszcze długo będzie, tematem przewodnim i priorytetowym – podkreśla.

Najciekawszą, bo najbardziej odległą od tego sporu perspektywę ma Zuza Duchniewska-Sobczak, chief creative officer w TBWA Warsaw, która w tym roku zasiadała w jury kategorii Audio&Radio. Zamiast patrzeć na festiwal z widowni, obserwowała go zza kulis obrad – i wróciła zachwycona. – Szukając projektów wybitnych, zobaczyłam kreatywną siłę tkwiącą w sound designie – opowiada.

Przekonała się, że dźwięk stał się dziś "kluczowym nośnikiem kultury i codziennego user experience: od voice messages po sygnał otwierania samochodu". Cytuje też ze sceny słowa legendarnego Sir Johna Hegarty'ego, który podczas prezentacji "Stop Working in Advertising. To Engage You Need to Entertain" mówił o zmęczeniu branży śledzeniem i nękaniem odbiorców nudnymi reklamami – nadmierne poleganie na algorytmach i danych "zamieniło uwodzenie klienta w cyfrowe prześladowanie".

Skoro festiwal tak mocno mówi dziś o efektywności, naturalne staje się pytanie, czy nagrody realnie przekładają się na nowy biznes. Tu głosy są ostrożniejsze niż w kwestii kreatywności. Piotr Osiński nie ma wątpliwości. – Reputacja kreatywna od lat jest jednym z najlepszych sposobów na przyciąganie nowych klientów – zaznacza.

Bartek Klimaszewski zaczyna od żartu: – Nagrody na pewno pomagają zdobyć nowych pracodawców. Ale zaraz dodaje poważnie: – Lwy nie działają jak katalog sprzedażowy. Cannes Lions buduje wiarygodność i zaufanie. Dla międzynarodowych klientów jest sygnałem, że agencja potrafi tworzyć rozwiązania na światowym poziomie. W praktyce nagrody otwierają drzwi do rozmów, ale ostatecznie i tak wygrywa się je kompetencjami, relacjami i zrozumieniem biznesu klienta.

Rafał Lampasiak dorzuca ważny niuans – nagroda to bilet wstępu, nie gwarancja. – Pomaga uzyskać zaproszenie do przetargu, ale na tym etapie klient sprawdza już, czy agencja z taką samą atencją podchodzi do wszystkich projektów. Nagrodzona agencja musi się więcej tłumaczyć, gdy zawiedzie: dysonans, który to wywoła, potrafi być dla niej bardzo szkodliwy wizerunkowo – uważa.

Podobnie widzi to Zuza Duchniewska-Sobczak: – Klienci nie szukają zbieraczy nagród, tylko partnerów, którzy potrafią rozruszać ich biznes i stworzyć coś, co ludzie naprawdę zechcą oglądać.

Dla mniejszych graczy stawka bywa jednak inna. Paweł Janas zauważa, że dla dużej agencji Lew to argument w finałowym starciu dwóch podobnie silnych ofert, ale dla małej niezależnej agencji zdobycie prestiżowej nagrody może otworzyć drzwi do przetargów, które do tej pory dostępne były tylko dla tych największych.

Piotr Michalak przyznaje, że nie ma tu jednej twardej odpowiedzi – jego intuicja podpowiada, że Lew nie działa jak automatyczna maszyna do new businessu, za to na pewno buduje wiarygodność. – Klientów zdobywa się i utrzymuje codzienną pracą – zaznacza. – Cannes Lions jest mocnym wzmacniaczem reputacji, ale nie zastępuje dobrej roboty – przestrzega.

Rok temu sztuczna inteligencja była na ustach wszystkich. W tym roku – jak jednym głosem przyznają nasi rozmówcy – stała się po prostu narzędziem, a nie tematem samym w sobie. – AI przestaje być tematem samym w sobie, a staje się po prostu naturalnym elementem procesu kreatywnego. To najlepszy dowód na to, że technologia dojrzewa – ocenia Piotr Osiński.

Bartek Klimaszewski mówi o tym przesunięciu najbardziej dosadnie: – Świadomie lub nie, z całych sił bronimy białka. To początek normalności. Dziś nikt nie nagradza kampanii tylko dlatego, że wykorzystuje sztuczną inteligencję.

Zdaniem Marcina Szmidta, creative design directora w TBWA Warsaw sztuczna inteligencja przestała być czymś magicznym, stała się po prostu narzędziem do seryjnej produkcji przeciętności. – Skoro każdy ma dostęp do tych samych algorytmów, generowanie 'poprawnego' contentu na nikim nie robi już wrażenia – twierdzi. Receptą, w jego ocenie, jest powrót do korzeni. – Do odważnej, prostej idei i solidnego rzemiosła, bo liczy się to, czy projekt ma w sobie duszę, której po prostu nie da się wypromptować – precyzuje.

Kuba Sagan cytuje zdanie, które krążyło po festiwalu jak mantra – słowa Leandro Barreto z Unilevera: "We've become incredibly efficient in creating things that people ignore". To, jak twierdzi, najlepsze podsumowanie podejścia największych marek do AI w tym roku. Taniość i szybkość mają swój sufit. – Czy istnieje limit jakości? Czy coś może być za piękne? – pyta retorycznie, przywołując przykład najnowszej "Odysei" kręconej na taśmie IMAX, mimo że cyfrowo byłoby taniej i szybciej.

Paweł Janas widzi w tym koniec pewnej naiwności, nie samej technologii. – To nie koniec wykorzystywania AI, ale koniec traktowania jej jako taniej, magicznej sztuczki – ocenia. W praktyce AI działało w tym roku głównie w tle – optymalizowało media, analizowało bazy danych, wspierało logistykę – a na pierwszy plan w kreacji wrócił człowiek, jego emocje i rzemiosło.

Rafał Lampasiak dorzuca wątek, którego nikt inny nie poruszył: technologia sama zaczyna być odbiorcą reklamy. – Skoro maszyny czy wirtualni agenci będą robić za nas zakupy, to my jako branża będziemy musieli nauczyć się do nich mówić – uważa.

Najbardziej rozbudowaną diagnozę stawia Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, powołując się na statystyki mówiące, że ponad 90 procent agencji wykorzystuje już AI w pracy dla klientów – sama jej obecność przestała więc być wyróżnikiem.

– Sztuczna inteligencja jest już kluczowym narzędziem wspierającym efektywność i wzmacniającym ludzką kreatywność, zamiast jej zastępowania – mówi, wskazując Unilever, Heinz i L'Oréal jako marki wykorzystujące AI do hiperpersonalizacji i analizy kulturowej. Jak podsumowuje, na festiwalu królował przekaz o reklamie przygotowanej przez ludzi i dla ludzi (choć już również dla agentów AI).

Gdy pytamy, czego polskie agencje mogłyby się nauczyć od tegorocznych zwycięzców, pierwsza odpowiedź naszych rozmówców bywa taka sama: niewiele, bo poziom jest już wysoki.

– Nie mamy się czego wstydzić, nasze pomysły w niczym nie ustępują globalnym graczom – mówi wprost Kuba Sagan. Brakuje raczej "trochę więcej PR-u wśród jurorów". Piotr Osiński widzi ten sam obszar do poprawy: – Jeszcze większy nacisk na PR i współpracę z mediami – wskazuje.

Najszerzej rozwija ten wątek Piotr Michalak. Polskie agencje, jak twierdzi, "nie mają kompleksu kreatywności" – mają świetnych ludzi i dobre strategiczne głowy. Problem leży gdzie indziej. – Bardziej brakuje nam kultury pisania zgłoszeń, dokumentowania efektów i uczenia młodszych ludzi tego canneńskiego sznytu przez osoby, które już coś na tym poziomie zrobiły – stwierdza.

Docenia przy tym program Young Lions prowadzony przez SAR, który "cieszy się dużą estymą" i pokazuje "głód dużych idei, energię i chęć robienia rzeczy odważnych" – choć zauważa, że ten głód często rozmywa się później, gdy ludzie wchodzą w obsługę większych klientów i codzienność korporacyjną.

Marcin Szmidt formułuje z festiwalu bardziej uniwersalną lekcję. – Wielkie kampanie rodzą się dziś z prostych insightów, a nie z gigantycznych budżetów – podkreśla. Uważa, że zamiast kreować sztuczne problemy pod festiwalowe case study, branża powinna rozwiązywać te prawdziwe.

Rafał Lampasiak dodaje, że lekcja dotyczy nie tylko agencji, ale całego modelu współpracy z klientem. – Kreatywność, która ma dziś realnie napędzać biznes, wymaga coraz większego ingerowania w produkt, silnego połączenia z biznesem, a nie niezależnego procesu, w którym klient tylko daje brief i akceptuje kampanię - podkreśla nasz rozmówca.

Paweł Janas rozprawia się natomiast z bardzo polskim mitem – przekonaniem, że odważne, nagradzane w Cannes kampanie to "sztuka dla sztuki", która na polskiego, rzekomo "głodnego wyłącznie promocji cenowych" klienta nie zadziała.

– Tegoroczni zwycięzcy udowodnili coś dokładnie przeciwnego: to właśnie tam, gdzie konsument ma mniej pieniędzy, emocjonalny i odważny storytelling działa najlepiej i pozwala markom uciec od wojny cenowej – wskazuje.

Czy jury nagradza dziś świetne pomysły, czy świetnie udokumentowaną skuteczność? Odpowiedzi ekspertów zlewają się w jeden chór – jedno bez drugiego już nie wystarcza.

Bartek Klimaszewski ujmuje to najzwięźlej: – Świetna dokumentacja nie obroni przeciętnego pomysłu, a genialna idea bez dowodów wpływu na biznes również będzie miała problem. Cannes premiuje dziś projekty kompletne. Piotr Michalak z kolei dodaje z przymrużeniem oka: – Sam Excel nie wygra Cannes, ale sam 'wow effect' też już chyba nie wystarcza.

Marcin Szmidt ostrzega jednak przed pułapką, w jaką łatwo wpaść, oceniając festiwalowe case studies. – Łatwo zachłysnąć się jakością i liczbami, które potrafią skutecznie uśpić czujność i zamaskować niedoskonałą koncepcję – wskazuje. Jego zdaniem wygrywają te kampanie, które "po odarciu z efektownego wideo potrafią obronić się w jednym, prostym zdaniu".

Paweł Janas ma na taką synergię konkretny dowód – kampanię Specsavers "The Misheard Version", która oczarowała jury konceptem z Rickiem Astleyem w tle, ale Grand Prix zgarnęła dlatego, że przełożyła się na wzrost zapisów na badania słuchu o 1220 procent.

Piotr Osiński przywołuje z kolei chwilę ze sceny, którą zapamiętał najbardziej – słowa przewodniczącej jury Entertainment for Sport, która mówiła, że bardziej niż wielkie gwiazdy interesowały ją w tym roku "idee pokazujące prawdziwe emocje sportu – porażki, trudne momenty, autentyczne insighty i ducha rywalizacji". Jak podsumowuje nasz rozmówca: "na końcu zawsze wygrywa prawda i dobry pomysł".

Paweł Tyszkiewicz doprecyzowuje to spostrzeżenie z perspektywy głównych kategorii festiwalu. – Jurorzy nadal nagradzają pomysły i perfekcyjne wykonanie, ale coraz trudniej zyskać przychylność jurorów bez udokumentowanych wyników – zwraca uwagę.

Zapytani o Grand Prix, które najlepiej pokazuje, dokąd zmierza reklama, nasi rozmówcy wracają do tych samych kilku tytułów – ale każdy widzi w nich coś innego. Zuza Duchniewska-Sobczak wybiera triumf marki Claude w klasycznej kategorii Film, nazywając go "absolutnym dowodem na to, że reklama może nadal angażować przez opowiadanie historii, a nie tylko w formie TikTokowej sieczki". - Dobre rzemiosło filmowe może wygrywać z automatycznie generowanym kontentem, a reklama przetrwa tylko wtedy, gdy będzie opakowana w emocjonalny storytelling i jakościową rozrywkę - podkreśla.

Rafał Lampasiak rozkłada ten sam triumf na trzy czynniki: dystans i przełamywanie konwencji – "wygrać ten festiwal, mówiąc o tym, gdzie nie powinno być reklam, to naprawdę coś" – odwagę, bo marka "bezpośrednio atakuje własną kategorię", oraz jakość wykonania, która w erze AI "robi niesamowitą różnicę w odbiorze". Kończy hasłem marki, które traktuje jak drogowskaz dla całej branży: "Keep Thinking".

Paweł Tyszkiewicz stawia z kolei na Titanium Grand Prix dla Suncorp "Haven" – długofalowe rozwiązanie pomagające przygotować domy na ryzyka związane ze zmianą klimatu, dzięki któremu ubezpieczyciel przestaje być więc wyłącznie marką, która pojawia się po szkodzie, a staje się partnerem pomagającym jej zapobiegać. Wskazuje też na Grand Prix dla AXA "Three Words" jako przykład zmiany warunków ubezpieczenia, która realnie wsparła osoby doświadczające przemocy domowej, i podsumowuje cały festiwal jednym zdaniem: – Cannes 2026 nagradzało marki, które potrafią połączyć twórczą ideę z konkretną zmianą w życiu ludzi albo w sposobie działania biznesu – zauważa.

Kuba Sagan wybiera tę samą kampanię AXA, ale opowiada ją inaczej – jak historię. We Francji każde mieszkanie musi mieć ubezpieczenie, a AXA dopisała do standardowej klauzuli o relokacji po pożarze czy powodzi jeszcze trzy słowa: "…i przemocy domowej".

– Dom to dla wielu kobiet najniebezpieczniejsze miejsce na świecie – zauważa Kuba Sagan. – A z pomocy AXA skorzystało dotychczas 1800 kobiet – dodaje. Cytuje też hasło towarzyszące kampanii: "You can think bigger than you are. Make it huge, make it personal".

Piotr Michalak najbardziej emocjonalnie opowiada o 600K Network. – Kreatywność nie była tam ozdobą do ważnego tematu, tylko realnym narzędziem ochrony prawdy o wyniku wyborów – wskazuje. I dodaje, że właśnie takich rzeczy chciałby oglądać więcej: – Reklamę, która nie tylko sprzedaje albo buduje wizerunek, ale potrafi też realnie pomóc ludziom odzyskać sprawczość – mówi

Z tych dziewięciu rozmów wyłania się jeden, spójny obraz festiwalu, na którym efektowna narracja przestała wystarczać sama sobie. AI z bohatera pierwszego planu przesunęła się do maszynowni, a w centrum uwagi jurorów wrócił człowiek – jego insight, odwaga i rzemiosło, tym razem poparte twardym dowodem, że to wszystko naprawdę działa.

Jak podsumowuje Paweł Janas: – Cannes Lions 2026 nagradzało marki, które potrafią połączyć twórczą ideę z konkretną zmianą w życiu ludzi albo w sposobie działania biznesu. Reklama nie znika, ale przestaje wystarczać sama w sobie – podsumowuje.

Dla polskiej branży to sygnał, że kreatywnie nie ma się czego wstydzić – teraz trzeba tylko nauczyć się o tym głośniej opowiadać.