Latem 2006 roku firma Wrigley wprowadzała na polski rynek nowy produkt- gumę do żucia Airways Active z Guaraną. Kampania wsparcia marketingowego dla nowego produktu opierała się w głównej mierze na mechanizmach marketingu szeptanego. Za opracowanie pomysłu kampanii, strategię komunikacyjną oraz koordynację projektu odpowiadała agencja marketingu szeptanego STREETCOM.
CELE:
Celem kampanii było wzbudzenie zainteresowania nowym i innowacyjnym produktem marki Wrigley najbardziej wpływowych konsumentów gumy do żucia (liderów opinii), oraz zainicjowanie przez nich fali rekomendacji nowego produktu.
GRUPA DOCELOWA:
Grupę docelową stanowiło pięć tysięcy osób w przedziale wielowym 20-30 lat reprezentujących 12 największych aglomeracji w Polsce. Uczestnicy projektu zostali wybrani spośród panelu 80 tysięcy BrandEkspertów i TrendEkspertów Streetcom na podstawie ustalonych wcześniej kryteriów, które określały między innymi konsumpcję gumy do żucia, poziom aktywności tych osób w swoim środowisku, ilość kontaktów jakie posiadają oraz ich aktywność w śledzeniu nowych produktów i nowinek na rynku.
PRODUCT SEEDING:
Akcja objęła pięć tysięcy odbiorców-Ekspertów Streetcom. Sample Pack zawierał pięć opakowań nowego produktu oraz specjalnie zaprojektowany list przewodni informujący o produkcie oraz nowej kampanii marketingowej. W liście, każdy z uczestników projektu został poproszony o poczęstowanie produktem możliwie największą ilość swoich znajomych oraz o zapytanie o ich opinie i spostrzeżenia dotyczące produktu.
NARZĘDZIA:
Specjalnie zaprojektowany „microsite” posłużył przede wszystkim jako podstawowe narzędzie informacyjne. Wzbogacony o mechanizm „tell a friend”, dodatkowo spowodował skuteczne rozszczelnienie informacji o projekcie.
Kolejnym narzędziem była internetowa ankieta zwrotna, którą wypełniali uczestnicy akcji. Ankieta zawierała pytania dotyczące zadowolenia z samego produktu, ale również pytania odnoszące się do ich aktywności w ramach kampanii szeptanej.
WYNIKI:
Średnia ilość rekomendacji produktu przypadająca na jednego Eksperta Streetcom podczas akcji „Nowy Airways z Guaraną” wyniosła 14. Mówimy tu o bezpośrednich rekomendacjach odbiorców przesyłki Streetcom. Do tego należy doliczyć rekomendacje osób częstowanych przez uczestników projektu, co nie zostało jednakże zbadane.
Komentarze i odpowiedzi Ekspertów wyraźnie wskazały wysoką ocenę nowego produktu Wrigley. Zdecydowana większość respondentów manifestowała bardzo pozytywny stosunek do produktu i w pełni identyfikowała się z marką.
Ponad 90% odpowiedzi na wszystkie pytania dotyczące bezpośrednio atrybutów nowego produktu to pozytywne opinie respondentów. Niemal 100% Ekspertów uczestniczących w projekcie wyraziło pozytywną opinię o kampanii i zadeklarowało chęć ponownego uczestnictwa w podobnych projektach marketingowych Streetcom.
