Kampania "Zbuduj z nami nowy bank" dla Alior Banku powstała przywspółpracy agencji Artegence i Departamentu Mmarketingu i PR AliorBanku.
Kalendarium: Kampanie "Zbuduj z naminowy bank" - trwała od połowy sierpnia do ostatniegotygodnia 2008 roku.
Autorzy kampanii "Zbuduj z nami nowybank": team kreatywny agencji Artegence
Cele: postawione przed agencją były wyrażonezarówno jakościowo jak i ilościowo.Oczekiwano, że akcja:- zwróci uwagę potencjalnych klientów na nową instytucjęfinansową;- zbuduje wizerunek banku przyjaznego klientom i przejrzystego i tojeszcze przed jego startem;- zbierze sugestie i opinie internautów dotyczące oczekiwańwzględem oferty i sposobu obsługi w powstającym banku;- umożliwi wielokrotny kontakt potencjalnych klientów zmarką;- cel ilościowy został sformułowany za pomocą liczby zaangażowanychw konkurs uczestników na poziomie 20 tys. użytkowników.
Założenia kampanii:Alior Bank jest największym start-up'em w europejskiej bankowościod 30 lat. Przy planowaniu kampanii pre-launchowej punktem wyjściabyły następujące założenia:
- jeśli bank jest gotów ponieść pewien koszt pozyskania klienta,to może określoną kwotę zapłacić bezpośrednio klientowi;
- ludzie lubią dostawać nagrody - stąd pomysł, aby uczestnikomakcji przyznawać nagrody pieniężne za udzielanie odpowiedzi napytania banku;
- klienci lubią personalizować swoje otoczenie, np. tapetę napulpicie lub wygląd swojej komórki; prawdopodobnie będą siępodobnie zachowywać również wobec swojego konta bankowego - stądpomysł na umożliwienie im wyboru 6 ostatnich cyfr takiegokonta.
Narzędzia wykorzystane w kampanii:Z tych założeń wyłoniła się spójna koncepcja akcji. Na stronieinternetowej konkursu, przygotowanej przez bank we współpracy zagencją Artegence, można było założyć wirtualne konto i podzielićsię swoimi opiniami i oczekiwaniami wobec powstającego banku. Każdyzarejestrowany użytkownik otrzymywał regularnie pytania, adodatkowo miał możliwość zgłoszenia dowolnych własnych sugestii.Klienci w istocie mieli także wpływ na numer swojego rachunkuosobistego - sześć cyfr numeru ich wirtualnego konta konkursowegostawało się ostatnimi sześcioma cyframi numeru ich rachunkuosobistego. Zastosowanie prostej obserwacji, że wszyscy lubimydostawać nagrody, okazało się niezwykle trafne - warunkiemotrzymania nagród za udzielanie odpowiedzi na pytania byłozałożenie konta osobistego w Alior Banku. Dodatkowo konkurs zostałwzbogacony o część rekomendacyjną - osoby, które zaprosiły swoichznajomych do udziału w konkursie, mogły wygrać setki atrakcyjnychnagród, m.in. samochód (VW Passat), nowoczesne laptopy iiPhone'y.
Efekty:Udało się zrealizować zarówno cele wizerunkowe jak i ilościowekampanii.
1. W wyniku przemyślanej kreacji oraz działań marketingowychudało się w krótkim czasie zbudować świadomość nowej marki - woparciu o działania wyłącznie w Internecie, wsparte dobrze dobranąkomunikacją PR-ową.
W optymalnej pod względem kosztów akcji, przeprowadzonej winternecie, udało się zmobilizować do budowania banku ponad 93 tys.internautów. Duża część tych osób stała się klientami AliorBanku.
Przede wszystkim przekroczono, i to znacznie, planowanychpierwotnie na 20 tys. liczbę rejestracji. W dużej mierze to zasługaczęści rekomendacyjnej. Obliczamy, że pochodzi z niej około 30%wszystkich rejestracji. Program zrealizował też jedną niezwykleistotną z punktu widzenia pozycjonowania banku misję - stworzeniewokół banku aktywnej społeczności. Dzięki niej możliwe byłopozyskanie różnorodnych, wartościowych opinii od potencjalnychklientów, co pomogło bankowi kształtować ofertę z uwzględnieniemich potrzeb i oczekiwań.
2. Uczestnicy konkursu "Zbuduj z nami nowy bank!" poważniepotraktowali swoje zadanie i ochoczo formułowali opinie o tym, jakpowinien wyglądać nowoczesny i przyjazny klientowi bank.
- Bardzo często powoływali się na rozwiązania konkurencji -idealny bank łączył dla nich kilka usług, oferowanych przezkonkurencyjne instytucje finansowe. Potencjalni klienci wskazywalizwłaszcza na potrzebę istnienia dwóch dobrze działających kanałówkomunikacji z bankiem: bezpośredniego w punktach obsługi orazpośredniego przez telefon bądź internet. Zwykle jeden z tychkanałów traktowany był przez dotychczas funkcjonujące banki pomacoszemu.
- "Komunikacja to słowo klucz. Klienci chcą komunikacji z bankiemw każdy możliwy sposób: "mobile, internet, telefon, kontaktosobisty", wszystko "24h na dobę zawsze" i oczywiście"bezpieczeństwo przede wszystkim".
- "Użytkownicy liczą na szybki i bezproblemowy dostęp do swoichkont, zwracają uwagę na ułatwienia dla osób starszych. Zaawansowaniużytkownicy chcieliby mieć dostęp do jak największej ilości funkcjiw internecie: "Najważniejsze aby przez internet można było zrobićpraktycznie wszystko, otworzyć rachunek pomocniczy, lokacyjny,założyć lokatę i zerwać ją itp. Fajnie byłoby przez internetnegocjować oprocentowanie lokaty. Chciałbym przez internet miećpodgląd całej swojej historii rachunku, kredytu itp. I żeby możnabyło sprawdzić i wydrukować potwierdzenie przelewu, również tegostarszego np. rok lub dwa lata wstecz."
- "Wśród propozycji Klientów pojawiły się także konkretneoczekiwania wobec placówek bankowych. Dla wielu osób nie bezznaczenia jest "miły i przestronny wystrój", "miejsca siedzące"oraz "brak kolejek".
- "Oprócz ogólnych uwag, dotyczących funkcjonowania banku,pojawiły się też konkretne uwagi na temat wysokości oprocentowaniakont i lokat, opłat za korzystanie z usług i kredytów. Wśród częstoniemożliwych do spełnienia oczekiwań pojawiały się równieżrealistyczne postulaty: "Co do sugestii.... bank powinien byćprzede wszystkim tani. Nie chodzi o to by nie pobierać prowizji iopłat w ogóle, ale o to by te opłaty, stopy kredytów, prowizje byłyuzależnione od np. stażu klienta i jego lojalności. Tak abym jakoklient Waszego banku odczuwał, że jeśli będę brał kredyty u Was,zakładał lokaty u Was, to otrzymam najlepszą ofertę na rynku....zwłaszcza wtedy kiedy jestem klientem rzetelnym."
