SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Czy oglądaność telewizji poza domem jest dobrze badana? Są wyniki audytu OOH

Zakończył się audyt pomiaru telewizji Out Of Home, zrealizowany przez międzynarodowego audytora mediów: Centre d'Etude des Supports de Publicité, a przeprowadzony z inicjatywy MOC TV. Płynące z niego wnioski stanowią podstawę do dalszych działań mających na celu udoskonalenie pomiaru OOH w Polsce – podano w komunikacie.

(Fot. Pixabay)Article

Od września 2021 roku biuro reklamy Polsat Media włączyło do rozliczeń reklamowych kampanii telewizyjnych tzw. viewing OOH, czyli oglądalność telewizji poza domem realizowaną przez Gemius, łącząc je z dotychczasowymi danymi o oglądalności Nielsena. Od października ub.r. rozwiązanie stosuje to również biuro reklamy Telewizji Polskiej, a od listopada - TVN Media.

W projekcie wykorzystywane są dane o oglądalności telewizji pochodzące z badania Gemius (TV-OOH) realizowanego na próbie osób wyposażonych w miernik osobisty (smartfon z autorskim oprogramowaniem pomiarowym opracowanym przez Gemius). Nielsen łączy te dane z danymi dotyczącymi oglądalności telewizji w domu z własnego badania realizowanego na próbie gospodarstw domowych.

Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV oraz większość nadawców chcieli audytu danych OOH Gemiusa oraz audytu metodologii fuzji tych danych z panelem Nielsena. Za audytem opowiadali się też m.in. IAA, SAR, ZAR i Koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań”. Początkowo nie zgadzał się Polsat, jednak podczas grudniowego walnego zgromadzenia wspólników MOC TV przedstawiciele tego nadawcy zmienili zdanie i poparli audyt fuzji danych Nielsena i Gemiusa.

W zeszłym roku Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych (MOC TV) zwrócił się do CESP, międzynarodowego audytora pomiarów mediów, o ocenę nowego rozwiązania pomiarowego. Wymagany audyt miał dotyczyć dwóch obszarów: pierwszy – prowadzenia badania i gromadzenia danych przez Gemiusa, zaś drugi – fuzji tychże danych po stronie Nielsena.

Audyt obejmujący badanie TV-OOH, sfinansowany przez firmę Gemius, został przeprowadzony na przełomie maja i czerwca br. i obejmował dane za okres styczeń - marzec 2022 roku.

Audytor pozytywnie ocenił badany pomiar oglądalności telewizji, w szczególności docenione zostały takie elementy badania jak:

- Autorska technologia pomiarowa Gemiusa polegająca na zainstalowaniu na poziomie systemu operacyjnego miernika zbierającego dane na temat oglądalności telewizji poza domem.

- Rozwiązanie pozwalające na precyzyjne określenie lokalizacji panelisty zarówno w domu, jak i poza nim, a tym samym uniknięcie podwójnego zliczania danych oglądalności telewizji.

- Przemyślana i dobrze zaprojektowana metodologia klasyfikacji lokalizacji panelistów, która pozwala uniknąć przeszacowania oglądalności telewizji poza domem.

- Realizacja wszystkich kluczowych wskaźników efektywności (KPI) zdefiniowanych przez firmę Nielsen dla procesu fuzji, tj.: liczby dostępnych panelistów umożliwiającej przeprowadzenie fuzji, stabilności tej liczby, braku panelistów zlokalizowanych w domu i poza domem w tym samym momencie.

- Dobrze zdefiniowany proces rekrutacji panelistów oparty na zrównoważonej strukturze metod rekrutacji z odpowiednimi współczynnikami konwersji i kontrolą rekrutacji.

- Doświadczony zespół ekspertów zaangażowany do procesu zarządzania panelem, który w sposób przejrzysty i kompletny przeprowadza satysfakcjonujący proces wdrożenia panelisty do badania.

- Nieustanne ulepszanie metod zarządzania panelem w celu zwiększenia jego wydajności.

Audytorzy zalecają poprawki w metodologii

Ponadto, audytorzy CESP wskazali obszary do poprawy niektórych aspektów metodologicznych i zalecili działania w celu dalszej poprawy reprezentatywności panelu. Rekomendacje dotyczą:

- Udostępniania firmie Nielsen danych na temat sprzętu telewizyjnego posiadanego przez panelistów firmy Gemius w celu wykluczenia z procesu fuzji tych, którzy nie posiadają odbiornika TV w domu (badanie Nielsen prowadzone jest dla tej części populacji, która posiada odbiornik telewizyjny i dostęp do sygnału TV w domu). Gemius przyjmując rekomendację CESP rozpoczął proces aktualizacji potrzebnych informacji z zamiarem uzupełnienia i udostępnienia zaktualizowanych danych firmie Nielsen do końca 2022 roku.

- Wykorzystania statystyk idealnie dopasowanych do uniwersum Gemiusa, tj. populacji Polaków w wieku od 7 do 75 lat posiadających telefon komórkowy z kartą SIM. Gemius, zgodnie z zaleceniami CESP, będzie kontynuował analizę wpływu rekrutacji wyłącznie osób posiadających już kartę SIM na wyniki badania w kontekście analizy błędu pokrycia populacji.

- Przeprowadzenia analizy statystycznej na temat korelacji poziomu konsumpcji TV a marką smartfonu przekazanego paneliście w badaniu, w celu weryfikacji hipotezy, czy rodzaj telefonu komórkowego, z którego korzystał panelista przed dołączeniem do panelu, ma znaczący wpływ na sytuację oglądalności telewizji poza domem po dołączeniu do badania.

- Zbierania danych na temat oglądalności telewizji poza domem tylko dla jednego członka gospodarstwa domowego w celu zwiększenia efektywności próby zgodnie z przyjętym założeniem, że osoby w obrębie tego samego gospodarstwa współdzielą preferencje oglądania telewizji. W związku z trudnością rekrutacji do panelu wyłącznie jednego dziecka lub seniora, CESP dopuszcza możliwość rekrutacji w tym samym gospodarstwie domowym jednego dodatkowego członka należącego do powyższych przedziałów wiekowych. Gemius od września 2022 r. zmodyfikował proces rekrutacji zgodnie z zaleceniami CESP i ograniczył maksymalną liczbę zrekrutowanych panelistów w jednym gospodarstwie domowym do dwóch osób: jednej osoby dorosłej + jednego dziecka (7-17) lub seniora (65-75).

- Regularnego monitorowania prawidłowego udziału panelistów w badaniu oraz określenia lokalizacji miernika w celu umożliwienia optymalnego odbioru dźwięku z telewizora, co jest niezbędne do rzetelnego pomiaru oglądalności telewizji. Gemius przetestuje możliwość zwiększenia częstotliwości bieżących procedur weryfikacji poprawności udziału panelisty w badaniu zgodnie z zaleceniami audytora.

- Przeprowadzenia aktualizacji charakterystyki demograficznej wszystkich panelistów przynajmniej raz w roku. Gemius zaktualizował wewnętrzne procedury zarządzania panelami, dzięki czemu pełna aktualizacja realizowana jest co najmniej dwa razy w roku, a obecnie pracuje nad rozwojem narzędzi, które pozwolą na automatyzację tych procedur i zmniejszenie obciążenia panelisty w tym procesie. Prace zostaną zakończone do końca 2022 roku.

Szef MOC TV: jesteśmy bardzo zadowoleni z wiedzy po audycie

- Dziękuję firmie Gemius za współpracę podczas całego audytu oraz zaangażowanie polskiej branży mediowej w ten proces. Innowacyjne rozwiązanie Gemiusa pokazuje, jak ważne jest uwzględnienie w badaniach mediów odsetka konsumpcji programów telewizyjnych poza domem. Wierzę, że audytowana metoda osobistego pomiaru obejmująca wszystkie miejsca oglądania telewizji rozszerzy się na cały świat i tym samym podkreśli siłę mediów telewizyjnych. CESP podzielił się praktycznymi zaleceniami, które Gemius z pewnością jest w stanie wdrożyć wspólnie z klientami z branży mediowej - mówi Olivier Daufresne, wicedyrektor w CESP.

Emil Pawłowski, dyrektor ds. produktu w Gemiusie, podkreśla korzyści audytu dla firmy Gemius: - Dzięki doświadczeniu CESP i ich znajomości międzynarodowych standardów otrzymaliśmy wiele inspiracji, jak kontynuować rozwój naszego jednoźródłowego podejścia do pomiaru mediów. Jesteśmy w pełni zadowoleni ze współpracy z ekspertami CESP oraz z ich pozytywnych opinii na temat naszych wysiłków na rzecz opracowania innowacyjnego rozwiązania do pomiaru cross-mediowego, zgodnego z bieżącymi potrzebami branży.

Przemysław Broniszewski, członek zarządu Związku MOC TV, wyraził satysfakcję z przeprowadzonego audytu: - Jesteśmy bardzo zadowoleni z dogłębnej wiedzy, jaką otrzymaliśmy po audycie. To był pierwszy audyt panelu Gemius i pierwszy, do którego dołączył MOC TV. Rekomendacje i wnioski są bardzo pomocne i ważne zarówno dla Gemiusa, jak i nadawców telewizyjnych. Będzie to podstawa do rozwoju i rozbudowy panelu danych na temat oglądalności telewizji poza domem oraz do zaplanowania wspólnych działań firmy Gemius i MOC TV na przyszły rok.

Dołącz do dyskusji: Czy oglądaność telewizji poza domem jest dobrze badana? Są wyniki audytu OOH

3 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Lola
Ach… i w ten piękny sposób Panowie zakupili sobie rozgrzeszenie. „Niezależny” audytor „dziękuje” Gemiusowi… Za co?
Zalecenia to bełkot. Dlaczego nie piszą o tym, że 1/4 telefonów Gemiusa nic nie rejestruje? A kto sprawdził fuzjowanie w Nielsenie?
Przypieczętowano rynkową ściemę w iście rosyjskim stylu.
odpowiedź
User
?
Ach… i w ten piękny sposób Panowie zakupili sobie rozgrzeszenie. „Niezależny” audytor „dziękuje” Gemiusowi… Za co?
Zalecenia to bełkot. Dlaczego nie piszą o tym, że 1/4 telefonów Gemiusa nic nie rejestruje? A kto sprawdził fuzjowanie w Nielsenie?
Przypieczętowano rynkową ściemę w iście rosyjskim stylu.


1/4 skąd te dane?
odpowiedź
User
Zenek
Ach… i w ten piękny sposób Panowie zakupili sobie rozgrzeszenie. „Niezależny” audytor „dziękuje” Gemiusowi… Za co?
Zalecenia to bełkot. Dlaczego nie piszą o tym, że 1/4 telefonów Gemiusa nic nie rejestruje? A kto sprawdził fuzjowanie w Nielsenie?
Przypieczętowano rynkową ściemę w iście rosyjskim stylu.


Bełkot to jest ten komentarz. Czyżby kogoś bolało, że prywatna firma robi dobrą robotę za ułamek kasy przepalanej przez reżimowe instytuty?
odpowiedź