E-commerce: co wydarzyło się w 2018 roku, jaki będzie 2019 rok?

Katarzyna Binert, e-commerce manager w Gemius Polska

Wydarzenie roku
Jednym z najważniejszych wydarzeń mijającego roku było wprowadzenie nowych przepisów w zakresie zakazu nieuzasadnionego blokowania geograficznego. Przepisy te weszły w życie 3 grudnia w całej Unii Europejskiej. Dzięki tej regulacji, Europejczycy uzyskają łatwiejszy dostęp do towarów i wybranych usług na terenie całej Unii Europejskiej. Prawo to m.in. zabrania przedsiębiorcom odmawiać sprzedaży ze względu na kraj wydania karty kredytowej czy też automatycznie przekierowywać konsumentów do wersji językowej strony odpowiedniej dla kraju, w którym się znajdują. Co najważniejsze, kupujący mogą wybrać, z której wersji językowej strony chcą kupić towar. Oznacza to, że jeżeli np. na stronach angielskich czy niemieckich cena będzie bardziej atrakcyjna, to polski konsument może dokonać zakupu właśnie tam - nie będzie automatycznie przekierowywany do polskiej wersji sklepu, gdzie cena może być wyższa.

Sukces roku
eObuwie.pl i doskonałe wdrożenie strategii omnichannel we wrocławskim Parku Magnolia. Otwarto tam pierwszą przymierzalnię butów eObuwie.pl, gdzie klienci, na kilkudziesięciu ekranach, mogli wybrać jedną z 100 tys. par butów, które przynoszono im z inteligentnego zaplecza sklepu już w ciągu 3 minut. To jedno z pierwszych tego rodzaju wdrożeń na świecie w sektorze obuwniczym, w którym technologia przenosi doświadczenia e-commerce do rzeczywistości.

To między innymi takie innowacyjne rozwiązania przyczyniają się do kolejnego sukcesu, o którym warto wspomnieć. Jest nim ogromny wzrost postrzegania zakupów w sieci jako bezpiecznych. Z raportu „E-commerce w Polsce”, przygotowanego przez Gemius dla E-commerce Polska, wynika, że w 2018 roku aż 60 proc. wszystkich internautów uważa zakupy online za bezpieczne. Dla porównania, w ubiegłym roku było to tylko 30 proc. badanych.

Porażka / rozczarowanie roku
Niestety nadal borykamy się z problemem, który powinien zostać rozwiązany już dawno temu: aplikacje mobilne nie są odpowiednio dostosowane do zakupów w sieci. Przeszkadza to głównie najmłodszym internautom, którzy są „mobile first”.

Do rozczarowań dodałabym także podwyższanie cen przez e-sklepy przed okazjami zakupowymi takimi jak Black Friday czy Cyber Monday.

Człowiek roku
Jack Ma, założyciel oraz prezes Alibaba Group, drugi najbogatszy człowiek w Chinach i dwudziesty na świecie według rankingu „Forbesa”. Z okazji swoich 54. urodzin postanowił odejść ze spółki i zapowiedział przekazanie jej Danielowi Zhang, po 20 latach prowadzenia biznesu. Teraz chce skupić się na swojej fundacji, która zajmuje się zdrowiem publicznym, ochroną środowiska oraz edukacją.

Serwis / kampania / projekt roku
Chciałabym pochwalić markę IKEA - za niekonwencjonalne podejście do reklamy i kreowanie silnego wizerunku zarówno w Polsce, jak i na świecie. Przykładem może być kampania „Dźwięki wypoczynku”, w której wykorzystano technikę relaksacji ASMR. Kampania, która bazowała także na wykorzystaniu influencerów (Grupa Filmowa Darwin), w sugestywny sposób pokazywała, jak IKEA pomaga się odprężyć i odstresować - wystarczy włączyć filmik na youtube’owym kanale marki. Kreatywność, oryginalność, poczucie humoru i wciągająca narracja sprawiały, że nie miało się wrażenia obcowania z reklamą.

Warto docenić także kampanię IKEA z okazji Black Friday. Firma przedstawiła serię zdjęć prezentującą odłożone i zapomniane przez nas przedmioty, które piętrzą się w zakamarkach szaf. Wszystko po to, by wywołać refleksję, zachęcić do robienia bardziej odpowiedzialnych oraz przemyślanych zakupów, a także oddawać nieużywane artykuły tym, którzy ich potrzebują. Oryginalnie i pod prąd, dzięki czemu łatwo można było zapamiętać kreację, która dodatkowo promowała kolejną ważną dla IKEA wartość - ekologię.

Premiera, nowość roku
Na świecie Amazon Prime - usługa ta jest szalenie popularna w Europie i USA. Za kilka euro bądź dolarów można zapewnić sobie gwarantowaną dostawę towarów tego samego lub następnego dnia. Dodatkowo, w ramach tej subskrypcji, oferowane są inne benefity, takie jak dostęp do platformy VOD (Amazon Prime Video), biblioteki 1000 książek i magazynów (Prime Reading) czy subskrypcja muzyki (Prime Music), a także dostęp do ekskluzywnych promocji tylko dla subskrybentów.

W Polsce: Allegro Smart. W tegorocznej edycji raportu Gemius „E-commerce w Polsce” aż 67 proc. internatów zasugerowało, że niższe koszty dostawy zachęciłyby ich do częstszych zakupów. Allegro wyszło temu oczekiwaniu naprzeciw, zapewniając sobie tym samym lojalność konsumentów i przyciągając tych, dla których koszty dostawy były decydujące przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Już tydzień po premierze usługi skorzystało z niej ponad 100 tys. klientów.

Trend roku
Wdrożenie komunikacji marketingowej z okazji niehandlowych niedziel, która „konwertuje” klientów do zakupów online, gdy nie mogą zrobić ich stacjonarnie. Tradycyjne sklepy z kolei zachęcają do robienia zakupów w inne dni, kusząc promocjami - w tym zakresie stałą komunikację prowadzi np. Lidl, promując „Tanią Sobotę”.

Kolejnym trendem jest handel transgraniczny: już 23 proc. internautów kupuje produkty ze sklepów poza granicami kraju. W porównaniu do ubiegłorocznego raportu „E-commerce w Polsce” od Gemius jest to wzrost o 7 punktów procentowych. Liderem tego rankingu niezmiennie pozostaje AliExpress.

W Polsce pojawia się także coraz więcej chatbotów, które ułatwiają prowadzenie małych i średnich firm,  zwłaszcza w gorących okresach dla obsługi klienta.

Prognoza na 2019 rok
Coraz większe znaczenie na rynku, także e-commerce, będzie miał jednoźródłowy pomiar i optymalizacja kampanii, prowadzona zarówno offline, jak i online. Możliwość sprawdzenia wspólnego zasięgu wszystkich działań reklamowych, prowadzonych na wielu platformach, będzie bardzo pożądana przez wszystkich graczy na rynku e-handlu.

Z pewnością coraz ważniejsze będzie wykorzystanie sztucznej inteligencji i możliwość zautomatyzowania procesów. Hasło uczenie maszynowe” i „sztuczna inteligencja” pojawiały się na wszystkich konferencjach e-commerce w 2018r. i przewiduję, że pojawiać będą się także w przyszłym roku.

Ponadto umocnieni się pozycji sklepów stacjonarnych. Jest to globalny trend - swoje sklepy offline otworzyły już takie giganty jak Amazon i Alibaba. Robienie zakupów w świecie fizycznym ma w sobie jednak „to coś”, czego handel internetowy nie może zastąpić - przynajmniej na razie.

Tomasz Gutkowski, e-commerce strategy manager w Grupie Unity

Wydarzenie roku
Polska: Wydarzeniem roku jest na pewno wdrożenie RODO, które wprowadziło sporo zamieszania w interpretacji nowych przepisów. Regulacja spowodowała wiele zmian w podejściu do polityki prywatności, wymusiła na właścicielach sklepów zmodyfikowanie niektórych funkcji informacyjnych, wprowadziła nowe procedury, które raczej nie zostały pozytywnie przyjęte. Jak to z nowymi przepisami bywa, właściwa interpretacja nie do końca jasnych zapisów zostanie określona na podstawie pierwszych wyroków sądowych. Oby było ich jak najmniej.

Świat: Niewątpliwie jednym z największych wydarzeń mijającego roku na świecie było wykupienie Magento przez Adobe w maju 2018 za kwotę 1,68 mld USD. Ten ruch wywołał wiele spekulacji dotyczących dalszych losów wersji open-source. Adobe znane jest z umiejętnej komercjalizacji własnych produktów, dlatego niektóre z prognoz wskazują na zamknięcie darmowej wersji i rozwój wersji Commerce szczególnie w wydaniu Cloud. Magento posiada znaczny udział globalnego rynku platform e-commerce. W Polsce również jest bardzo popularnym rozwiązaniem.

Sukces roku
Polska: Sukcesem roku w Polsce jest dla mnie sprzedaż platformy e-commerce IAI Shop funduszowi MCI Capital za 140 mln zł. To istotne wydarzenie, ponieważ definiuje wartość i jakość polskiej platformy e-commerce, na której działa kilka tysięcy sklepów w Polsce.  Z drugiej zaś strony obserwując branżę (i konkurencję) ciekaw jestem kierunków dalszego rozwoju IAI.

Świat: Sukcesem jest dla mnie dynamiczny rozwój rynku e-commerce w krajach biedniejszych i dotkniętych kryzysami gospodarczymi w ostatnim czasie. Byłem pod wrażeniem czytając o 78-proc. wzroście wartości rynku sprzedaży online w Indonezji, którego wartość to 7.2 mld dolarów (około 28 mld zł). Warto pamiętać o tym, że 40 proc. rynku posiadają w tym regionie Chiny, zatem dynamiczny wzrost Indonezji jest imponującym wynikiem. Podobnie rzecz się ma w Ameryce Płd., gdzie kraje dotknięte potężnymi kryzysami takie jak: Argentyna i Kolumbia notują wzrosty w obszarze wartości rynku e-commerce kolejno o: 25 proc. i 45 proc.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Trudno mi wskazać jakąś spektakularną porażkę w 2018. Jeśli musiałbym wskazać konkretne negatywne zjawisko, to byłbym skłonny zakwalifikować jako porażkę zadyszkę znanych sieci sprzedaży w branży odzieżowej, która może rzucać ciemne światło na kondycję tej branży. Dotychczasowi potentaci retail tacy jak: Gino Rossi, Solar zanotowali spore straty, co odbiło się spadkiem cen akcji do kilkudziesięciu groszy. Próchnik z kolei ogłosił bankructwo. Każda z tych sieci prowadzi sprzedaż online, dlatego widzę luźny związek z e-commerce.

Świat: Uderzając w podobny ton, rozczarowaniem w tym roku może być upadek wielkich sieci handlowych w USA będących symbolami tradycyjnej sprzedaży, takich jak Sears i ToysRus. Co ciekawe, Sears był jednym z pierwszych orędowników i propagatorów idei omnichannel. Jako jeden z pierwszych dużych sklepów wprowadził odbiór osobisty zamówień online oraz inwestował w rozwój m-commerce. Sieć przegrała jednak z konkurentami i przede wszystkim z Amazonem.

Człowiek roku
Dla mnie człowiekiem roku jest Jack Ma, głównie ze względu na stały rozwój Alibaba, którego przychody rocznie rosną o około 30 proc.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Ciekawa i nośna kampania dotyczyła launchu e-sklepu aboutyou.pl. Nowa marka weszła na rynek dosłownie w świetle marketingowych reflektorów biorąc pod uwagę ilość kanałów i mediów oraz ambasadorów komunikujących ten debiut. Budżet przedsięwzięcia musiał być naprawdę potężny. Zobaczymy, jak e-sklep będzie radził sobie na rynku multibrandowym, gdzie prym wiodą m.in. Zalando i Answear.com.

Premiera, nowość roku
Polska: Premierą, a jednocześnie ciekawą innowacyjnością było wprowadzenie przez eObuwie sklepu stacjonarnego, w którym zamówienia odbywają się przez tablet, a dowolny towar z szerokiego asortymentu (150 tys. indeksów) po wyborze dostarczany jest z magazynu do klienta w ciągu kilku minut. Bardzo ciekawe rozwiązanie poszerzające dotychczasowe spojrzenie na customer experience.

Kolejną premierą określiłbym Google Pay. Chociaż płatności Android Pay obecne są na polskim rynku od 2016 roku, to w styczniu 2018 w Polsce miała miejsce premiera Google Pay, które daje więcej możliwości niż jego poprzednik (oprócz kart debetowych / kredytowych można dodawać karty lojalnościowe i podarunkowe). Coraz większa liczba punktów umożliwia płacenie tą metodą, którą akceptuje kilkanaście polskich banków. Z uwagą przyglądam się rozwojowi płatności Google.

Trend roku
Trend który już trwa to postępująca cyfryzacja życia społecznego (PUE - ZUS, e-recepty, e-zwolnienia), która wprowadza udogodnienia w załatwianiu rozmaitych spraw, natomiast w kontekście e-commerce trendem 2018 jest dla mnie rosnący udział urządzeń mobilnych w zakupach online oraz stale zwiększająca się rola social media w podejmowaniu decyzji zakupowych (opinie, oceny produktów, rekomendacje). Cały czas aktualnym trendem jest także konsumeryzacja B2B, gdzie użytkownicy kupujący w B2B oczekują doświadczeń zbliżonych do tych wyniesionych ze sklepów internetowych.

Prognoza na 2019 rok
Polska: Według rynkowych badań Polacy są jedną z najbardziej podatnych na promocje grup. Kupujemy przede wszystkim, wówczas, gdy wiemy, że obniżka jest naprawdę duża. Dlatego też Black Friday czy kiermasze (np. kiermasz w Wittchen) cieszyć się będą jeszcze większą popularnością. Kto wie, czy znaczna część kupujących nie będzie wstrzymywać się z zakupami, czekając na moment największych okazji?

Polacy coraz więcej kupują w zagranicznych sklepach, wydaje mi się, że ten trend będzie podtrzymywany. Postępować będzie konsumeryzacja B2B. Coraz więcej firm będzie także dążyć do digitalizacji przejawiającej się m.in. wdrażaniem systemów PIM służących do zarządzania informacjami produktowymi.

Świat: Nieprzerwana ekspansja Chin na rynki europejskie. Według doniesień w Polsce ma ruszyć budowa gigantycznego centrum logistycznego obsługującego kilka krajów. W kwestii trendów na 2019, zauważalne już są działania związane ze sztuczną inteligencją, a szczególnie wykorzystanie mowy. Myślę, że w 2019 roku coraz częściej klienci będą mówić do swoich urządzeń zamawiając produkty zamiast je wyklikiwać. Jestem pewny, że w 2019 roku ponownie znacząco zwiększy się udział mobile w dokonywanych transakcjach. Niewykluczone, że będziemy świadkami premiery nowej formy lub kanału płatności.