SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Adam Łaszyn: Ostatnie pięciolecie nie należy do najlepszych dla public relations

Po raz dwudziesty specjaliści branży public relations spotkali się w Rzeszowie na Kongresie Profesjonalistów PR. Tematami przewodnimi były zarządzanie kryzysowe, CSR i przyszłość branży po Covid-19. Partnerem medialnym wydarzenia są Wirtualnemedia.pl.

Adam Łaszyn na Kongresie Profesjonalistów PR, fot. Justyna Dąbrowska-CydzikArticle

XX Kongres Profesjonalistów Public Relations odbywa się w Rzeszowie w dniach 24-25 września 2020 roku. Hasło wydarzenia to "Corporate social responsibility i zabezpieczenie kryzysowe".

Internet naturalnym środowiskiem kryzysów

W otwierającym kongres wystąpieniu Adam Łaszyn, prezes zarządu agencji Alert Media Communications podsumował ostatnie dwadzieścia lat w branży public relations. Ostatnie pięciolecie w jego ocenie nie "należy do najlepszych".

- Potrzebujemy nowej, świeżej krwi - stwierdził ekspert. Jego zdaniem zmniejszyła się w ostatnich latach aktywność środowiska public relations, organizacje branże "zwijają się", a do branży wchodzi coraz mniej młodych osób, co jest widoczne choćby w zmniejszonym zainteresowaniu kierunkowymi studiami PR. Łaszyn ocenił, że mamy do czynienia z implozją politcal PR, goverment relations i public affairs (prowadzenie dwóch ostatnich jest od kilku lat znacząco utrudnione).

Mówiąc o kryzysach, Łaszyn podkreślił, że to internet dziś jest naturalnym wręcz środowiskiem dla kryzysów - obieg informacji, ocen i komentarzy przebiega lotem błyskawicy. - Kryzys wymaga reakcji w kilka minut, a nie kilka godzin - podkreślił. Dlatego PR-owcy muszą być "jak lekarze" i ciągle "uczyć się komunikowania". Kompetencje z tej dziedziny muszą obejmować rozumienie wielu kontekstów - społecznych, obyczajowych, nawet religijnych.

Według Adama Łaszyna stajemy przed wyzwaniem walki z hejtem i dezinformacją, przybierającymi dzięki technologiom coraz to nowe formy, Jedną z nowszych jest deep fake - w ocenie eksperta ich niebezpieczeństwo polega na zakłamywaniu rzeczywistości. Hejt natomiast to według Łaszyna to "termin 20-lecia", który silnie wszedł do naszego życia. Hejt "stał się to narzędziem czarnego PR-u, który ma się bardzo dobrze w sieci przez wykorzystywanie trolli, botów".

Zdaniem eksperta to politycy, bez względu na reprezentowaną opcję, "wspawali hejt w polskie jądro polityki". Co za tym idzie, "zdecydowali o ostrej polaryzacji w społeczeństwie". Liderzy polityczni wykorzystują hejt jako narzędzie do działania, ponieważ widzą jego skuteczność.

Adam Łaszyn stwierdził też, że z obecnego ekosystemu mediów "wypadło TVP", a istota mediów publicznych została w ostatnich latach przedefiniowana. - Wrócił termin "media rządowe", który trudno zaleźć w innych krajach demokratycznych - mówił w Rzeszowie Łaszyn.

Jednocześnie zdaniem eksperta w systemie medialnym w Polsce rolę mediów publicznych mogą przejąć inni nadawcy - jako przykład podał Radio Nowy Świat - utrzymywane z pieniędzy ze zbiórek, bez reklam, "o wysokiej jakości merytorycznej zespołu".

Z kolei Janusz Schwertner, dziennikarz Onetu, w swoim wystąpieniu opowiedział o kulisach powstawania głośnego reportażu  o Szlachetnej Paczce. Redaktor przedstawił m.in. niektóre mejle od ks. Stryczka i informatorów (łącznie było ich około 30). Dziennikarz opowiadał o kolejnych etapach powstawania tekstu oraz o stylu komunikowania się w tym czasie z przedstawicielami Szlachetnej Paczki i księdzem Stryczkiem. - Szlachetna Paczka swoim zachowaniem sama zafundowała sobie ten tekst - mówił Schwertner.

O kryzysie w Szlachetnej Paczce od strony samej organizacji opowiedział Konrad Kruczkowski, dyrektor ds. komunikacji Stowarzyszenia Wiosna (dołączył do zespołu już po odejściu ks. Stryczka). - Dział komunikacji miał bardzo niewielki wpływ na to się działo wokół tematu [reportażu Onetu] - mówił w Rzeszowie Kruczkowski.

Monitoring sieci ważny w kryzysie

Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny, PRESS-SERVICE Monitoring Mediów oraz Tomasz Sysło, social media specialist & public relations w Fundacji Olgi Tokarczuk opowiadali o przydatności monitoringu mediów w wielkim wydarzeniu, jakim było przyznanie Nagrody Nobla Oldze Tokarczuk. Do prac wykorzystano w tym przypadku narzędzie Inforia 5, które w czasie rzeczywistym mierzy efektywność komunikatów.

Zdaniem Sebastiana Bykowskiego "monitoring mediów nie jest już tylko narzędziem do wyszukiwania informacji, ale służy do demontowanie fake newsów i poszukiwania prawdy".

Tematem prezentacji Macieja Budzicha, autora bloga MediaFun, byli aktorzy w kryzysie. Prelegent opowiadał o tym, kto uczestniczy w kryzysie, kto go obserwuje i na kogo należy zwracać szczególną uwagę, kiedy to nasza marka przechodzi przez taką sytuację.

Podczas XX Kongresu Profesjonalistów PR zaprezentowano także kilak case study. Rzecznik prasowy Lechii Gdańsk Arkadiusz Bruliński zaprezentował od kulis kryzys wokół meczu finału Pucharu Polski 2019/202 w Lublinie. Sytuacja dotyczyła osoby, która w autokarze jadącym na mecz otrzymała pozytywny test na Covid-19, w pojeździe byli też bliscy zawodników.

Olivia Drost, managing partner at Spotlight Agency Olivia Drost przedstawiła case study Panasonica. Poświęcony był kryzysowi marki, który rozpoczął się od wpisu menadżera firmy polecającego asystentkę do pracy. Pod postem padł wulgarny komentarz pracownika Panasonica, sprawę Drost opisała jako dziennikarka.

O pandemii Covid-19 i jej wpływie na działalność NGO (zwłaszcza organizacji pacjenckich) mówiła Magdalena Przysłupska, rzeczniczka prasowa Fundacji DKMS.

Jaka rola rzecznika prasowego? Jaka rola PR-u?

W trakcie pierwszego dnia Kongresu PR odbyły się także dwie debaty eksperckie. Pierwsza dotyczyła postaw rzecznika prasowego wobec współczesnych wyzwań światopoglądowych, kulturowych, środowiskowych i religijnych.

Zdaniem Katarzyny Broniarek z IKEA Retail, rzecznik prasowy nie może być "przezroczysty" w komunikacji, ponieważ może się okazać, że łatwo zastąpić go botem lub innym narzędziem technologicznym.

W ocenie Maciej Krzysztoszka z Link4 rzecznik wręcz powinien mieć te same poglądy co firma, którą reprezentuje. - Rzecznik nie powinien chować swoich poglądów jeśli są spójne z firmowymi - powiedział Krzysztoszek.

Damian Ziąber (Ubezpieczeniowy Fundusz Gwarancyjny) zauważył, że w organizacjach często "brakuje refleksji, czy odbiorcy oczekują od  nas podkreślania wartości". - Czasem zapominamy o końcowym odbiorcy. Świat jest strasznie spolaryzowany, niektórzy rzecznicy zapominają o konsekwencjach rozmowy ze wszystkimi en bloc - mówił w Rzeszowie Ziąber.

Z tym stwierdzeniem zgodził się reprezentujący spółkę LOT Krzysztof Moczulski. - Z tyłu głowy musimy mieć, że każdy żyje w swojej bańce [informacyjnej]. Należy brać pod uwagę polaryzację świata - uważa Moczulski.

Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy, mBanku powiedział, że zagrożenie dla otwartego wypowiadania poglądów rzeczników widzi w tym, że "słowa rzecznika będą podważane ze względu na to, kim on jest, a nie ze względu na to co mówi". Obecny podczas debaty Wojciech Jabczyński z Orange Polska stwierdził, że najlepiej jako rzecznik prasowy zachować "wstrzemięźliwą postawę" w publicznym prezentowaniu poglądów.

Tematem debaty zamykającej pierwszy dzień kongresu była przyszłość branży public relations w kontekście zmian technologicznych i społecznych. punktem wyjścia był raport zespołu badawczego Exacto oraz agencji Publicon. Opisano w nim kilka prognoz kierunków rozwoju profesji public relations na najbliższe lata.

Uczestnicy rozmowy zgodzili się, że PR zdecydowanie ma przyszłość, zmianom ulegną jednak modele i charakter pracy specjalistów z tej dziedziny. Zgodzono się, że PR-owcy będą w przyszłości pracować w wielu wypadkach nie dla jednego pracodawcy, ale równolegle dla kliku, realizując różne projekty. Praca w PR może być dużo bardziej rozproszona niż dziś. Kluczowa w pracy PRowca będzie umiejętność czytania danych wychwytywania trendów.

Według Kariny Stasiuk-Krajewskiej, prof. SWPS we Wrocławiu, wśród ekspertów PR istnieje silne przeczucie nadchodzących zmian. Może to spowodować, że branży uda się sprofesjonalizować w rozumieniu wypracowania katalogu kompetencji. Zdaniem specjalistki, tak pojęta profesjonalizacja środowiska w Polsce nie nastąpiła do tej pory.

W ocenie Adama Buraka, członka zarządu PKN Orlen odpowiedzialnego z marketing i komunikację,  znaczenie PR i marketingu będzie rosło. - To że stworzyliśmy Sigmę [Bis] wynikało z naszego założenia, z założenia, ze jesteśmy tak duzi, że możemy to [tj. kupowanie i planowanie mediów] robić sami, bo nie jest to już rocket science - ocenił w Rzeszowie Adam Burak.

Według Tomasza Filla, wiceprezesa Polskiego Funduszu Rozwoju, dziś public relations wymaga absolutnej interdyscyplinarności, stąd młodzi nie chcą więc podejmować tak trudnej pracy. PR jednak nie umrze, bo zajmuje się tłumaczeniem świata, do czego potrzeba jest głównie inteligencja emocjonalna.

Luiza Jurgiel-Żyła, prezesa PSPR, powiedziała na debacie, że kolejne lata "wyczyszczą branżę z ludzi niekompetentnych". Zdaniem ekspertki, każdy PR-owiec musi wziąć odpowiedzialność za całą branżę.

Informacje prasowe wsparcie dla dziennikarzy

Podczas Kongresu zaprezentowano także wyniki badania "Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowej", autorstwa PAP.

Z badania wynika, że 77 proc. ankietowanych dziennikarzy korzysta w swojej pracy z informacji prasowych i – co ważne – znacznie ułatwia im to pracę. Aż 69 proc. respondentów w informacjach prasowych znajduje materiały pomocne w tworzeniu artykułów i innych materiałów redakcyjnych.

Największa nieufność do informacji prasowych panuje wśród dzienikarzy piszących o energetyce i budownictwie. Największe zaufanie mają do informacji od działów PR piszący o szeroko pojętej rozrywce - kulturze, sztuce, turystyce i sporcie.  

Portal Wirtualnemedia.pl jest patronem medialnym XX Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie.  Organizatorem konferencji jest firma Newsline.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Adam Łaszyn: Ostatnie pięciolecie nie należy do najlepszych dla public relations

3 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Uczestnik
Kongres Profesjonalistów PRzeszłości. Niestety, muszę przyznać, że w tym roku coś poszło nie tak. Nie hejtuję, ale jako uczestnik od spotkania profesjonalistów oczekuję innowacyjnego podejścia (nowoczesnego) do komunikacji, perspektywy na przyszłość, propozycji rozwiązań, a tu nic takiego się nie wydarzyło. Z całym szacunkiem dla prelegentów i uczestników debat, fajnie słuchało się Waszych prelekcji, ale to jednak za mało np. dyskusja o roli rzecznika i stwierdzenia ekspertów z wieloletnim doświadczeniem: czasem zapominamy o końcowym odbiorcy. Świat jest strasznie spolaryzowany, niektórzy rzecznicy zapominają o konsekwencjach rozmowy ze wszystkimi en bloc albo rzecznik prasowy zachować "wstrzemięźliwą postawę" w publicznym prezentowaniu poglądów. Można wymieniać w nieskończoność podobne stwierdzenia w trakcie kongresu. I prawie zawsze rozmowa o tu i teraz, bez wizji na kolejne lata, bez przykładów narzędzi, które możemy wykorzystać, bez analizy jak świat zmieni się już za moment, jak zmienią się grupy odbiorców, a tym samym, jak zmienią się kanały komunikacji oraz cały PR.

Ogólnie cała edycja trąci myszką. Faktycznie, potrzeba powiewu świeżości, ale w organizacji tego wydarzenia. Nasza branża idzie z czasem, wykorzystuje wiele nowych/innowacyjnych narzędzi - tu tego zabrakło. Była za to promocja książki, która prawie wyskoczyła z lodówki. Szanuję autora, ale jego książka prawie wyskoczyła z lodówki. Było też wręczanie gift-packów pełnych ulotek i książką z 2012 r., której treść uznaję za prehistoryczną oraz rozdawanie starych książek branżowych za wypełnienie ankiety, wiele z nich również trzeba uaktualnić – pozycje sprzed dobrych kilku lat. Człowiek czuł się jak skup makulatury.

I komentowanie ze sceny sytuacji ZFPR stwierdzeniem typu: ehh. Nie przystoi i dziwi szczególnie, gdy z sali słychać było chichot osób, które siedzą w jury Złotych Spinaczy – organizowanych przecież przez ZFPR.
odpowiedź
User
Uczestnik i prelegent
Dobrze, rozumiem krytykę, chociaż się z nią nie zgadzam.
Pytanie - czego dokładnie oczekujesz? Bo bez meritum krytyka pozostanie mało konstruktywna. Hm?
odpowiedź
User
Darek
Bardzo dziękuję. Cenię sobie wszystkie uwagi, i chętnie pogadałbym o nich, aby w przyszłości wyeliminować to co można wyeliminować, i może nauczyć się rzeczy, które będą służyły szerszej grupie osób. Mój telefon na stronie, zapraszam do kontaktu, Darek Tworzydło
odpowiedź