SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Kryzys w public relations. Agencje muszą postawić na nowe specjalizacje (opinie)

Kryzys na polskim rynku marketingowym dotyka także branży public relations. Coraz większe znaczenie odgrywają e-PR oraz usługi spoza podstawowej oferty - uważają szefowie czołowych agencji pytani przez Wirtualnemedia.pl.

<!-- 1.2644s -->

Z opublikowanej właśnie analizy Związku Firm Public Relations wynika, że w ub.r. zdecydowanie największe przychody w polskiej branży PR zanotowała agencja Partner of Promotion (33,7 mln zł), natomiast najwyższe wartości tzw. fee income (różnica pomiędzy przychodem netto ze sprzedaży usług a kosztami zewnętrznymi realizacji projektów) osiągnęły ComPress, Hill and Knowlton, Martis Consulting i Lighthouse Consultants - odpowiednio 6,1, 5,9, 5,2 i 5,1 mln zł przychodów netto (zobacz szczegóły).

W jakim stopniu spadki wydatków marketingowych dotknęły branży PR? - W minionych dwóch latach zaobserwowaliśmy decyzje klientów o zmniejszeniu wynagrodzeń i zakresu pracy agencji, niektórzy klienci międzynarodowi nawet całkowicie zrezygnowali z prowadzenia działań PR w Polsce czy nawet w Europie Środkowej, inni natomiast znacznie zmniejszyli budżety na projekty dodatkowe, zwłaszcza rozmaite eventy, np. konferencje prasowe, premiery produktów czy wyjazdy dziennikarskie - opisuje Ryszard Solski, prezes Solski Burson-Marsteller. Według Grzegorza Szczepańskiego, prezesa H+K Strategies Poland, spadek wydatków na public relations, który nastąpił w ub.r., można oszacować na ok. 5 proc. i ta tendencja utrzyma się w br. - Tym niemniej dostrzegam branże i segmenty rynku, które mogą przynieść przyzwoite wzrosty specjalizującym się w nich firmom. Zaliczam do nich przede wszystkim energetykę i finanse, które nie mogą sobie pozwolić na poddanie się trendowi ograniczania wydatków na promocję podstawową (jak np. komunikacja z interesariuszami). Segment nowych technologii utrzyma obecny poziom wydatków - zaznacza Szczepański. - Natomiast FMCG i sektor medyczny - dotychczasowe lokomotywy wzrostu -  będą nadal drastycznie redukowały zaangażowanie w tradycyjne formy komunikacji, co przełoży się na ogólny spadek wartości rynku, ponieważ to komunikacja marketingowa i medyczna (marcomms & healthcare) generuje dziś ponad połowę wszystkich przychodów w branży public relations - dodaje.

Również Ryszard Solski podkreśla, że niektórzy klienci zmniejszyli budżety marketingowe, ale nie PR-owe, a nawet przerzucili część środków marketingowych na PR. - Ponadto na rynek PR wchodzą coraz to nowi polscy klienci, w tym instytucje państwowe i samorządy, a to mocno łagodzi skutki zmniejszenia budżetów przez klientów komercyjnych - mówi Solski. Żadnych oznak spowolnienia nie zauważył natomiast Michał Olbrychowski, executive director Havas PR Warsaw. - Nie obserwujemy zmniejszenia się liczby briefów trafiających do naszej agencji. Pierwsze półrocze jest równie intensywne jak cały zeszły rok. Biorąc pod uwagę analizy mikro- i makroekonomiczne mówiące o odbiciu się gospodarki w 2014 roku, przewiduję, że czwarty kwartał tego roku także może być pracowity - opisuje. Podobne obserwacje ma Dorota Zmarzlak, dyrektor zarządzająca 24/7 PR. - W ogóle nie obserwuję spadku wydatków na PR, raczej wręcz przeciwnie - deklaruje.

Z kolei Bogdan Biniszewski, prezes agencji ComPress, odwołuje się do badania dotyczącego prognoz dużych firm w zakresie wydatków na PR, które jego firma przeprowadziła na początku br. wspólnie z PMR (zobacz szczegółowe wyniki). - Na pytanie o obszary/narzędzia. na które firmy zamierzają zwiększyć swoje wydatki. pierwsza trójka odpowiedzi nie zaskakiwała. Były to standardowe narzędzia typu media relations, PR produktowy i działania w internecie. Na uwagę zasługiwała dosyć wysoka pozycja wsparcia sprzedaży - relacjonuje Biniszewski. - Po półroczu nasze doświadczenia potwierdzają przedstawione wyniki badań. Szczególną uwagę chcielibyśmy zwrócić na ogromne zainteresowanie naszych klientów rozwiązaniami których PR de facto jest jednym z elementów. Są to usługi, które działają w synergii z marketingiem i sprzedażą - dodaje.

Potwierdza to Michał Olbrychowski, według którego już od dwóch lat agencje PR coraz mniej zarabiają na usługach podstawowych (takich jak media relations czy projekty brandowe), natomiast rośnie znaczenie usług wyspecjalizowanych z pogranicza doradztwa komunikacyjnego i biznesowego. - Zaliczam do nich działania z zakresu komunikacji korporacyjnej, takie jak strategiczne doradztwo dla zarządów, konsultacje społeczne, komunikację kryzysową, public affairs - wymienia Olbrychowski. - Obserwujemy przede wszystkim zwiększenie wydatków na digital PR, w tym media społecznościowe i blogosferę, i to na tyle, że już w ubiegłym roku zdecydowaliśmy się poszerzyć nasze grono konsultantów o doświadczonego specjalistę w tej dziedzinie. Inny obszar, w którym obserwujemy rosnące zainteresowanie klientów, to szkolenia mediowo-kryzysowe, szczególnie dla klientów z administracji państwowej - opisuje Ryszard Solski. Zaznacza, że chociaż relacje z mediami są nadal ważne dla wielu klientów, zwłaszcza tych niemających własnych struktur PR-owych, to ciężar gatunkowy takich usług wyraźnie maleje w porównaniu ze strategicznym doradztwem komunikacyjnym czy komunikacją kryzysową. - Tym samym w Polsce daje o sobie znać tendencja, która pojawiła się na najbardziej rozwiniętych rynkach PR już kilka lat temu - ocenia.

Według Doroty Zmarzlak w oczekiwaniach klientów usług PR widać dwie główne tendencje: skupiają się na budowaniu dialogu i interakcji oraz konsolidują działania - nie tylko w obrębie poszczególnych państw, lecz także większych regionów. -  Poza tradycyjnymi relacjami z mediami, klienci głównie chcą wydawać na działania angażujące - bezpośrednio konsumentów, KOLs, influencerów, cele- czy też cewebrytów bądź identyfikację fanboyów marki. Przykładem usługi, jaką mogę wyodrębnić - bo w public relations rzadko da się ‘punktować’ działania - i która cieszy się u nas rosnącą popularnością, jest program zaangażowania influencerów - opisuje Zmarzlak. - Natomiast konsolidacja przejawia się w tym, że działania PR określonego klienta, np. w całej Centralnej Europie, są często skupione właśnie w ręku agencji PR, co jeszcze parę lat temu było nie do pomyślenia - dodaje.

Bogdan Biniszewski wskazue, że klienci ograniczają wydatki przede wszystkim na CSR, investor relations i komunikację wewnętrzną. - Takie zachowanie jest zrozumiałe. Cały czas zmagamy się ze spowolnieniem gospodarczym. Firmy wciąż zamiast ekspansji kontynuują strategię przetrwania i przeczekania. W związku z czym minimalizują ryzyko podejmowanych inwestycji - opisuje Biniszewski. - Coraz bardziej, że pozwolę sobie na uogólnienie, klientów nie interesuje sztuka dla sztuki, ale działania które przyniosą wymierne efekty dla ich biznesu - podsumowuje.

Jak w takiej sytuacji radzą sobie agencje? - Generalnie marże na polskim rynku są obecnie bardzo niskie. Klienci najbardziej doceniają chyba doradztwo strategiczne i kryzysowe, ale kolei wymaga ono ze strony agencji poważnego wysiłku i dedykowania kluczowych zasobów (np. zaangażowania najbardziej doświadczonych konsultantów) co sprawia, że i tu nie zarabia się kokosów - ocenia Ryszard Solski. - Nie jest tajemnicą, że najlepszą rentowność biznesu osiągają agencje specjalizujące się we wprowadzaniu firm na giełdę, ale to ogromna odpowiedzialność i bardzo intensywna praca w zazwyczaj bardzo krótkim okresie - dodaje.

Zdaniem Grzegorza Szczepańskiego taka sytuacja będzie się w najbliższym okresie zmieniać na lepsze. - Dzisiejszy klient zaczyna już dostrzegać, że za 10 tys. zł miesięcznie otrzyma zaledwie podstawowy zestaw usług public relations, deklaratywnie co prawda obejmujący wszystkie nazwane w literaturze przedmiotu podstawowe techniki - jak media relations & media monitoring, issue management, inquiry handling, expert positioning, konferencje i briefingi prasowe, etc. - ale w realizacji sprowadzający się do asysty niedoświadczonych konsultantów, dla których przeciętność jest dobrym standardem - ocenia Szczepański. - Firmy oferujące dotąd pełen wachlarz usług w przeciętnej cenie, ale też na przeciętnym poziomie powinny zacząć się obawiać. Według mnie ten model biznesowy, czyli przyjmowanie zleceń na rażąco nisko marżowych warunkach i obsadzanie zespołów eksperckich konsultantami z bardzo ograniczonym doświadczeniem (stażyści i asystenci potocznie nazywani mięsem armatnim), powoli się kończy - prognozuje.

W najbliższym czasie kryzys może jednak zablokować te zmiany. - Sądzę, że decyzje zarządzających agencjami są podobne: cięcie kosztów zewnętrznych, zamrożenie płac, maksymalizacja efektów, w tym proponowanie dodatkowych projektów i poszukiwanie nowych obszarów działań, i wreszcie - obniżenie stawek wynagrodzeń agencyjnych - wylicza Ryszard Solski.

- Uważam ze przyszłość należy do dużych agencji takich jak ComPress, ponieważ odejście od klasycznego modelu PR wymaga specjalizacji w coraz to większych obszarach jak marketing, ze szczególnym naciskiem na inbound marketing, sprzedaż, lead generation, SEO… i inne - mówi Bogdan Biniszewski. - Małe agencje, z całym szacunkiem dla nich,  nie są w stanie obsłużyć tak holistycznego podejścia do klienta, jakiego wymagają współczesne czasy. Trudno wyobrazić sobie, aby zatrudnione w tego typu agencjach kilka osób było specjalistami w tak wielu dziedzinach. Najwięcej będą zarabiać więc agencje, które same będą w stanie realizować coraz bardziej rozbudowane procesy wsparcia dla swoich klientów - dodaje. Zaznacza jednak, że w obecnej sytuacji spowolnienia gospodarczego realia są nieco inne. - Dlatego w ostatnich latach powstaje tak wiele jedno-, dwu- lub kilkuosobowych agencji, które nieźle sobie radzą - ocenia.

Podobnego zdania jest Grzegorz Szczepański. - Wygrają stare wygi (specjaliści z kilkunastoletnim doświadczeniem), którzy są w stanie najlepiej zrozumieć perspektywę klienta i młode wilki (pracowici intelektualiści, którzy nie wpisują się w model zawodowy leniwej „generacji Y”), którzy potrafią okiełznać wielowymiarowy, zdominowany technologią świat nowych mediów - uważa. - Niektóre agencje już podążają tym tropem, to m.in. te firmy, które znajdziemy w rankingu ZFPR według fee income, i agencje, które deklarują, że wejdą do rankingu w kolejnej edycji. Inni liczą na utrzymanie dotychczasowego status quo, w którym rządził wolumen, a nie wartość. Za 2-3 lata będzie już widać, który model biznesowy zwycięży, ja nie mam wątpliwości, że ekspercki - przekonuje Szczepański. - Agencje muszą uwzględnić specjalizację w wąskich obszarach, digital w działaniach komunikacyjnych oraz postawy pracowników, tak by rozumieli biznes klienta - uważa Michał Olbrychowski.

- Z jednej strony tempo i poszatkowanie współczesnej komunikacji, jak i potrzeby klientów, powodują, że nie ma możliwości nabycia wąskiej specjalizacji – nie może być tak, że jedna osoba będzie zajmować się mediami, druga blogerami, inna budowaniem strony internetowej, a kolejna organizacją eventów. Z drugiej strony - tych specjalistów z bardzo konkretnym know-how (np. dotyczącym działań w internecie) bardzo potrzebujemy - ocenia Dorota Zmarzlak. - Powoduje to, że w agencji następuje integracja wszystkich kompetencji w jednym ręku, wspartych w drugiej linii wiedzą na poziomie egzekucyjnym - podsumowuje.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Kryzys w public relations. Agencje muszą postawić na nowe specjalizacje (opinie)

6 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Znaffca
PR to kierunek zawodowy, który powstał po to by dać robotę tym, którzy mają coś do powiedzenia, ale niekoniecznie ktoś chce ich słuchać. Sęk w tym, że z biegiem czasu, PR niepotrzebnie okrzyknięto nowym zawodem, bo w gruncie rzeczy uprawiać go może każdy, podobnie jak dziennikarstwo. Nagle wszystkie firmy zachciały mieć PRowców, wszyscy politycy, wszystkie instytucje, nawet blogi internetowe...lekka przesada. Co ma umrzeć to i tak zdechnie.
17 14
odpowiedź
User
Dorota Z. / dziennikarz
A to dziwne... Z tymi starymi wygami, z uzyskaniem właśnie od nich informacji mam najwięcej kłopotu. Wolę pracować z mniejszymi. Oni reagują błyskawicznie.
13 8
odpowiedź
User
PijaPija
JaK kto ma troche oleju w głowie i dobrze wyktszatcenie i troche wyczucia i kultury to jest najlepszym swoim PR-owcem. To jest najwiekszy humbug ostatnich czasów ten cały PR...:-))) i dzis ta bańka powoli zaczyna pękać :-) albo juz pekł,a a gdy dodamy do tego kryzys - wszystko staje sie jasne.
17 10
odpowiedź
User
PRmen
PRowcem może być każdy fakt, był już taki czas kiedy agencje miały kryzys. Tak więc zaczęto zatrudniać stażystów płacąc im śmieszne stawki, a kasa od klienta zostawała w agencji ... bo niech mi ktoś powie czy obecnie różni się praca stażysty lub asystenta (bo tak nazywana jest w ogłoszeniach) od junior accounta ... płacą ... bo nie obowiązkami przecież ;) Do dziś stosuje się ten proceder, tylko że obecnie nawet nie płaci się stażystą wmawia im się, iż tak zdobywają super cenne doświadczenie taki PP agencji;((((
8 8
odpowiedź
User
kupa banałów
Kupa anglojezycznych terminów nic nie wnoszacych do dyskusji. Belkot w ktory chyba nikt juz nie wierzy. Jedyny rozsadny to niezawodny Pan Solski.....Zabawne ze Ci ktrorym nie udało sie zrobic dobrego bzinesu we wlasnym gronie ma jeszcze czelność doradzać "zarzadom", takie rzeczy tylko w PR-arze
11 9
odpowiedź