Procter & Gamble (P&G) w swojej strategii marketingowej zaczyna odchodzić od stosowania ogólnych grup demograficznych do tzw. „inteligentnych odbiorców”. Twierdzi, że to przyczynia się do poprawy skuteczności działań marketingowych.
Analizując wyniki kwartalne, David Taylor, dyrektor generalny P&G powiedział, że takie podejście pomaga firmie przejść od „marnotrawnego” marketingu masowego do indywidualnego budowania marki. W tym celu firma korzysta z ponad miliarda tzw. identyfikatorów konsumentów.
- Przechodzimy od ogólnych targetów demograficznych, takich jak kobiety w wieku od 18 do 35 lat, do ponad 350 precyzyjnych inteligentnych odbiorców, takich jak np. młode matki czyli kobiety, które po raz pierwszy zostały matkami, osoby, które kupiły swoją pierwszą pralkę itp., by dotrzeć do właściwych osób w odpowiednim czasie i w odpowiednim miejscu. Ten trend stanie się jeszcze silniejszy, a my osiągniemy więcej wydajności w marketingu i będziemy kierować takie komunikaty, które zaspokajają potrzeby konsumentów - powiedział Taylor.
Jego zdaniem ściślejsze ukierunkowanie ma także duże znaczenie w zakresie innowacyjności, ponieważ firma może zapewnić bardzo ukierunkowanym odbiorcom przetestowanie nowych pomysłów biznesowych, produktów i propozycji. - To, w połączeniu z bardziej zoptymalizowaną strukturą organizacyjną, pozwala na „węższą innowację”, skracając czas i koszty rozwoju produktu oraz redukuje cykle innowacji z miesięcy do dni - dodał.
Nowe kampanie reklamowe
Taylor poruszył również kwestię reklam P&G, mówiąc, że chce tworzyć kampanie, które „oczyszczają najwyższy próg kreatywności, wywołują rozmowy, zmieniają zachowanie i czasami definiują kulturę popularną”.
- Zaczynamy od zrozumienia konsumentów, a następnie tworzenia reklam, które sprawiają, że ludzie myślą, rozmawiają, śmieją się, płaczą, uśmiechają się, dzielą i oczywiście kupują - powiedział.
Sprzedaż organiczna P&G wzrosła rok do roku o 7 proc. w kwartale kończącym się w czerwcu br., przy wzroście cen o 3 punkty procentowe. Firma zanotowała jednak stratę netto w wysokości 5,24 mld dolarów w związku z odpisem 8 mld dolarów na Gillette.
Gillette pozostaje marką numer jeden na świecie, ale konkurenci, jak np. Dollar Shave Club Unilevera wpłynęli na pozycję marki P&G dzięki niższym cenom i modelowi bezpośredniego kontaktu z konsumentem.
Przytoczono też ostatnie kampanie marek Gillette i Venus, które pokazują, jak te marki starają się być „bardziej odpowiednie” dla pokolenia Gen Z i millenialsów. Koncern chce odmłodzić te marki.
