Polska reklama: jaki był 2011 r., co w 2012? (domy mediowe)

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w mediach i reklamie. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy mówią przedstawiciele domów mediowych.

>>> Polska reklama w 2011 r. - prognozy na 2012 (agencje)

>>> Rok 2011 pod lupą branży PR - prognozy na 2012
 
 

Paweł Gala, managing partner MEC

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku
Najważniejsze wydarzenie to plany sprzedaży TVN. Możliwość zmiany struktury własnościowej kluczowego nadawcy w Polsce może wpłynąć na zmianę jego strategii i na cały rynek reklamowy.

Ważna jest też ekspansja Zygmunta Solorza - przejecie Polkomtela z możliwością stworzenia realnej oferty telewizja-internet-telefonia. Budowanie konwergencji w tych obszarach jest teraz możliwe na polskim rynku na bezprecedensową skalę, co będzie miało ogromny wpływ również na rynek reklamowy.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek
Na to pytanie nie ma dobrej odpowiedzi. Ciężko jest wskazać jedną osobę lub nawet grupę osób o największym wpływie na rynek.

Kryzys w 2011 roku
Na szczęście podobnie jak w przypadku poprzedniej fali kryzysu polska gospodarka pozostaje w relatywnie dobrej kondycji. Oczywiście bieżący rok  był ciężki, ale na tle innych rynków europejskich wypadliśmy dobrze. Mamy nadzieję, że taka sytuacja się utrzyma.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy firmy w 2011 roku
Głównym sukcesem MEC było wygranie największej liczby nagród w tegorocznej edycji Effie Awards. W sumie zdobyliśmy 6 statuetek dla marek takich jak TP Neostrada, Łaciate, DIH, Lion i Nescafe 3in1, w tym Grand Prix dla Neostrady. Zdobyliśmy tym samym największą liczbę punktów i uzyskaliśmy pierwszą pozycję w rankingu konkursu.

Drugim bardzo istotnym sukcesem była organizacja czwartego już Forum MEC Interaction. Wydarzenie to wpisało się na stałe w kalendarz marketingowy. Co roku udaje nam się ciekawymi tematami z zakresu mediów cyfrowych zainteresować ponad 300 słuchaczy.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku?
Rok 2012 będzie na pewno pełen wyzwań - z jednej strony wywołanych ciągle niestabilną sytuacją gospodarczą w Europie i na świecie, a z drugiej organizacją Euro 2012 przez Polskę i Ukrainę. Uważamy, że właśnie bycie gospodarzem tak wielkiej imprezy uchroni nas częściowo przed skutkami kryzysu.

Plany firmy na 2012 rok
W dalszym ciągu planujemy rozwijać zakres usług oferowanych naszym klientom. Szczególny nacisk od lat kładziemy na ofertę związaną z mediami cyfrowymi. Tak będzie również w 2012 roku, szczególnie w odniesieniu do mediów mobilnych czy marketingu społecznościowego.

Niesłychanie istotny jest dla nas również rozwój kompetencji badawczych. Nasi klienci coraz częściej oczekują mierzenia, w jaki sposób ich komunikacja przekłada się na wyniki marketingowe i biznesowe. Odpowiedzialny za badania zespół Analytics and Insight liczy już kilkanaście osób i z sukcesami rozwija ofertę w tym zakresie.

Jakub Bierzyński, CEO Omnicom Media Group (OMG)

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku
Nie brakowało w tym roku spektakularnych wydarzeń. Niewątpliwie jednym z najważniejszych w branży, był zakup Polkomtela przez Zygmunta Solorza i jego dalsze inwestycje w sektorze telekomunikacyjnym. Ruch na skalę dotąd w Polsce niespotykaną.

Porażka? Za porażkę, a raczej za zły omen dla całego rynku, można uznać wzrost obrotów Biedronki o 26 proc. Obserwujemy zmianę w obyczajach Polaków, którzy przestali uważać zakupy w dyskontach za coś wstydliwego. Dynamiczny wzrost sprzedaży dyskontów dowodzi faktu, iż efekt pracy całego sektora reklamowego - marki - są dla naszych wspólnych konsumentów coraz mniej warte. To bardzo niepokojący trend dla całego runku  klientów, agencji i domów mediowych. Gdy cena zdominuje umysły konsumentów, o co w czasach zagrożenia kryzysem nietrudno, wszyscy stracimy pracę.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek
Zygmunt Solorz-Żak za pomysł i konsekwencję w realizowaniu strategii. Wyraźnie wyznacza nowe trendy - należąca do niego jedna z głównych grup medialnych przekształca się z operatora komunikacyjnego w potentata technologiczno-medialnego, m.in. dzięki inwestycjom w LTE.

Kryzys w 2011 roku
Bardzo niepokojący był IV kwartał bieżącego roku, kiedy klienci (zwłaszcza z sektora FMCG) niespodziewanie cieli budżety reklamowe. Nie wróży to dobrze na przyszły rok.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy firmy w 2011 roku
W bieżącym roku klienci sektora FMCG wydali znacząco mniej pieniędzy, ale wyraźnie widać, że starali się je wydać mądrzej. Oczekiwania wobec agencji wzrosły. W większym stopniu inwestujemy pieniądze naszych klientów z przewidywalnym skutkiem niż po prostu optymalnie wydajemy w mediach.

W 2011 roku Omnicom Media Group zrealizował ponad dwadzieścia modeli ekonometrycznych dla obecnych i zewnętrznych klientów. Otrzymaliśmy również zlecenia na realizację modeli w nadchodzącym roku. Do sukcesów zaliczamy również dynamiczny rozwój działu reklamy niestandardowej Omnicom Media Group - OMG Mozaic, który zrealizował w tym roku rekordową liczbę projektów z zakresu product placement czy branded content.

13 nagród w konkursach branżowych jest dowodem, że oprócz twardej matematyki i ROI rozwijamy także nasze kompetencje strategiczne i kreatywność. Realizowany przez Macroscope OMD projekt specjalny - seria koncertów „Męskie Granie” dla marki Żywiec - zdobył 8 wyróżnień branżowych, w tym Złote Effie oraz statuetkę Media Trendy. Do największych sukcesów w obrębie grupy zaliczyłbym również wygrany przetarg na obsługę Polpharmy i Herbapolu.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku
W przyszłym roku w dalszym ciągu będziemy obserwować migrację z offline’u do online’u. Jesteśmy świadkami zmierzchu masowego marketingu na rzecz masowego użycia marketingu bezpośredniego. Tradycyjna reklama przestaje działać tak skutecznie jak do tej pory. Kryzys wymusza na klientach liczenie ROI we wszystkich podejmowanych działaniach oraz optymalizację budżetową. Będziemy wydawać mniej, ale mądrzej. Trend komodyzacji oferty, z jakim mieliśmy do czynienia przez ostatnie lata, odwróci się z prostego powodu - to nie 2 czy 3 procent oszczędności na CPP będzie przesądzało o skuteczności działań reklamodawców, ale efektywność inwestycji w poszczególne działania marketingowe, kreacje czy media. Analiza ROI oparta na modelowaniu daje dwucyfrowe wzrosty efektywności inwestycji. Kryzys zmusza do myślenia. Barack Obama w jednym z przemówień apelował: „Do not waste a good crisis”. Myślę, że Omnicom ma odpowiedź na ten apel.

Plany firmy na 2012 rok
Przede wszystkim rozwój kompetencji i narzędzi w planowaniu kampanii w internecie. Omnicom Media Group jako pierwszy na rynku wprowadził multimedialne zespoły operacyjne. Od 2007 roku każdy zespół OMG we własnym zakresie planuje aktywności w internecie. Dzięki temu kampanie klientów są traktowane całościowo. Wszyscy nasi klienci pracują z w pełni multimedialnymi zespołami. Chciałbym również, żeby w 2012 roku wszyscy klienci Omnicomu dysponujący odpowiednimi danymi optymalizowali swoje działania marketingowe w oparciu o symulatory, jakimi dla nas są modele ekonometryczne

Nadchodzą trudne i niepewne czasy. Jako agencja bierzemy odpowiedzialność za rekomendacje dla naszych klientów. Chciałbym, by rekomendacje te były oparte o twarde dane z przeszłości i policzone przewidywania na przyszłość. Przewidywania nie ograniczające się do oglądalności, lecz skupiające się na dynamice sprzedaży, optymalizacji wielkości budżetów, podziału na kanały komunikacji i wybór najlepszej kreacji. Wybory nie dokonywane na podstawie najlepszej nawet intuicji, ale na weryfikowanych przewidywaniach opartych o twardą wiedzę. W ciężkich czasach nie stać nas na improwizacje.

Adrian Kawecki, CEO Mindshare Polska

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku
Branża odniosła sukces w sektorze reklamy internetowej, a w szczególności w dwóch segmentach: social media i performance marketingu. Wzrost budżetów w tych obszarach świadczy o tym, że klienci ze względu na kryzys powoli przesuwają inwestycje mediowe w stronę jakościowych kanałów dotarcia, bardziej stargetowanych na potencjalnego konsumenta.

Drugim sukcesem branży jest rozwój badań outdorowych. Od wielu lat na rodzimym rynku toczy się żywa dyskusja o potrzebie stworzenia jednolitego standardu badawczego reklamy zewnętrznej. W 2010 roku najwięksi gracze na rynku ustalili wspólnie, że polskie badanie będzie wzorowane na brytyjskim Postarze, metodologii uznawanej obecnie za najbardziej precyzyjną. Rok 2012 powinien przynieść pierwsze efekty tej decyzji. W drugiej połowie roku światło dzienne ma ujrzeć pilotażowy program badania, a więc wcielone zostaną w życie idee, dotychczas spisywane jedynie na papierze listów intencyjnych.

Za porażkę uważam spadek udziałów w rynku i oglądalności TVP spowodowany zmianami w zarządzie tej spółki i brakiem spójnej wizji rozwoju.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek
W tegorocznym konkursie Mixx Awards tytułem Człowieka Roku została nagrodzona Anna Sakowicz, partner i szefowa pionu invention w Mindshare Polska. To nagroda tym cenniejsza, że przyznana nie tylko za dokonania minionego roku, ale za całokształt dokonań życiowych. To uhonorowanie ogromnego zaangażowania i dalekowzroczności Ani, która niemalże 10 lat temu rozwijała pionierski dział digitalowy, w momencie, gdy penetracja internetu w Polsce wynosiła niespełna 10 proc.

Kryzys w 2011 roku
Kryzys mijającego roku okazał się spowolnieniem wzrostu branży. Przewidujemy, że rynek reklamowy na koniec bieżącego roku osiągnie ok. 3-procentowy wzrost w skali roku. Wzrost będzie spowodowany głównie zwiększeniem inwestycji klientów w reklamę internetową, podczas gdy pozostałe media (oprócz prasy) utrzymują wyniki na poziomie zbliżonym do poprzedniego roku. Rynek prasowy według naszych estymacji straci ok. 3 proc.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy firmy w 2011 roku
Bezapelacyjnie największym sukcesem domu mediowego Mindshare było zdobycie rekordowej liczby wyróżnień w tegorocznym konkursie Mixx Awards. Cztery nagrody dla Mindshare to dowód, że potrafimy skutecznie realizować niestandardowe projekty mediowe i, co ważniejsze, przekuwać je w sukces naszych klientów. W tym roku IAB uznało projekt Nike Free za najlepsze wprowadzenie produktu na rynek, natomiast kampanię „Ford Rodzinne Podróże” nagrodzono w kategorii branded content. Szczególnym powodem do dumy są dla nas dwa wyróżnienia specjalne: tytuł Człowieka Roku przyznany Ani Sakowicz i Best in Show dla kampanii Nike Free. Tym samym projekt zrealizowany dla firmy Nike był najwyżej ocenioną kampanią spośród wszystkich realizacji zgłoszonych do konkursu.

Z satysfakcją oceniamy także pierwsze spotkanie branżowe Purple Day zorganizowane przez Mindshare w czerwcu. Mamy nadzieję, że zainaugurowana w tym roku platforma wymiany opinii i doświadczeń, jaką jest to wydarzenie, spotka się z równą przychylnością naszych klientów, partnerów biznesowych i przedstawicieli mediów w przyszłym roku.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku?
Rok 2012 może upłynąć pod znakiem niepewności budżetowej na rynku mediowym. Mimo dwóch wielkich sportowych imprez - Euro 2012 i igrzysk olimpijskich w Londynie - może się okazać, że wydatki reklamowe w przyszłym roku nie wzrosną. Realny jest scenariusz, w którym reklamodawcy, szczególnie ci kierujący produkty do kobiet, wycofają się z aktywności reklamowej w czasie wielkich imprez sportowych, koncentrując swoją aktywność reklamową zimą i jesienią przyszłego roku.

W sytuacji, gdy budżety reklamowe będą maleć z powodu kolejnej fali kryzysu, można spodziewać się wysypu przetargów. Reklamodawcy będą bowiem chcieli potwierdzić najlepsze ceny w warunkach nadpodaży. W 2012 roku możemy spodziewać się także przetasowań w portfolio brokerów poszczególnych stacji w związku z rozwojem oferty kanałów tematycznych i ich rosnącym udziałem w rynku. Oprócz największego brokera - Atmediów - zwiększoną ofertą sprzedaży czasu reklamowego w stacjach tematycznych są zainteresowani także główni nadawcy ogólnopolscy, tacy jak TVN i Polsat.

Plany firmy na 2012 rok
Z pewnością będziemy nadal rozwijać ofertę nowomediową z naciskiem na usługi typu social (wygraliśmy całościową obsługę Forda w tym zakresie) oraz wykorzystanie narzędzia Quisma w obszarze performance marketingu. Mindshare od przyszłego roku będzie oferował także nowość w planowaniu kampanii typu display - targetowanie behawioralne przy zachowaniu ogólnopolskiego zasięgu kampanii. W tym celu będziemy korzystać z know-how i doświadczenia wyspecjalizowanej w tym zakresie spółki Xaxis, należącej do GroupM. Będziemy także rozwijać ofertę agencji kreatywnej typu full service poprzez rozbudowę działu Made in Mind, którego obroty w bieżącym roku wzrosły dwukrotnie. Wykorzystując siłę negocjacyjną GroupM, z pewnością będziemy także agresywniej walczyć o nowe budżety.

Jacek Dzięcielak, prezes MPG

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku
2011 był rokiem, w którym branża oczekiwała odbicia pokryzysowego. Tak się jednak nie stało, mimo że konsumentom polskim nie brakuje optymizmu. Jednak budżety firm są podporządkowane ograniczanym budżetom globalnym i ogólnej niepewności w gospodarce. Trudno nie odnieść wrażenia, że branży domów mediowych brakuje wiatru w skrzydłach. Budżety mediowe stały się mało przewidywalne, a rynek zmienia się bardzo szybko. Cierpi szeroko określony „print”, telewizja się racjonalizuje ,a internet nadal wzmacnia swój wizerunek jako value-for-money medium. Słowem, zaczynamy obserwować przebudowę na rynku graczy na naszym rynku.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek
Rok 2011 przyniósł wiele zmian personalnych. Najbardziej widoczne to przejęcie przywództwa nad Canal+ przez Beatę Mońkę, odejście Zbyszka Badziaka z TVP oraz istotne zmiany w strukturze zarządu ZOG. Jest bardzo prawdopodobne, że głównie zmiany personalne w Canal+ w zestawieniu ze zmianami kapitałowymi w podmiotach grupy TVN mogą mieć bardzo duży wpływ na przyszły kształt rynku mediów.

Kryzys w 2011 roku
Trudno mówić o kryzysie na rynku mediów w 2011, skoro żaden z szacunków wzrostu branży nie określa go jako ujemnego. Brak wzrostu rynku jest odbierany jako zjawisko negatywne, ale jestem daleki od określania tego jako zjawisko, które można określić jako kryzys.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy firmy w 2011 roku
Dla naszej firmy priorytetem w tym roku było utrzymanie zadowolenia naszych klientów z obsługi oraz pozyskanie nowych budżetów. Obydwa cele zostały zrealizowane poprzez utrzymanie wysokiego zadowolenia klientów MPG oraz pozyskanie między innymi budżetu Hoop, BNP Paribas oraz HBO, bez straty budżetów w tym roku.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku?
W pierwszej połowie 2012 sytuacja w zakresie wielkości budżetów reklamowych nie powinna się zmienić. Prognozy co do drugiej połowy są podobne, o ile nie nastąpią sytuacje kryzysowe w gospodarkach krajów Unii Europejskiej.

Plany na 2012 rok
Dalszy wzrost zadowolenia klientów oraz pozyskiwanie nowych budżetów.

Tadeusz Żórawski, prezes Universal McCann

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku
Najważniejsze wydarzenie: Szymon Majewski w nowej kampanii PKO BP. Sukces branży: Zmiana wizerunku PKO BP. Potrafiła pokazać, że nawet w nasyconej reklamami branży reklamowej można zmienić jeszcze bardzo wiele.

Porażka branży: Brak umiejętności wykazania wartości mediów reklamowych; że oprócz ceny za punkt ratingowy i discount liczą się jeszcze inne parametry, które mają wpływ na zwrot z inwestycji. Niekonsekwencja branży prasowej w udostępnianiu kontentu w mediach cyfrowych i mobilnych, prowadząca do tego, że polscy użytkownicy tych mediów przyzwyczajają się do tego, że ten kontent może być za darmo.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek; najważniejszy transfer roku
- Zygmunt Solorz-Żak - dodanie do Polsatu i nowo budowanej sieci LTE Polkomtela pozwoli na rozwijanie przesyłu sygnału Polsatu za pośrednictwem LTE i rozwinięcie nowej jakości interaktywnej telewizji. Zacierają się różnice między mediami „internetowymi” a „tradycyjnymi”, bo dzięki internetowi media „tradycyjne” zyskują kolejny kanał dystrybucji swoich treści.

W roku 2011 zaczęły się istotne dla rynku reklamowego zmiany. Na rynku nadawców szerokim echem odbiły się rozmowy grupy ITI na temat sprzedaży udziałów inwestorowi zagranicznemu. Stąd pojawiła się niepewność co do polityki sprzedaży mediów Grupy w 2012 roku. Z ITI odszedł również Łukasz Wejchert, prezes Onetu.

Nastąpiła też istotna zmiana w TVP. Zbigniewa Badziaka, wieloletniego dyrektora biura reklamy TVP, zastąpi na tym stanowisku Marcin Gudowicz, dotychczas w Grupie Bauer. Z kolei wcześniej, na początku roku, miał miejsce transfer w drugą stronę - Michał Kaliński, doświadczony zastępca dyrektora sprzedaży BR TVP, przeszedł właśnie do Grupy Bauer.

Kryzys w 2011 roku - fakt czy mit?
Z jednej strony fakt, z drugiej mit :-). Mit, bo w wielu branżach zanotowano rozwój i wzrost inwestycji reklamowych. To był rok w którym więcej inwestowano w wielu kategoriach produktów i usług.
Wskaźniki gospodarcze Polski mogłyby pozwolić stwierdzić, że kryzys jest mitem. Pytanie zatem, dlaczego widać go w reklamie. Dynamika reklamowa ma równie dużą konotację z nastrojami społecznymi, co z PKB. Mamy kryzys optymizmu, kryzys wartości i jeśli połączymy to z poważnymi kłopotami kilku państw ,okaże się, ze echa tych problemów w postaci kurczących się budżetów globalnych są naturalna konsekwencją. Natomiast jeśli chodzi o Polskę, to mamy do czynienia raczej ze stagnacją niż z kryzysem. Niektóre firmy z kategorii FMCG nie wykonały w tym roku planowanej sprzedaży, ale wynikało to po części z narzuconych przez centrale zbyt ambitnych planów aniżeli z kryzysu.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy firmy w 2011 roku
- wprowadzenie modelu UM 3.0, w którym w większym stopniu jesteśmy w stanie związywać nasze działania i wynagrodzenie z sukcesami rynkowymi klientów;
- rozwój modelowania ekonometrycznego na niespotykaną we wcześniejszych latach skalę; rozbudowanie oferty, zwiększenie ilości oferowanych modeli, zastosowanie nowych metod modelowania;
- rozwój projektów business consultancy i badawczych;
- rozwinięcie eyetrackingu;
- dokończenie wraz z prof. Dominiką Maison projektu badawczego Relevant Awareness Measurement, który pozwala mierzyć atrybuty i świadomość marki na poziomie tych atrybutów, które są najistotniejsze dla konsumentów;
- dalszy rozwój oferty SEO/SEM, afiliacji i innych projektów mediowych.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rok 2012 może być przełomowy dla branży reklamowej. Jak w tytule książki o obecnych przemianach biznesu – „The Ice is Melting”, topnieje wartość czasu reklamowego sprzedanego w telewizji w standardowy sposób. Klienci naciskają na obniżki cen, tymczasem stacje telewizyjne zaczynają stawać przed poważnymi problemami co do opłacalności swoich działań. Nawet mimo że w tym roku oczy Europy zwrócą się na Polskę w czasie Euro 2012 - inwestycje poniesione przez media mogą się nie zwrócić.

Wydaje się również, że następuje już kres możliwości w zakresie spiral cenowych mediów. Do tej pory reakcją branży reklamowej na kryzys było wywieranie na media jak największej presji na obniżanie cen. Branża mediowa w chwili obecnej wydaje się być już u kresu możliwości, jeśli chodzi o dalsze znaczące obniżki, mogą się one jednak okazać konieczne w obliczu wzrastającej konkurencyjności między mediami, choć dla wielu mediów może to być kres możliwości działania w dotychczasowym modelu. To z kolei spowoduje deprecjację „broni konwencjonalnej”, czyli tradycyjnego wyścigu na jak najtańsze GRP w telewizji czy jak najwyższe rabaty w mediach. Pojawią się nowe, bardziej kreatywne rozwiązania mediowe i znajdą się nowe sposoby na mierzenie wyników ich działań, nie tylko w postaci tradycyjnych wskaźników takich jak świadomość marki.

Może również pojawić się pierwsza oznaka przesytu kampaniami w mediach społecznościowych. Jest ich ogromnie dużo i użytkownicy często czują już ich nadmiar, stąd zmniejszanie skuteczności działań. Równocześnie zmieniać się będzie rola internetu w kampaniach - staje się on kanałem przesyłu kontentu do urządzeń dwóch typów - stacjonarnych i mobilnych. Coraz częściej media dzięki internetowi mogą sobie po prostu dodać dodatkowy kanał transmisji, czyli oprócz radia jest już radio internetowe, oprócz telewizji - telewizja internetowa, itd. - naturalnie ze zwiększeniem możliwości interakcji i personalizacji. Kryje to mnóstwo możliwości skutecznego działania w zakresie takiej komunikacji marketingowej, która będzie przydatna konsumentom. Jak mówił znany trener sprzedawców Jeffrey Gitomer – „ludzie nienawidzą jak im się coś sprzedaje. Ale uwielbiają kupować”.
 

Michał Daniluk, dyrektor zarządzający PHD (Omnicom Media Group)

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku
Największe wydarzenie to zakup Polkomtela przez Zygmunta Solorza. Mimo że to wydarzenie na pograniczu technologii i mediów, chyba nikt nie ma wątpliwości, dlaczego tak się stało i co będzie dalej. Jeśli projekt się powiedzie, byliśmy właśnie świadkami powstania wielkiego projektu medialnego na miarę XXI wieku, mającego szansę zmierzyć się z gigantami tego rynku, którzy coraz intensywniej będą wchodzić na polski rynek.

Porażka - sprzedaż/nie sprzedaż TVNu. Zamieszane zakończone czymś, co de facto trudno ocenić i skomentować. Wielki sukces przeradza się w wielką niewiadomą z trudnym do przewidzenia końcem. Szkoda, bo przez lata przyzwyczailiśmy się do wysokiej jakości, konsekwencji i dynamiki ITI. Dziś z uwagą będziemy obserwować rozwój TVN Playera i przekonamy się czy nadwyrężony niepewnością koncern zdoła sprostać wymaganiom, jakie stawiają przed nim nowe czasy.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek
Oczywiście Zygmunt Solorz. Wystarczy wspomnieć o zakupie Polkomtela, czyli transakcji na gigantyczną skalę. To definiuje rynek na wiele lat i jest wyzwaniem dla głównych konkurentów. Dodajmy do tego konsekwencję w rozwijaniu nowych kanałów dotarcia oraz skupienie produkcji kontentu i jego dystrybucji w jednych rękach.

Kryzys w 2011 roku
Nie przesadzajmy z kryzysem. Przyzwyczailiśmy się do tego, że czasy są trudniejsze niż w najlepszych latach prosperity, ale nie wygląda na to, abyśmy mogli mówić o pełnoprawnym kryzysie. Poza tym chyba czas skończyć z definiowaniem rynku reklamy i mediów wyłącznie przez pryzmat wydatków w tradycyjnych mediach. Środowisko, w którym działamy, staje się dużo bardziej złożone niż dawniej i chyba lepiej mówić o pojawiających się szansach niż kryzysie.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku?
2012 to zmiany na rynku związane z coraz silniejszym wejściem technologii i firm technologicznych na polski rynek. Zdefiniują one na nowo rynek reklamy nie tylko w internecie, ale we wszystkich mediach. Ograniczenie budżetów reklamowych największych zagranicznych koncernów może zbiegnąć się w czasie z poszukiwaniem nowych możliwości przez polskie firmy oraz rozwojem nowych, innowacyjnych form reklamy i sprzedaży. Do tego możemy spodziewać się coraz większej popularności form wideo w nowych mediach, które zaczną na poważnie konkurować o budżety z tradycyjną telewizją.

Plany firmy na 2012 rok
Dalszy rozwój kompetencji w zakresie nowych mediów, pozyskanie nowych klientów i utrzymanie wysokiego poziomu satysfakcji obecnych klientów.

Małgorzata Węgierek, managing director Arena Media

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku

Wskazałabym dwa takie wydarzenia:
- największa po 1989 transakcja na rynku telekomunikacyjnym, czyli przejęcie przez Zygmunta Solorza firmy Polkomtel. Należy to uznać za sukces pod kilkoma względami: skali inwestycji w tej części Europy, ukoronowania konsekwencji działań Solorza w branży telekomunikacyjnej i szansy rozwoju mobilnego internetu w Polsce.

- największa od lat transakcja medialna, czyli ustanowienie strategicznego partnerstwa grupy TVN z Canal+, a więc tak naprawdę częściowa, odłożona w czasie sprzedaż TVN-u.
Być może był to ostatni moment na takie posunięcie właścicieli, przed zmianą pozycji stacji z pierwszej trójki do pierwszej dwudziestki, co nastąpi w ciągu kilku lat na skutek cyfryzacji stacji naziemnych.

Porażka to moim zdaniem film promujący Warszawę przed Euro 2012.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek
Człowiek roku - Zygmunt Solorz- Żak. Powody jak wyżej

Ważne zmiany stanowisk w tym roku to dla mnie:
- transfer Beaty Mońki z szefa agencji reklamowej na szefa Canal+ Cyfrowego w roku, w którym Canal+ przejmuje udziały w grupie TVN. To dla mnie kolejny dowód na to, że kobiety i w tej branży mogą zdobywać uznanie i odnosić sukcesy.
- odejście Łukasza Wejcherta z Onetu - mam nadzieję, że po to, żeby mógł tam zaraz wrócić (lub do innego biznesu internetowego na polskim rynku).

Kryzys w 2011 roku
Faktem jest, że kryzys zaczął się trzy lata temu i przechodzi kolejne fazy. 2012 może być trudniejszym rokiem niż 2011, ze względu na sytuację w Europie.

Nie jesteśmy już „zieloną wyspą” - spadek koniunktury w Polsce jest pochodną tego, co dzieje się w Europie, szczególnie u naszych głównych partnerów handlowych. Branża reklamowa musi to odczuć.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy firmy w 2011 roku
To był pierwszy rok naszej działalności w Polsce, a więc praca u podstaw - od szukania własnej siedziby po budowanie zespołu. Sukcesem jest to, że po pierwszym roku działalności spółka już odnotowuje zyski.

Rozpoczęliśmy współpracę z kilkoma klientami, takimi jak Axa, DaGrasso, Kopernik i Polska Organizacja Turystyczna; pracowaliśmy nad kilkoma projektami, m.in. promocją Katowic, jedną ze strategii promocyjnych dla organizacji pl.2012 oraz Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego itp.

Zostaliśmy tez partnerem w pierwszym w Polsce klastrze promocyjno-medialnym - Idea Creative Communication Cluster. Nasze wspólne działania będą tworzyły podwaliny szeroko zakrojonych akcji promocyjnych w obszarze marketingu społecznego, ale także - działań o charakterze komercyjnym.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku?
Ze względu na cięższe czasy będziemy obserwować dalsze zainteresowanie ideą „smart shoppingu” i zakupów grupowych, zarówno po stronie inwestujących w takie produkty i rozwiązania, jak i samych konsumentów.

Ale najważniejsze jest to, czy damy radę organizacyjnie z Euro 2012, kibice dopiszą i wyjadą zadowoleni, a Polska drużyna nas nie zawiedzie!

Plany firmy na 2012 rok
Dalszy rozwój firmy i budowa marki Arena Media na rynku domów mediowych.
Chcielibyśmy także wprowadzić narzędzie o nazwie Architect do planowania kanałów komunikacji, które powstało w naszym biurze w Wielkiej Brytanii. Architect rekomenduje rozwiązania w oparciu o zasady ekonomii behawioralnej oraz identyfikuje emocjonalne i społeczne czynniki stojące za decyzjami zakupowymi konsumentów. Na początku roku rozpoczniemy badania na naszym rynku, które umożliwią  wprowadzenie polskich danych do tego narzędzia.

Tomasz Chojnecki, managing director Carat Polska

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2011 roku
Wymieniłbym dwa najważniejsze wydarzenia: - przejęcie Polkomtela przez Zygmunta Solorza-Żaka oraz partnerstwo Vivendi i ITI, którego pierwszym efektem będzie połączenie platform Cyfry+ i N. Sukcesem jest niewątpliwie przejście TVP na pomiar Nielsena. Największa porażka to upadek CR Media.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2011 roku wywarli największy wpływ na rynek
Zdecydowanie największy wpływ na rynek wywarł Zygmunt Solorz-Żak. Natomiast z naszej perspektywy najważniejszym transferem było objęcie funkcji CEO Grupy Aegis Media w Polsce przez Sławomira Stępniewskiego, dotychczas prezesa Hypermedia Isobar. W skali całego rynku dużym wydarzeniem było odejście Zbigniewa Badziaka ze stanowiska dyrektora biura reklamy TVP, a to z uwagi na spodziewany wpływ, jaki będzie to mieć na politykę i sytuację biura reklamy na rynku.

Kryzys w 2011 roku
W sferze szeroko rozumianych mass-mediów kryzys stał się stałym elementem narracji i tłem większości informacji społeczno-ekonomicznych. Wpłynęło to z pewnością na postawy i decyzje konsumentów, zwłaszcza w dłuższej perspektywie, czyli związanej z poważniejszymi inwestycjami czy wydatkami. Pod koniec roku natomiast zaczęło się to przekładać również na bieżące zachowania zakupowe.

W sferze biznesowej wpływ kryzysu uwidocznił się w ostatnim kwartale w postaci pierwszych redukcji inwestycji reklamowych. Radykalnie również zmniejszyła się tzw. „widoczność” w zakresie planów inwestycyjnych na kolejny rok. Oznacza to, że trudno jest obecnie antycypować, jak będzie się kształtować poziom inwestycji reklamowych. Większość sygnałów wskazuje na jego spadek.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy firmy w 2011 roku
Najważniejszym wydarzeniem w kontekście naszej grupy w Polsce było objęcie w połowie roku stanowiska CEO przez Sławomira Stępniewskiego. Rok ten był również czasem ogromnych zmian w organizacji oraz repozycjonowania poszczególnych marek, zwłaszcza Carat oraz Vizeum. Carat to dom mediowy, którego misją jest w wersji angielskiej „Redefining Media”, natomiast w wersji polskiej - „Media to znacznie więcej”. Pod hasłem tym kryje się znacznie szersze pojmowanie komunikacji. W rozumieniu Caratu media nie są wyłącznie kanałem, za pomocą którego konsumentom dostarczany jest gotowy komunikat reklamowy. Ten tradycyjny komunikat reklamowy jest tylko małą częścią świata mediów, czyli wszelakiego rodzaju możliwych relacji i doświadczeń konsumentów z produktami i markami. Nowe pozycjonowanie Carat Polska najprościej wytłumaczyć można poprzez analogię do życia codziennego. Kiedy zatrudniamy fachowca, dajmy na to glazurnika, to oczekujemy, aby zwrócił uwagę na konsekwencje takiego, a nie innego ułożenia płytek dla późniejszej instalacji pralki, zmywarki czy innego sprzętu. Jednym zdaniem - zależy nam na tym, aby jako ekspert w szerokiej dziedzinie wykończania mieszkań myślał krok albo dwa kroki do przodu i przewidywał konsekwencje naszych pomysłów, a nie tylko wykonywał swoją pracę - choćby perfekcyjnie, ale jedynie od A do Z. Rozumiejąc złożone zależności i dynamikę świata komunikacji - również dzięki własnym badaniom mediów, marek i konsumentów - Carat tworzy całościowe i zintegrowane plany komunikacyjne dające konsumentom możliwość pełnego doświadczenia marek naszych klientów. Od pewnego czasu zespoły obsługujące klientów oferują im pełne możliwości Grupy Aegis Media w Polsce, w tym kreację, wsparcie technologiczne oraz produkcję, jak również wyspecjalizowane usługi w zakresie web development, social media, mobile czy performance marketingu.

Niewątpliwym sukcesem było wdrożenie nowego modelu funkcjonowania organizacji, która ukierunkowana jest obecnie na budowanie pozycji Carat na rynku lokalnym. Pozwoliło to utrzymać i wzmocnić relacje z obecnymi klientami (utrzymanie współpracy z firmą Zott), pozyskać nowych (np. Mead Johnson Nutrition) oraz przygotować organizację do dalszego wzrostu poprzez nawiązywanie współpracy z klientami, którzy poszukują partnera strategicznego posiadającego odpowiednie zasoby w postaci doświadczonego zespołu (już ponad 190 osób, w tym ok. 100 specjalistów w zakresie digital) oraz potrafiącego kompleksowo zająć się komunikacją dla marki.

Co wydarzy się w branży w 2012 roku?
Poza paroma „stałymi punktami programu”, które będą wpływać na to, co się będzie działo w przyszłym roku, jak np. Euro, zdecydowana większość czynników pochodzić będzie spoza branży, czyli ogólnie z gospodarki. Od sytuacji gospodarczej zależeć będzie w dużej mierze kondycja całego rynku oraz jego potencjał rozwoju i możliwość kontynuowania inwestycji (np. w programing, badania czy nowe technologie). Jeśli zrealizuje się pesymistyczny scenariusz, wówczas ograniczone inwestycje reklamowe klientów przełożą się na konieczność redukcji kosztów po stronie agencji oraz właścicieli mediów.

Plany firmy na 2012 rok
Nasza nowa strategia rozwoju zakłada znaczące wzmocnienie zasobów agencji zarówno poprzez rekrutację nowych pracowników (planujemy zatrudnienie ok. 6 nowych osób w ramach Carat), jak również stałe podnoszenie kwalifikacji obecnie zatrudnionych osób. Zakładamy, że nowa wizja „Consumer Led - Digitally Ahead”, wdrożone w 2011 roku zmiany organizacyjne (pełna integracja obsługi klienta we wszystkich obszarach począwszy od badań, strategii komunikacji, poprzez planowanie wszystkich mediów i kreację, po wsparcie technologiczne) oraz znaczące inwestycje w badania własne, w tym badanie Consumer Connection System, jak również własny panel konsumencki będący kontynuacją badania CCS, zaowocują sukcesami w obszarze pozyskiwania nowych klientów na rynku lokalnym.

W przyszłym rok planujemy znacząco poszerzyć współpracę z klientami w nowej formule opartej na kompleksowej obsłudze, gdzie komunikacja jest jedna, a kreacja i innowacja są najważniejsze. Będziemy również nadal przekonywać nowych klientów, że taki model współpracy, w którym jeden podmiot odpowiada za całość działań dla marki, jest na dłuższą metę dużo bardziej efektywny niż tradycyjna współpraca z innymi partnerami przy różnych projektach. Pomijając efekt skali, który jest bardzo istotny z punktu widzenia kosztów obsługi, przynosi on poważną oszczędność czasu po stronie klienta, gdyż odpada konieczności koordynowania i uspójniania wkładu różnych firm. Wierzymy również, że poprzez wewnętrzną spójność idei oraz realizacji znacząco podnosi siłę rozwiązań komunikacyjnych. Jedna osoba odpowiedzialna po stronie agencji za koordynację całego procesu jest najbardziej naturalną odpowiedzią na potrzebę pełnej spójności oraz integracji działań w różnych kanałach komunikacji.