„Przygodożercy” grali dla Nudli Knorr (wideo case study)

Założenia
W 2010 na rynek trafiły nowe smaki Nudli Knorr, produktu z portfolio firmy Unilever. Ilość dostępnych wariantów smakowych Nudli zwiększyła się do kilkunastu. Konieczne stało się wzmocnienie świadomości marki, komunikacja jej różnorodności smakowej oraz wsparcie sprzedaży.

Założeniem dla kampanii stało się połączenie działań w różnych mediach: telewizji, radiu, prasie i internecie. Dobór mediów zakładał dotarcie do szerokiego grona odbiorców z komunikatem, dzięki wykorzystaniu zasięgu mediów tradycyjnych, oraz stworzenie interaktywnej platformy, która pozwoli nawiązać z odbiorcą dwustronną komunikację i trwałą relację.
Biorąc pod uwagę wiek grupy docelowej produktu (16-24 lata) oraz dotychczasową strategię komunikacji marki, uznanoy, że skutecznym sposobem interakcji z odbiorami będzie rozrywka online. Analiza zachowań odbiorców wskazała, że rosnącym trendem w grupie jest udział w grach, które wykorzystują sieć relacji, powstających w portalach społecznościowych - multiplayer social games. Jako centralną platformę komunikacji w kampanii została wykorzystana właśnie tego typu gra.

Przebieg
Agencja Gong stworzyła grę społeczną „Przygodożercy”, opartą na koncepcji podróży dookoła kuli ziemskiej. Globtroterzy uczestniczący w rozgrywce pokonywali kolejne kilometry, równocześnie bawiąc się ze smakami Nudli Knorr rozproszonymi na mapie świata. Rywalizacja z innymi internautami, gromadzenie mil podróżniczych i wirtualnej waluty oraz rzeczywiste, atrakcyjne nagrody miały zapewnić zaangażowanie graczy.

Aby zmaksymalizować zasięg kampanii, wykorzystano wiele form komunikacji: spoty telewizyjne, radio, prasę, formy bannerowe czy reklamę w grach. Zintegrowana komunikacja kierowała odbiorców do platformy internetowej dostępnej równolegle na stronie internetowej knorrnudle.pl, Naszej Klasie i Facebooku. Tu gracze mogli wciągnąć się w zabawę, bezpośrednio z poziomu serwisu społecznościowego.

Istotnymi elementem rozrywki stały się kody, możliwe do odnalezienia w paczkach Nudli Knorr. Umożliwiały one graczom szybsze gromadzenie mil podróżniczych, wymianę na ekwipunek globtrotera czy pozyskanie większej ilości wirtualnej waluty potrzebnej w grze. Stały się one dla najbardziej aktywnych graczy możliwością zwiększenia swoich szans w rywalizacji ze społecznością „Przygodożerców”.

Powiązanie internetowej gry społecznej bezpośrednio z produktem pozwoliło wykorzystać interaktywną platformę do aktywizacji sprzedażowej, w istotnym dla produktu okresie.

Efekty
W ciągu dwóch miesięcy trwania (od 24 maja do 23 lipca 2010) akcja przyciągnęła ok. 114 tys. zarejestrowanych graczy. Z tej liczby ok. 102 tys. zarejestrowało się z poziomu serwisów społecznościowych (Nasza-klasa, Facebook). Ogólna liczba odwiedzin serwisu wyniosła 717 721 unikalnych użytkowników, zaś ogólna liczba wywołań strony zbliżyła się do 55 mln. W najpopularniejszą z gier stanowiących element „Przygodożerców” – „Gorące Loty” – zagrano łącznie 1 284 877 razy. Podczas trwania akcji wpisano ponad 50 tys. kodów z opakowań Knorr Nudli.

Zintegrowanie skutecznych działań w mediach tradycyjnych z angażującą rozrywką w mediach interaktywnych pozwoliło stworzyć komunikację, w której poszczególne kanały działają komplementarnie i realizują równolegle różne cele marketingowe. Wykorzystanie samego produktu, jako elementu zabawy, okazało się skuteczną formą wsparcia jego sprzedaży, a zarazem urozmaicenia rozgrywki w internecie.

Strategię i koncepcję kreatywną kampanii stworzyła agencja Gong (dawniej click5), odpowiedzialna również za stworzenie platformy gry społecznej, spotu telewizyjnego, reklamy prasowej i działania promocyjne w internecie. Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy PHD Media Direction.