Unilever kilkanaście miesięcy temu zaczął więcej inwestować w marketing oparty na danych (data driven marketing), aby „osiągnąć znaczący wzrost” w zakresie efektywności marketingowej i zwrotu z inwestycji.
Alan Jope,, dyrektor generalny firmy omawiając wyniki II kwartału br. z analitykami powiedział, że obecnie działania komunikacyjne marek „napędzane” są danymi i działaniami w modelu programmatic. Istniejące 24 tzw. centra cyfrowe utworzone w ramach firmy odpowiadają obecnie za ponad 600 kampanii marketingowych opartych na danych.
Ujawnił, ze to pomogło Unileverowi zmniejszyć inwestycje w markę i marketing o 30 punktów bazowych, zachowując efektywność dzięki „nowym dyscyplinom”, w tym reklamie cyfrowej i optymalizacji wydatków w czasie rzeczywistym. - Nasza komunikacja z marką jest prowadzona przez świadomą i opartą na danych segmentację odbiorców oraz programatyczne podejście do kupowania mediów - powiedział.
Unilever odkrył, że segmenty odbiorców zidentyfikowane przez jego zespoły cyfrowe są odpowiednie dla wielu kategorii i marek, co pomaga zwiększyć wydajność. Określa je mianem tzw. supersegmentów.
Alan Jope jako przykład dobrze prowadzonej komunikacyjnie w tym kontekście marki wskazał markę dezodorantu Axe (Lynx w Wielkiej Brytanii) i jej współpracę z DJ Martinem Garrixem. Wyjaśnił, że Unilever stara się tworzyć treści, które „konwertują więcej” z grupą docelową młodych konsumentów.
Unilever planuje w tym roku uruchomić więcej centrów cyfrowych. Alan Jope przyznał jednak, że zatrudnianie osób zdolnych do prowadzenia „złożonych” kampanii cyfrowych pozostaje wyzwaniem i zwiększa koszty.
