Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Eksperci są dalecy od zgodności co do tego, czy mamy już do czynienia z rewolucją. Z jednej strony pojawiają się narzędzia realnie skracające czas pracy agencji i marketerów. Z drugiej – w influencer marketingu wciąż o powodzeniu współpracy często decydują relacje, autentyczność i znajomość twórcy oraz jego społeczności. Automatyzacja nie tyle więc eliminuje człowieka, ile przesuwa granicę między zadaniami, które warto wykonywać ręcznie, a tymi, które można oddać technologii.
Od ręcznego researchu do analizy tysięcy profili
Jednym z obszarów, w których zmiana jest najbardziej widoczna, jest research influencerów. Wyszukiwanie odpowiednich twórców, porównywanie danych i ich weryfikacja jeszcze niedawno oznaczały znacznie więcej ręcznej pracy.
– Jeszcze nie kilka lat, ale nawet rok temu te procesy wyglądały inaczej, były bardziej czasochłonne i wymagały łączenia danych z kilku narzędzi, ręcznej weryfikacji i często ograniczały nas do pewnych baniek influencerów, w których się poruszaliśmy – zauważa Olga Gralińska, influencer marketing director w Generation9.
Dzisiaj część tej pracy może przejąć technologia. AI pozwala przetwarzać znacznie większą ilość informacji i na ich podstawie wspierać dobór twórców do konkretnego briefu.
– Dzisiaj AI w kilka sekund potrafi zeskanować tysiące profili czy publikacji i po odpowiednim naprowadzeniu naprawdę skutecznie wskazać nam dopasowanych do briefu twórców czy prześwietlić potencjalne ryzyka wizerunkowe. Możliwość szybkiego przeskanowania ogromnej ilości danych, poddania analizie i zagregowania ich pozwala nam działać szybciej i efektywniej – dodaje Gralińska.
Technologia znajduje zastosowanie także później: przy monitorowaniu i optymalizacji publikacji, zarządzaniu kampanią czy raportowaniu. Korzyść jest stosunkowo łatwa do wskazania – część zadań, które wcześniej zajmowały pracownikom godziny, można wykonać znacznie szybciej.
Wpływa to przede wszystkim korzystnie na czas pracy, bo zadania, które wymagały wcześniej ręcznej weryfikacji, wyszukiwania, estymowania wyników możemy zrobić automatycznie, w kilkanaście sekund.
Nie wszyscy widzą rewolucję AI
Obraz rynku nie jest jednak jednoznaczny. Z perspektywy managementu twórców wpływ sztucznej inteligencji może wyglądać znacznie mniej spektakularnie.
Artur Nalepko, founder i influencer manager REL Management, zwraca uwagę, że influencer marketing zmienia się przede wszystkim wraz z rozwojem samej branży, a niekoniecznie wskutek ekspansji AI.
– Z mojej perspektywy dużo większy wpływ na branżę ma jej organiczny rozwój niż AI i automatyzacje. Na ten moment wciąż kluczowe są relacje, kreatywność, autentyczność, a sztuczna inteligencja to niszowy dodatek – mówi.
W codziennej działalności twórców AI pojawia się między innymi przy przygotowywaniu scenariuszy. Nie oznacza to jednak, że wygenerowany materiał jest gotowy do publikacji. Jak wskazuje Nalepko, takie scenariusze często wymagają agencyjnych poprawek i nie osiągają równie dobrych rezultatów. Po stronie agencji zastosowania obejmują m.in. research, zaplecze księgowe czy wizualizacje.
W moim odczuciu, nie ma jeszcze czegoś takiego jak rewolucja AI w Influencer Marketingu.
Te dwie perspektywy nie muszą się wykluczać. Pokazują raczej, że wpływ automatyzacji zależy od miejsca w całym ekosystemie. Inaczej wygląda ona w obszarze analizy danych i prowadzenia kampanii na większą skalę, a inaczej w bezpośredniej współpracy z twórcą.
Im więcej danych, tym większa potrzeba ich weryfikacji
Automatyzacja przyniosła jednocześnie interesujący paradoks. Z podobnych technologii korzystają zarówno twórcy chcący rozwijać swoje profile, jak i agencje oraz marketerzy, którzy później oceniają ich wiarygodność.
Jak zauważa Karolina Olszewska, senior social media manager w ONE House, influencerzy wykorzystują narzędzia automatyzujące m.in. odpowiedzi na komentarze, budowanie zaangażowania czy procesy prosprzedażowe. Z drugiej strony agencje posługują się algorytmami do oceny kont, identyfikowania sztucznych obserwatorów oraz estymowania efektów płatnych działań.
Problem pojawia się wówczas, gdy automatycznie generowane treści i aktywność zaczynają spotykać się z równie automatyczną aktywnością odbiorców.
Twórcy zachłysnęli się możliwościami budowania kontentu na bazie sztucznej inteligencji, przez co ten kontent zaczął trafiać… głównie do botów. Analiza tego, co działa i automatyczne skalowanie to nieraz wąż zjadający swój ogon – kiedy najlepsze zasięgi generują treści trafiające do botów, trudno ocenić skuteczność obranej strategii.
Więcej danych nie musi więc automatycznie oznaczać lepszych decyzji. AI może je zgromadzić i przeanalizować, ale otrzymane rekomendacje nadal wymagają krytycznej oceny.
Podobne zastrzeżenie formułuje Gralińska. Jej zdaniem nie warto ślepo podążać za wnioskami technologii, ponieważ doświadczenie specjalisty może prowadzić do innych wniosków, a same dane mogą zostać błędnie zinterpretowane.
Automatyzować proces, ale nie relację
Granica możliwości technologii staje się szczególnie widoczna, gdy influencer marketing przestaje być analizą danych, a staje się relacją między ludźmi.
Research, monitoring czy część zarządzania kampanią można usprawnić technologicznie. Trudniej zautomatyzować zaproszenie do współpracy, negocjacje albo rozwiązanie problemu, kiedy podczas kampanii pojawia się nieprzewidziana sytuacja.
– Tam, gdzie potrzeba empatii, zrozumienia dla drugiego człowieka czy po prostu kontaktu osobistego – a wiele razy szybciej jest sięgnąć po telefon i coś "przegadać" – potrzeba czynnika ludzkiego. Ostatecznie za każdą ze stron współpracy (influencer, manager, agencja, marketer) stoi człowiek, który mimo wspierania się AI ma też swoje przekonania, przyzwyczajenia, emocje – mówi Gralińska.
Znaczenie relacji rośnie wraz z charakterem współpracy. Nalepko zwraca uwagę na różnicę między działaniami z największymi influencerami a kampaniami wykorzystującymi UGC czy mikroinfluencerów.
W tych ostatnich potencjał automatyzacji jest jego zdaniem większy, między innymi ze względu na skalę i znaczenie optymalizacji kosztów. Współpraca z najbardziej pożądanymi twórcami wymaga natomiast zaufania.
Czy AI potrafi być kreatywna?
Drugą wyraźną granicą jest kreacja. Narzędzia generatywne mogą przygotowywać teksty, pomysły czy materiały wizualne, ale eksperci wskazują na ryzyko ujednolicenia treści.
– Nie należy również polegać w stu procentach na AI w obszarze kreacji – już teraz widać, jak powtarzalne w stylu i estetyce bywają "dzieła" tworzone w całości przez sztuczną inteligencję – podkreśla Gralińska.
W influencer marketingu jest to szczególnie istotne, ponieważ wartością twórcy jest nie tylko liczba obserwujących czy zasięg, ale również rozpoznawalny sposób komunikacji. Jeśli te same narzędzia generatywne zaczynają podpowiadać podobne rozwiązania wielu osobom, łatwo zatracić element, który odróżnia jednego twórcę od drugiego.
Nalepko wskazuje właśnie autentyczność i unikalny styl jako największe atuty influencerów. W jego ocenie technologia potrafi odtwarzać istniejące rozwiązania, ale nie radzi sobie równie dobrze z kreowaniem nowych koncepcji i podążaniem za dynamicznie zmieniającymi się trendami.
Zaryzykowałbym stwierdzeniem, że sztuczna inteligencja jeszcze przez bardzo długi czas nie zastąpi Influencerów i ich value. Może to stworzyć nowy nurt, ale nie zastąpi tego co widzimy teraz.
Człowiek nadal podejmuje decyzję
AI może skrócić research, zebrać informacje z wielu źródeł i ułatwić analizę. Nie rozwiązuje jednak problemu jakości informacji, na podstawie których podejmowana jest decyzja. Co więcej, ogromna ilość generowanych danych może sama stać się problemem.
Olszewska zwraca uwagę, że nadmiar informacji przeplatanych generatywnymi treściami może zamiast skracać pracę prowadzić do błędnych wniosków. Dlatego rolą specjalisty pozostaje ocena, co z przygotowanych przez technologię informacji rzeczywiście ma znaczenie.
AI jest świetnym narzędziem skracającym research, agregującym dane z całego świata, ułatwiającym analizę, ale finalna decyzja dotycząca tego, co jest prawdziwe, przydatne i skuteczne nadal leży w rękach człowieka. To my jesteśmy odpowiedzialni na stworzenie nowatorskich konceptów, idei, a nie tylko promptów.
Szczególnie trudno zautomatyzować sytuacje nieprzewidywalne. Kryzys komunikacyjny, kontekst kulturowy czy specyfika konkretnej społeczności wymagają czegoś więcej niż przetworzenia danych.
– Asystent AI może stworzyć chwytliwe hasło, ale nie zbuduje wartości, która poprowadzi kampanię – podsumowuje Olszewska.
AI jako standard, człowiek jako fundament?
W perspektywie kilku lat można spodziewać się dalszego rozwoju narzędzi wspierających poszczególne etapy kampanii. Gralińska przewiduje, że korzystanie z AI stanie się codziennością, a nie innowacją. Szczególnie naturalnym obszarem dla technologii pozostaną liczby, analiza i monitoring.
Nie oznacza to jednak automatycznego przejęcia całego influencer marketingu przez algorytmy. W tym punkcie stanowiska ekspertów – mimo różnic w ocenie obecnej skali wykorzystania AI – są do siebie zbliżone. Technologia może przejmować powtarzalne zadania, przyspieszać analizę i dostarczać informacji. Znacznie trudniej zastąpić nią relacje, ocenę kontekstu, odpowiedzialność za decyzję i charakterystyczny dla twórcy sposób komunikowania się z odbiorcami.
Wszędzie tam, gdzie główną rolę odgrywają liczby, analizy, monitorowanie, AI z powodzeniem nas odciąży. Natomiast w obszarze kreatywności, procesów tworzenia, technologia będzie nadal stanowiła ogromne wsparcie, ale nie powinna całkowicie zdominować czy przejąć tych dziedzin, żeby każdy z twórców czy artystów mógł nadal zachować właściwy sobie charakter.
Automatyzacja influencer marketingu nie musi zatem oznaczać wyboru między człowiekiem a technologią. Z wypowiedzi ekspertów wyłania się raczej podział ról: AI może coraz sprawniej obsługiwać dane i powtarzalne procesy, podczas gdy człowiek pozostaje odpowiedzialny za relacje, interpretację, decyzje i kreację. I właśnie umiejętność wyznaczenia tej granicy może okazać się jedną z ważniejszych kompetencji w dalszym rozwoju influencer marketingu.
