Sprawa dotyczy przetargu Kancelarii Prezesa Rady Ministrów na zakup reklam w mediach społecznościowych. Wszystkie agencje zaoferowały identyczną wartość realizacji zamówienia, dlatego o zwycięstwie zdecydowała wyłącznie wysokość prowizji. Havas Media zaproponował 0,01 proc., co przy budżecie przekraczającym 2,2 mln zł oznacza wynagrodzenie w wysokości 221,40 zł za kilka miesięcy obsługi. KPRM poinformowała, że zbadała ofertę pod kątem rażąco niskiej ceny i nie dopatrzyła się nieprawidłowości. Sama agencja odmówiła komentarza.
To jednak nie zakończyło dyskusji. W branży pojawiły się pytania, gdzie właściciele agencji zamierzają faktycznie zarobić na kontrakcie oraz czy tak skonstruowane przetargi nie prowadzą do wypaczenia zasad konkurencji.
"Nie Havas jest problemem, lecz reguły gry"
Najczęściej powtarzającym się motywem w rozmowach z przedstawicielami rynku jest przekonanie, że odpowiedzialność za sytuację spoczywa przede wszystkim na konstrukcji przetargu, a nie na zwycięskiej agencji.
– Agencja po prostu gra w grę na takim boisku i według takich zasad, jakie przygotował klient. Jeśli głównym kryterium wyboru jest wynagrodzenie, to nie tylko Havas, ale większość agencji postąpiłaby tak samo: sprowadzi ten parametr praktycznie do zera, a zarobi gdzie indziej, gdzie klient nie wie, że powinien patrzeć – mówi Rafał Szysz, CEO i współzałożyciel firmy audytorskiej Stars, doradzającej przy przetargach mediowych.
Jego zdaniem problem leży po stronie zamawiającego.
To świadczy o braku zrozumienia przez KPRM rynku mediowego. Na palcach jednej ręki można policzyć instytucje publiczne, które mają odpowiednią wiedzę i doświadczenie przy zakupie mediów i nie skonstruowałyby przetargu w taki sposób.
Podobnie sytuację postrzega Tomasz Chmielewski, marketing manager w Bolton Group: – To patologia rynkowa. Trudno uwierzyć, że komukolwiek opłaca się obsługiwać wielomiesięczny kontrakt za 200 zł. Albo agencja zarabia gdzie indziej, albo traktuje projekt w wyjątkowy sposób. Nie buduje to jednak zaufania ani do wybranego podmiotu, ani do całego rynku.
Podkreśla jednak, że nie obwinia agencji Havas Media: – Jeżeli najważniejszym kryterium przetargu jest cena, to naturalne, że uczestnicy będą oferować nierealnie niskie prowizje. Problem polega na tym, że takie standardy są utrwalane przez zamawiających.
Klienci Havas zachowują spokój
Czy kontrowersyjny kontrakt wpłynął na postrzeganie Havas Media przez obecnych klientów? Nic na to nie wskazuje.
PKO BP, współpracujący z tą agencją, nie odnosi się do samego przetargu.
– Współpracujemy z Havas Media, jednak nie komentujemy warunków współpracy ani ustaleń handlowych pomiędzy innymi podmiotami. Każde postępowanie i każda umowa mają swoją specyfikę. Nasza współpraca opiera się na odrębnych ustaleniach biznesowych, realizowanych zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa oraz wewnętrznymi standardami banku – przekazała Aleksandra Łęcka z biura prasowego PKO BP.
Podobne stanowisko zajmuje Hyundai Motor Polska. – Z firmą Havas łączy nas wieloletni kontrakt podlegający regularnej, okresowej ocenie w oparciu o osiągane wyniki. Ta ocena wypada dobrze. Inne fakty nie mają dla nas większego znaczenia – mówi Stanisław Dojs, PR manager Hyundai Motor Polska.
Aleksandra Robaszkiewicz, dyrektorka ds. relacji korporacyjnych w Lidl Polska podkreśla, że w tej firmie współpraca z agencjami jest oparta na wzajemnym szacunku, transparentności oraz wysokich standardach rynkowych.
– Przykładamy ogromną wagę do tego, aby nasi partnerzy oraz obsługujące nas zespoły otrzymywali rynkowe, konkurencyjne wynagrodzenie, adekwatne do zakresu prac, wiedzy ekspertów i jakości dostarczanych usług. Wierzymy, że godziwe wynagrodzenie oraz stabilne środowisko pracy bezpośrednio przekładają się na jakość realizowanych kampanii, bezpieczeństwo marki oraz długofalową, efektywną współpracę – podkreśla zaznaczając, że Lidl nie nie komentuje jednostkowych przetargów, polityki cenowej ani umów zawieranych przez inne podmioty i instytucje.
"Klienci mogą zacząć zadawać niewygodne pytania"
Choć obecni partnerzy Havas nie sygnalizują obaw, część marketerów zwraca uwagę na ryzyko wizerunkowe.
– Trudno komentować wewnętrzne decyzje biznesowe innej agencji, nie znając jej strategii ani pełnego kontekstu przetargu. Nie da się jednak ukryć, że takie sytuacje od lat budzą w branży duże kontrowersje. Wszyscy znamy realia rynku i wiemy, ile kosztuje praca ekspertów czy narzędzia niezbędne do prowadzenia kampanii. Zestawienie 221 zł prowizji z kilkumiesięczną obsługą wielomilionowego budżetu na pierwszy rzut oka po prostu się nie spina – ocenia szefowa marketingu z wieloletnim doświadczeniem, prosząc o zachowanie anonimowości.
Jej zdaniem konsekwencją mogą być pytania ze strony klientów komercyjnych.
– Patrząc z zewnątrz, trudno nie zauważyć ryzyka, że u klientów pojawi się wrażenie, iż to właśnie oni, poprzez swoje budżety, w praktyce finansują realizację takich kontraktów – wskazuje.
Sebastian Umiński, paid media manager w LycaMobile uważa, że to właśnie wtedy, gdy komponent cenowy ma najwyższą wagę w ocenie ofert, dochodzi do kuriozalnych sytuacji. Jak mówi, agencje walczą o zlecenie - nie zawsze intratne, ale z pewnością prestiżowe, które potencjalnie otwiera drzwi do kolejnych projektów rządowych.
– Nie dopatruję się tu żadnych "wałków". Być może Havas jest skłonny zrealizować projekt nawet po kosztach. Oczywiście zarabia też na mediowych rabatach, czyli różnicy między oficjalnym cennikiem medium, cenie po rabacie, którą agencja oferuje klientowi i faktycznej cenie zakupu – mówi.
W ofercie i zasadach przetargu wszystko się zgadza, być może agencja nie zarobi na projekcie i nawet do niego dopłaci, ale długoterminowo ma szansę zyskać kolejne zlecenia i działać efektem skali. Duże agencje są w stanie zdywersyfikować koszty i wypracować marżę nawet na tak symbolicznym fee. Małym agencjom pozostaje protestować i uczyć się – zaznacza Sebastian Umiński.
Część marketerów w ogóle odmówiła komentarza w tej sprawie. Ci, którzy zdecydowali się wypowiedzieć, są jednak zgodni w jednym: symboliczna prowizja nie odzwierciedla realnych kosztów obsługi kampanii.
Spór nie dotyczy już więc wyłącznie Havas Media. Coraz częściej staje się dyskusją o tym, czy publiczne przetargi na usługi marketingowe powinny być rozstrzygane przede wszystkim ceną, skoro efektem mogą być oferty, które z biznesowego punktu widzenia trudno uznać za realistyczne.
