0,01 proc. To właśnie taka prowizja przesądziła o wyniku przetargu Kancelarii Prezesa Rady Ministrów na zakup reklam w mediach społecznościowych. Przy wartości zamówienia wynoszącej 2,214 mln zł oznacza to wynagrodzenie dla domu mediowego na poziomie zaledwie 221,40 zł.
Do postępowania zgłosiło się dziewięć agencji. Wszystkie zaoferowały identyczną wartość realizacji zamówienia, dlatego o wyborze decydowała wyłącznie wysokość prowizji. Cztery domy mediowe – Havas Media, re58, Mastermind Media i Five Media – zaoferowały identyczną stawkę 0,01 proc. Ostatecznie zwyciężył Havas Media.
Zapytaliśmy wprost Havas Media o to, na czym zamierza zarobić realizując to zlecenie dla kancelarii premiera. Agencja odmówiła komentarza.
KPRM: wszystko odbyło się zgodnie z procedurą
Nietypowa wysokość prowizji sprawiła, że - jak zapewnia KPRM - Kancelaria uruchomiła procedurę badania rażąco niskiej ceny. - Wykonawcy złożyli wyjaśnienia, które zostały przyjęte przez komisję przetargową - przekazało nam Centrum Informacyjne Rządu.
Dla KPRM na tym sprawa się kończy. Bo Urząd jako zamawiający publiczny nie może ingerować w sposób prowadzenia biznesu przez prywatne firmy.
- Kancelaria Prezesa Rady Ministrów jako zamawiający publiczny nie jest uprawniony do ingerowania w decyzje podjęte przez niezależne podmioty gospodarcze, startujące w postępowaniach przetargowych. W szczególności nie ingeruje w kształtowanie cen przez podmioty działające na wolnym rynku - podkreśla CIR.
Innymi słowy – skoro wykonawca przekonał komisję przetargową, że jest w stanie wykonać zamówienie za zaoferowaną cenę, państwo nie zamierza dociekać, jak będzie na tym zarabiał.
Branża: za 221 zł nikt tego nie zrobi
Takie stanowisko nie przekonuje jednak wielu przedstawicieli rynku reklamy. Dyskusja, która"wybuchła" na LinkedIn, szybko przestała dotyczyć samej prowizji. Większość komentarzy koncentrowała się na pytaniu, skąd dom mediowy będzie czerpał rzeczywisty zysk.
Jeden z menedżerów rynku mediowego, który rozmawiał z nami pod warunkiem zachowania anonimowości, nie ma wątpliwości. - Najpewniej odbiją sobie w AVB [tzw. kickback'ach - przyp. red.] z Mety i Google. Pewnie jak cały rynek większych domów mediowych potrzebują tych billingów do budowania progów prowizyjnych w tych platformach. Nie widzę innego powodu dla którego mieliby walczyć o ten projekt - przypuszcza nasz rozmówca.
Podobne opinie dominowały w dyskusji pod artykułem na LinkedIn.
Patryk Walica, prezes Media 51, przekonuje, że prowizja wpisana do oferty nie odzwierciedla rzeczywistego modelu biznesowego. "0,01 proc. to zmyłka agencji. Prawdziwym zyskiem jest 5 proc., 10 proc. lub więcej od 2 mln złotych, które w formie bonusu (kickbacku) wypłaci jej pod koniec roku Meta i Google za zrealizowanie planów sprzedażowych" - napisał.
Jego zdaniem taki model może prowadzić do konfliktu interesów. "Kancelaria sama sobie szkodzi wybierając 'najtańszą' ofertę, bo agencja przestaje być obiektywna. Zamiast optymalizować kampanię pod najlepsze wyniki dla klienta, może pchać pieniądze tam, gdzie ma wyższy własny zwrot." - stwierdził.
Nie wszyscy jednak zgadzają się z taką oceną. Jacek Mossakowski zwrócił uwagę, że bez znajomości zapisów umowy trudno wyciągać jednoznaczne wnioski. "Bez znajomości umowy nie ma co się wypowiadać. (...) Domy mediowe i agencje przy obsłudze tak dużego klienta nie tylko na kickbackach zarabiają, ale też na usługach dodanych " - stwierdził.
Przypomniał również, że duże domy mediowe od lat negocjują z wydawcami i platformami rabaty niedostępne dla mniejszych reklamodawców, co również może być elementem ich modelu biznesowego.
Problemem jest Havas czy przetarg?
W dyskusji równie często pojawiał się argument, że problemem nie jest sam zwycięzca, ale konstrukcja przetargu. Mirosław Kępiński przypomniał, że to zamawiający określa kryteria oceny ofert. "Dlaczego 'winić' agencje? Może zwrócić się do KPRM, dlaczego tak ustalono kryteria? To oni odpowiadają za SIWZ i warunki przetargu."
Podobnego zdania jest Szymon Surma: "Przecież wszystko jest zgodnie z prawem, a przetargi są tak skonstruowane, że wygrywa się ceną. Nie ma tu nic niewłaściwego po stronie Havas, grają tak jak działa rynek." - ocenił w swoim wpisie na LinkedIn.
Z kolei Dagmara Wdowczyk, która pracowała zarówno po stronie zamawiających, jak i agencji, uważa, że nadmierne znaczenie ceny prowadzi do patologii. "Narzucanie kryteriów cenowych sprowadza do niskiej jakości (...), i kombinowania z ukrytymi kosztami gdzie indziej" - oceniła.
Ekspert rynku mediowego Wojciech Ras dodał, że w przypadku zakupu mediów sama cena obsługi nigdy nie powinna być jedynym kryterium wyboru. "Można wygrać przetarg poniżej kosztów, bo logo, bo coś tam, ale w takim przypadku jako kupujący miałbym się bardzo na baczności." - ocenił.
Pojawiły się również głosy, że sam kontrakt z KPRM może być dla agencji cenną referencją. Jakub Wójcik, który brał udział w tym samym postępowaniu, napisał: "Jestem w stanie zrozumieć, że pewne firmy chcą wygrać przetarg dla KPRM za grosze. Po prostu chcą mieć ich logo w portfolio, bo to logo jest dla niektórych bezcenne."
UOKiK: to nie nasza rola
O komentarz poprosiliśmy również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ten podkreśla jednak, że nie kontroluje prawidłowości postępowań prowadzonych na podstawie Prawa zamówień publicznych.
– Jeśli chodzi o relacje między przedsiębiorcami, Prezes UOKiK może podjąć działania w przypadku podejrzenia zawarcia porozumienia ograniczającego konkurencję lub nadużywania pozycji dominującej. Prezes UOKiK nie egzekwuje natomiast przepisów Prawa zamówień publicznych i nie jest uprawniony do oceny zgodności działań zamawiających i wykonawców z tymi przepisami – przekazał urząd.
Formalnie więc wszystko się zgadza. KPRM zbadała ofertę pod kątem rażąco niskiej ceny i zaakceptowała wyjaśnienia wykonawcy. Havas Media nie komentuje swojego modelu biznesowego. Rynek natomiast niemal jednogłośnie przekonuje, że prowizja w wysokości 221 zł nie jest rzeczywistym wynagrodzeniem za obsługę wielomilionowego budżetu.
Spór dotyczy już nie tego, czy dom mediowy zarobi, ale tego, czy obecne zasady przetargów publicznych właściwie odzwierciedlają ekonomię rynku reklamy.
