W agencji marketingowej pada słowo "senior". I z automatu w głowach 20-30-latków uruchamia się schemat: schorowany staruszek, którego łupie w stawach, emeryt wpatrzony w okno. I oczywiście: z nędzną emeryturą, z trudem wiążący koniec z końcem. Ale z rzeczywistością ma to już coraz mniej wspólnego.
Aleksandra Laudańska, founderka "Wolni od Metryki", nazywa silvera "dorosły Pro Max". Wspomina, że "silver" to określenie, które pojawiło się po to, by odróżnić współczesnego seniora od tego "tradycyjnego".
– Wiele osób nie lubi słowa "senior" i zwyczajnie się z nim nie identyfikuje, bo model starzenia bardzo się zmienił w ostatnich dekadach. Dzisiejsi sześćdziesięciolatkowie nie postrzegają siebie jako osób u schyłku życia, lecz jako ludzi w pełni sił, planów i możliwości – wyjaśnia ekspertka.
Z perspektywy twardych danych badawczych ten obraz staje się jeszcze wyraźniejszy. Przemysław Kuraczyk, business growth director w IQS, przytacza statystyki z reprezentatywnego badania instytutu IQS "Starszaki. Potencjały wieku".
Ekspert wskazuje, że osoby 50+ stanowią obecnie około 39 proc. populacji Polski, co przekłada się na imponującą liczbę prawie 14,7 mln ludzi.
Z naszego badania wyłania się obraz daleki od stereotypu schorowanego emeryta. Niemal 70 proc. osób w wieku 50-64 lata wciąż pracuje zawodowo. Trzy czwarte badanych po 66. roku życia czuje się młodziej niż wskazuje metryka. Dwie trzecie osób 66+ deklaruje zadowolenie z życia, tyle samo co czterdziestolatkowie, bo zadowolenie zależy od zdrowia i finansów bardziej niż od wieku.
Różnorodność
Obraz ten uzupełnia Katarzyna Bieniek, dyrektorka merytoryczna Silver HUB i ekspertka ds. rynku pracy w Krajowym Instytucie Gospodarki Senioralnej. Podkreśla, że choć tradycyjny wizerunek seniora wciąż jest obecny w Polsce, to najważniejszą cechą tej grupy jest różnorodność.
Jak dodaje, samo określenie "senior" często niesie negatywne skojarzenia. Tymczasem współcześni Silversi są coraz bardziej aktywni, widoczni w przestrzeni publicznej, ciekawi świata i odważni.
Dr Barbara Górnicka-Naszkiewicz, redaktorka naczelna "Super Senior", zwraca uwagę, że polski dojrzały konsument zmienił się szybciej niż sposób, w jaki postrzega go marketing. – Dzisiejszy 60-latek często ma więcej energii, aspiracji i siły nabywczej niż 40-latek sprzed dwóch dekad. Mimo to wiele firm kieruje komunikację do osób 50+ głównie w kontekście zdrowia, finansów czy emerytury. Tymczasem dojrzały konsument kupuje także samochody, podróże, elektronikę, modę, usługi premium i rozwiązania cyfrowe – wymienia.
Gdzie przebiegają granice?
Jednym z największych grzechów popełnianych przez działy marketingu jest traktowanie wszystkich osób po pięćdziesiątce jako jednorodnej grupy. To potężny błąd metodologiczny. Jak zauważa Aleksandra Laudańska, w grupie określanej jako "silver" mieszczą się obecnie aż trzy pokolenia: od energicznych pięćdziesięciolatków żyjących jak ich młodsi koledzy, po osiemdziesięcio- i dziewięćdziesięciolatków.
Drugą osią różnicującą jest płeć. – Wartości kobiet i mężczyzn z wiekiem się upodabniają, ale zachowania i zainteresowania mocno się różnią – precyzuje Przemysław Kuraczyk.
Jako trzeci wskazywany jest podział psychograficzny i funkcjonalny. Aleksandra Laudańska przywołuje popularny w badaniach i zweryfikowany przez praktykę rynkową podział na grupy "go-go" (aktywni, samodzielni), "slow-go" (zwalniający tempo) oraz "no-go" (wymagający wsparcia w codziennym funkcjonowaniu).
Ukryty skarbiec
Przekonanie, że dojrzały Polak to wyłącznie "biedny emeryt", to kolejny mityczny konstrukt, który nie wytrzymuje zderzenia z faktami. Choć oczywiście część seniorów mierzy się z trudnościami finansowymi, to całościowy obraz potęgi nabywczej tego segmentu jest imponujący.
Katarzyna Bieniek powołuje się na oficjalne raporty i analizy przygotowywane przez Związek Banków Polskich oraz GUS. I wskazuje, że sama siła nabywcza polskich seniorów w 2023 roku wynosiła aż 30 miliardów złotych miesięcznie.
Gdy dodamy do tego stały, comiesięczny dochód (w formie emerytury) oraz fakt posiadania na własność co najmniej jednej nieruchomości – współczesny dojrzały Polak staje się atrakcyjnym klientem.
Tę perspektywę stabilności finansowej potwierdzają również badania IQS.
Z raportu "Starszaki. Potencjały wieku" wynika, że prawie co piąta osoba po 66. roku życia deklaruje bardzo dobrą sytuację finansową swojego gospodarstwa domowego. W skali kraju daje to ponad 1,3 mln seniorów z potężną siłą nabywczą (a w całej grupie 50+ to około 2 mln osób).
Dane IQS pokazują też, że seniorzy są najmniej zadłużeni: zaległości finansowe ma tylko 11 proc. osób 66+ w porównaniu do aż 32 proc. w grupie 40-49 lat, a 72 proc. starszaków+ deklaruje, że nigdy nie brakuje im pieniędzy na koniec miesiąca. Co więcej, jak wynika z danych GUS, aż 42 proc. gospodarstw złożonych wyłącznie z osób 60+ ocenia swoją sytuację materialną jako dobrą.
Potencjał ekonomiczny osób starszych jest znacznie większy, niż powszechnie się uważa. Wielu seniorów dysponuje stabilnymi dochodami, własnym mieszkaniem i zgromadzonym majątkiem. Silver economy to dziś jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku, którego znaczenie będzie rosło wraz ze starzeniem się społeczeństwa.
Na co zatem Silverzy najchętniej wydają te pieniądze?
Aleksandra Laudańska obala mit, że ich koszyk zakupowy zawiera wyłącznie leki:
– Oczywiście zdrowie jest dla nich ważną kategorią zakupową, ale poza nią wydają pieniądze dokładnie na to samo, co pozostali konsumenci: podróże, elektronikę, wyposażenie domu, kulturę, gastronomię, sport, edukację czy produkty związane z hobby i rozwojem osobistym. Coraz większą popularnością cieszą się także produkty inwestycyjne i usługi finansowe.
Badania instytutu IQS ujawniają jednak specyficzną hierarchię potrzeb, zwłaszcza gdy w grę wchodzi niespodziewany, dodatkowy dopływ gotówki. W grupie 66+ dramatycznie rośnie chęć wydawania na bliskich. Pomoc dzieciom i wnukom deklaruje aż 44 proc. badanych przez IQS (w porównaniu do zaledwie 11 proc. wśród czterdziestolatków). Na kolejnych miejscach plasują się kategorie: zdrowie (leczenie i zabiegi – 28 proc.), remonty oraz wyjazdy.
– Gdy trzeba ciąć, starszaki "wycofują się do domu": rezygnują z wyjść na miasto, wakacji i wyposażenia wnętrz, a na końcu listy cięć są zdrowie, bliscy i zwierzęta domowe – wyjaśnia Przemysław Kurarczyk.
Jak kupują?
W podręcznikach do marketingu przez lata powtarzano mantrę o bezgranicznej lojalności starszego pokolenia wobec raz wybranych marek. Eksperci są jednak zgodni: współczesnym silverem nie rządzi ślepe przywiązanie, lecz głęboki pragmatyzm.
Dane ilościowe z raportu IQS "Starszaki. Potencjały wieku" są tu bezlitosne. Deklarowane przywiązanie do konkretnych marek wykazuje zaledwie 15-17 proc. osób 50+. Wybieranie produktów markowych mimo wyższej ceny to domena zaledwie 6-8 proc. badanych.
Co więcej, ich otwartość na testowanie nowości jest umiarkowana – nowe produkty lubi testować 26 proc. osób w grupie 50-65 lat i 21 proc. w grupie 66+. Poziom zakupów spontanicznych (22 proc. u najstarszych) jest dokładnie taki sam jak u czterdziestolatków (22 proc.).
Co to oznacza dla marketerów? – Do zakupu przekonuje ich konkret i poczucie, że produkt jest im potrzebny. Marka czy nowość wygrywa wtedy, gdy przejdzie ten test przydatności – tłumaczy Przemysław Kurarczyk.
Cyfrowa rewolucja za zamkniętymi drzwiami
Kolejnym obszarem, w którym rynek wykazuje się głęboką ignorancją, są kompetencje cyfrowe dojrzałych Polaków. Przekonanie, że internet i media społecznościowe to przestrzeń wyłącznie dla młodych, można dziś włożyć między bajki.
W grupie 50-65 lat zachowania sieciowe prawie w ogóle nie różnią się od tych czterdziestolatków. Prawdziwe zaskoczenie przynoszą jednak dane dotyczące grupy 66+. Jak podaje Przemysław Kuraczyk na podstawie ustaleń IQS, wśród seniorów aktywnych w sieci panuje ogromna samodzielność cyfrowa: 93 proc. samodzielnie obsługuje bankowość internetową, 91 proc. rezerwuje online wizyty lekarskie, a 87 proc. robi e-zakupy.
Tradycyjna telewizja zaczyna przegrywać starcie z nowymi mediami w najmniej oczekiwanym segmencie.
W grupie 66+ YouTube (66 proc.) i Facebook (63 proc.) są lubiane częściej niż TVN (57 proc.), Polsat (51 proc.) i TVP (38 proc.). Zapytani, z którego serwisu społecznościowego najtrudniej byłoby zrezygnować, badani 66+ w 48 proc. wskazują Facebooka. Przy twardym wyborze "telewizja czy social media" wyniki są niemal identyczne: 27 proc. osób 66+ oddałoby telewizję, 25 proc. social media, a połowa nie umie wybrać. 65 proc. osób 66+ korzysta z social mediów codziennie, 52 proc. nie wyobraża sobie życia bez internetu, a potrzebę odcięcia od sieci czuje tylko 21 proc., rzadziej niż czterdziestolatkowie (30 proc.)
Katarzyna Bieniek zauważa, że motorami napędowymi tej cyfryzacji są ciekawość oraz chęć bycia na bieżąco z otaczającym światem. Przytacza anegdotę z podróży pociągiem, gdzie grupa roześmianych siedemdziesięciolatek spierała się o funkcje aplikacji: "Terenia, apką się nie robi zdjęć, apką to możesz zdjęcie do chłopaka wysłać".
– Obecność w sieci to korzystanie ze wszystkiego, co oferuje dzisiejszy świat. Tylko tyle i aż tyle – podsumowuje ekspertka.
Z kolei Aleksandra Laudańska zwraca uwagę na unikalną, głęboko społeczną funkcję social mediów w tej grupie: – Dla młodszych użytkowników może to wydawać się anachroniczne, ale w rzeczywistości jest po prostu cyfrowym odpowiednikiem dawnych kartek, telefonów i sąsiedzkich rozmów.
Silver influencerzy
Wraz z zadomowieniem się dojrzałych konsumentów w mediach społecznościowych, na rynku pojawiło się zjawisko tzw. granfluencerów. Choć mechanizm ich działania jest tożsamy z młodszymi twórcami, to waluta, którą operują, ma zupełnie inną wartość.
Jak zauważa dr Barbara Górnicka-Naszkiewicz, dojrzały twórca nie buduje swojej pozycji wyłącznie na popularności czy atrakcyjności wizualnej, ale przede wszystkim na doświadczeniu, autentyczności i zaufaniu. – A właśnie zaufanie staje się dziś najcenniejszą walutą komunikacji marketingowej – ocenia ekspertka.
Ogromną przewagą silver influencerów jest również siła identyfikacji. Konsumenci 50+ chcą widzieć w komunikacji osoby podobne do siebie. Znacznie łatwiej uwierzyć w rekomendację człowieka, który mierzy się z podobnymi wyzwaniami, ma zbliżony styl życia i podobne doświadczenia. Dlatego dojrzały twórca często okazuje się skuteczniejszy w budowaniu wiarygodności niż celebryta czy influencer z młodszego pokolenia, nawet jeśli dysponuje mniejszymi zasięgami.Co więcej, silver influencerzy coraz częściej wpływają nie tylko na swoich rówieśników. Są również źródłem inspiracji dla młodszych odbiorców, ponieważ reprezentują autentyczność, kompetencje i życiową wiarygodność – wartości, które w świecie nadmiaru treści stają się szczególnie atrakcyjne.
Którzy silver influencerzy są dziś najbardziej "hot"? – pytam Laudańską.
– To oczywiście kwestia bardzo subiektywna. Ja najbardziej cenię tych, którzy pokazują sprawczość i realny wpływ stylu życia na zdrowie i jakość życia. Od lat obserwuję m.in. Joan MacDonald, która zaczęła swoją spektakularną przemianę po siedemdziesiątce, a w Polsce Wojciecha Węcławowicza (Fit Oldboy) oraz Małgorzatę Sonewicką (FitGocha) – odpowiada ekspertka.
Głównym odbiorcą silver influencerów są ich rówieśnicy, a precyzyjniej: rówieśniczki. Dane IQS pokazują, że Mądrą Babcię kojarzy 20 proc. kobiet 50+ i tylko 6 proc. mężczyzn w tym wieku. Kobiety po pięćdziesiątce częściej mają swoje "telewizje internetowe" – z badań IQS wynika, że wśród osób 50+ codziennie korzystających z social mediów.
Skalę tego zjawiska obrazują potężne liczby z platform społecznościowych: internetowa telewizja dla osób dojrzałych SilverTV ma już 263 tys. subskrypcji na YouTube, a profil Kasi Sokołowskiej na Instagramie obserwuje blisko 398 tys. osób.
Eksperci zgodnie wskazują na fascynujący trend cross-generational – ruch międzypokoleniowy, w którym młodzi (Gen Z, Millenialsi) zaczynają namiętnie śledzić dojrzałych twórców.
Co przyciąga młodych do Silverów?
Katarzyna Bieniek diagnozuje: – Starsi mają odwagę i luz. Te dwa elementy składają się na autentyczność, której młodzi tak szukają dziś w internecie. Więc jeśli starsze osoby już wejdą w przestrzeń social mediów, nauczą się ich, to są w stanie pokazać młodszym świat, który mimo tego, że bez filtra (a może właśnie dzięki temu), jest atrakcyjny i wartościowy.
Mimo tak ogromnego potencjału, rynek komercyjny wciąż traktuje dojrzałych twórców po macoszemu.
Jak wyjaśnia dr Barbara Górnicka-Naszkiewicz, widać wyraźnie, że zainteresowanie silver influencerami rośnie, ale wciąż jesteśmy na etapie pojedynczych kampanii i eksperymentów, a nie systemowego wykorzystania tego trendu przez marki.
– Problem polega na tym, że wiele firm nadal postrzega influencer marketing przez pryzmat zasięgów i młodych grup odbiorców. W efekcie budżety trafiają głównie do twórców z pokolenia Z i młodszych milenialsów, nawet wtedy, gdy grupa docelowa produktu jest znacznie starsza. To paradoks, który wciąż obserwujemy na rynku – dodaje ekspertka.
Marki zaczynają dostrzegać silver influencerów przede wszystkim w kategoriach związanych ze zdrowiem, finansami, suplementami diety czy produktami dla seniorów. To krok w dobrą stronę, ale jednocześnie pokazuje, że nadal funkcjonujemy w pewnym schemacie myślenia. Dojrzały konsument nie żyje wyłącznie tematami zdrowotnymi. Kupuje samochody, podróżuje, korzysta z nowych technologii, urządza dom, inwestuje, rozwija swoje pasje i korzysta z dóbr premium. Tymczasem liczba kampanii z udziałem silver influencerów w tych obszarach nadal jest stosunkowo niewielka.
Istnieją również bariery operacyjne – Aleksandra Laudańska, dzieląc się doświadczeniem z pracy z agencją silver modeli i influencerów, wspomina o wyzwaniach technologicznych (jak samodzielne nagranie wizytówki wideo) oraz o tradycyjnych preferencjach komunikacyjnych starszaków, którzy zamiast maili wolą po prostu rozmawiać przez telefon.
Grzechy główne marketingu i bariery w obsłudze
Dlaczego, skoro silverzy mają pieniądze, czas i chętnie korzystają z sieci, komunikacja marek tak często kończy się spektakularną porażką?
– Kampanie dla silversów często nie są błędne w warstwie językowej, tylko w warstwie poznawczej. Mylą motywacje zakupowe, upraszczają styl życia, ignorują ambicje i aspiracje tej grupy. Zamiast mówić do dojrzałego konsumenta, mówią o nim – i to jest zasadnicza różnica – stwierdza dr Górnicka-Naszkiewicz.
Katarzyna Bieniek od lat obserwuje poszukiwanie przez silversów "ludzkiego pierwiastka" w relacjach klient-marka: – To poszukiwanie choćby drobnych gestów czy elementów rozmowy sprzedażowej, które z doradcy czy sprzedawcy robią człowieka. W ogóle umiejętne budowanie relacji z tą grupą wiekową klientów stanowi game changer dla biznesu.
Laudańska mówi, że największym błędem jest traktowanie osób starszych jako osobnego gatunku człowieka: – Mam wrażenie, że część marek nadal zakłada, że po sześćdziesiątce ludzie przestają mieć marzenia, libido, poczucie humoru, potrzebę rozwoju czy zainteresowanie nowymi technologiami. Tymczasem zmienia się ciało, ale nie znikają podstawowe ludzkie potrzeby.
Ekspertka dodaje, że najbardziej brakuje jej w komunikacji dojrzałych ludzi pokazywanych po prostu jako ludzi. Nie "seniorów", ale osób mających swoje zainteresowania, relacje, sukcesy, problemy, poczucie humoru i plany na przyszłość.
Po pierwsze: silver influencer nie jest tylko nośnikiem przekazu, ale źródłem insightu. Dojrzały twórca wie nie tylko, jak mówić do swojej społeczności, ale też co w ogóle ma sens w jego życiu konsumenckim. To on często szybciej niż marka widzi, które komunikaty są sztuczne, a które autentyczne.Po drugie: zamiast projektować kampanię "dla 50+", lepiej jest projektować ją z 50+. Włączenie twórców na etapie koncepcji, a nie dopiero realizacji, radykalnie zmniejsza ryzyko nietrafionego tonu, estetyki czy motywacji. To zmienia dynamikę z "kampanii do grupy" na "kampanię współtworzoną przez grupę".Po trzecie: trzeba zaakceptować, że silver influencer marketing nie polega na "dopasowaniu języka do wieku", tylko na dopasowaniu komunikacji do stylu życia i doświadczenia. A tego nie da się w pełni odtworzyć w gabinecie kreatywnym bez kontaktu z realnym życiem tej grupy.
Dr Górnicka-Naszkiewicz wskazuje na pewien paradoks: marki boją się braku zrozumienia, a jednocześnie same go wzmacniają, trzymając dystans: – Tymczasem najbezpieczniejszą strategią nie jest perfekcyjne "wyczucie" silversów, tylko świadome oddanie im części wpływu na komunikację. Wtedy ryzyko nietrafienia spada, bo przestaje być projekcją, a zaczyna być dialogiem.
