Cały ten blichtr. Za kulisami "Vogue Polska"

22 września 2016 roku. Szanowany dziennikarz udaje się na spotkanie z milionerką ze znanym nazwiskiem. Tak zaczyna się historia "Vogue Polska".

Dziennikarzem jest Filip Niedenthal, pierwszy redaktor naczelny polskiej edycji magazynu. Milionerką – Katarzyna Jordan-Kulczyk. To ona wykupuje od Condé Nast International licencję na wydawanie magazynu w Polsce.

14 lutego 2018 roku nakładem wydawnictwa Visteria rusza "Vogue Polska". Tytuł ukazuje się w 24 krajach.

Krakowskie Przedmieście ozdobione jest jeszcze dekoracjami z "Lalki". Kilkadziesiąt metrów dalej "przeskakuję" z XIX do XXI wieku – hotel Raffles Europejski Warsaw to esencja luksusu, w witrynach obok produkty najdroższych marek. Trudno byłoby znaleźć lepsze miejsce na siedzibę "Vogue Polska". Wjeżdżam na czwarte piętro.

Na recepcji wita mnie sterta papierowych opakowań. – Mamy okres przedświątecznych wysyłek, na co dzień jest tu mniej kartonu – uśmiecha się Szymon Machnikowski, który odpowiada za marketing i PR pisma.

W oświetlonym słońcem open space pustawo. Może dziesięć osób. W innym rzędzie biurek przed wielkimi monitorami siedzą graficy. Z półotwartych drzwi widać rzędy wieszaków z pięknymi ubraniami.

Walentynki, 2018 rok. W kioskach pojawia się debiutujący na polskim rynku "Vogue Polska". Ze zdjęcia Jurgena Tellera, niemieckiego fotografa, patrzą polskie supermodelki Anja Rubik i Małgorzata Bela. Stoją na tle czarnej wołgi, owianego złą sławą auta, i Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie.

I prowokują w sieci dyskusję. "Dlaczego PKiN wygląda, jakby miał się zaraz przewrócić?"; "Czy ten kiepski kadr wybraliście, by wprawić ludzi w zakłopotanie?" – cytuje krytyków pierwszego numeru magazynu "Wyborcza". Niektórzy za obrazoburczy uznają językowy żart "Vogue – wołga".

Okładka jest też wyśmiana przez popularnych w sieci komików "Vogule Poland". Parodiują zdjęcie Beli i Rubik, stając na tle PKiN i białego autka.

Publikujemy wtedy na łamach Wirtualnychmediów.pl tekst z tytułem "Memogenna okładka ‘Vogue Polska’, czyli ironia jako narzędzie marketingowe". Eksperci mówią jak jeden mąż: fala internetowych żartów tylko pomogła nowemu tytułowi zbudować rozpoznawalność i nakręcić hype.

Są i tacy, którzy rozpływają się nad tytułem. Doceniają analogię pierwszej okładki "Vogue Polska" do znanej fotografii Romualda Broniarka.

– Mamy tutaj świetną kompozycję, pomysł, profesjonalną realizację całości oraz element polskości (…) Ikoniczny pałac kultury i czarna wołga oraz dwie ikony polskiej mody – wszystko zanurzone w polskim, w tym przypadku, zimowym klimacie – zachwala Tomasz Bocheński, dyrektor artystyczny Polska Press.

Dyskusja w sieci działa jak darmowa kampania marketingowa. Pierwszy numer magazynu "Vogue Polska" rozchodzi się w 181 750 egzemplarzach (z czego około 10 tys. w pre-orderze i prenumeracie).

Droga "Vogue" do Polski była długa. Pierwsze przymiarki wprowadzenia tego tytułu pojawiły się w 2007 roku. Najpierw rozważało to wydawnictwo Gruner+Jahr (G+J), później Marquard Media i Burda International, która miała zresztą pierwszeństwo do licencji. Wszyscy zrezygnowali. Ich obawy o to, że polski rynek prasy luksusowej jest zbyt mały i zbyt ryzykowny, okazały się zbyt duże.

Ryzyko podjęła dopiero przedsiębiorczyni i mecenas sztuki Katarzyna Jordan-Kulczyk, która nie miała doświadczenia w wydawaniu prasy.

Na redaktora naczelnego tytułu powołała Filipa Niedenthala. – Pod koniec 2016 roku zostałem zaproszony na spotkanie z Katarzyną Jordan-Kulczyk. Po kilku rozmowach poleciałem do Londynu przedstawić się zespołowi Condé Nast – wspomina Niedenthal.

Wtedy też dowiedział się, że to on będzie kierował tytułem w Polsce. – Wszystko zadziało się bardzo szybko, miałem poczucie niespodziewanej przygody, w prawdziwej komitywie – mówił.

Jeden z pracowników związanych wtedy z tytułem zapamiętał, że w pierwszym zespole "Vogue" panowało przekonanie o "pewnej wyższości magazynu nad rynkową konkurencją": – Miało się poczucie, że robimy coś dużego, że to odciśnie piętno na rynku. Natomiast z codziennej pracy najbardziej zostało mi wspomnienie, że to była trochę bufoniada. I gdy teraz o tym myślę, to widać to trochę i dziś.

W kuluarach powtarza się co najmniej kilka anegdot związanych z "Vogue". Na przykład tę, że na początku wszyscy pracownicy musieli stawiać się do biura w czarnych ubraniach.

– Nie sądzę, żeby był taki odgórny dress code. Rzeczywiście coś mogło być na rzeczy, ale nigdy oficjalnie nie zostało to zakomunikowane – słyszę od osoby pracującej wtedy w redakcji.

Prestiż "Vogue" musiał rzecz jasna wyglądać. Ale już nie pachnieć – przynajmniej nie jedzeniem przywiezionego z domu pudełka. Dlatego w redakcji – jak wieść miejska niesie – nie było mikrofalówki.

Jeśli trzeba było zjeść obiad, to raczej wypadało wyjść do Bristolu czy innej pobliskiej restauracji. Kuchnia biurowa była mała. Być może później się to zmieniło – wspomina anonimowo osoba pracująca w redakcji jeszcze przy Krakowskim Przedmieściu.

Pierwszy numer magazynu liczył 362 strony, z czego było 69 całościowych reklam, 41 dwustronicowych i dwie wkładki reklamowe. A na nich same prestiżowe brandy: Louis Vuitton, Gucci, Dior, Chloe, Michael Kors, Armani, Diego, Apart, Reserved, Massimo Dutti, Tommy Hilfiger, W.Kruk.

Z początku redakcja bardzo selektywnie podchodziła do współprac komercyjnych.

– Na pewno był to magazyn, który wiele projektów contentowych odrzucał. Na początku jednak narracja była taka, że to ma być magazyn oparty wyłącznie na luksusie. Z perspektywy czasu oceniam, że tytuł nie wspierał w bardzo mocny sposób marek sprzedażowo. To globalny, znany tytuł, a my jako rynek mamy potrzebę ogrzewania się w cieple takiej marki – wspomina osoba związana z tytułem.

Później podejście zaczęło się zmieniać. W piśmie pojawiło się więcej marek bliższych polskim konsumentom, także rodzimych.

W marcowym numerze magazynu na 290 stronach znalazły się 72 strony z reklamami. To m.in. Dior, Louis Vuitton, Audi, ale i Apart czy Super-pharm. W wydaniu styczeń-luty pojawiają się także reklamy drogeryjnych marek: Maybelline New York czy Eveline Cosmetics.

To jedna z największych tajemnic projektu. Wydawca ani nie ujawnia aktualnej sprzedaży magazynu, ani stawek reklamowych. Na początku podano tylko, że średnia sprzedaż pierwszych numerów "Vogue Polska" wyniosła ponad 82 tys. egzemplarzy. Ale później już na ten temat tylko milczano.

Z dostępnych sprawozdań finansowych spółki Visteria dowiadujemy się, że pierwszy zysk pojawił się dopiero w 2023 roku. I wyniósł 172,7 tys. zł. Wcześniej projekt generował straty: 2018 rok (5,63 mln zł), 2019 rok (4,39 mln zł), 2020 rok (3,18 mln zł), 2021 rok (1,72 mln zł).

– Wydawanie takiego magazynu jak "Vogue" to w dużej mierze kwestia ambicjonalna – mówi osoba dobrze znająca rynek klepmediów. – To symbol prestiżu, nie projekt nastawiony wyłącznie na szybki zysk – słyszę.

Czym przyciąga "Vogue"? – Dało się odczuć, że to tytuł, do którego lgną różne postaci, chcące ogrzać się w światełku globalnej marki. Legenda "Vogue" była cały czas podtrzymywana – mówi były współpracownik redakcji.

I wiele dawała. Filip Niedenthal: – Tytuł otworzył przede mną wiele drzwi, z czego wciąż korzystam. A praca z zespołem była czysta przyjemnością, z większością przyjaźnię się do dziś.

Niedenthal z redakcją rozstał się w czerwcu 2021 roku. – Był barwną postacią. Przy zmianie redaktora zmienia się linia redakcyjna, ale z moich obserwacji zmieniła się też kultura magazynu. Może po jego odejściu zelżały kwestie związane z akceptacją klientów z innej ligi. Czy to było lepsze czy gorsze biznesowo – trudno ocenić – mówi anonimowo jeden z dziennikarzy.

Miejsce Niedenthala zajęła Ina Lekiewicz, która pracuje z Londynu. I tylko bywa w redakcji w Warszawie.

Hanna Rydlewska, dyrektorka wydawnicza "Vogue Polska": – Moja relacja z Iną Lekiewicz Levy jest bardzo bliska, znamy się od lat. Zaczynałyśmy wspólnie w branży jako stażystki w dziale mody magazynu "Exclusive". Ina mieszka na stałe w Wielkiej Brytanii, co pozwala jej łączyć zrozumienie polskiego kontekstu z globalnymi trendami i siecią zagranicznych kontaktów. To ogromna wartość dla magazynu. Z kolei Katarzyna Jordan jako wydawczyni darzy nas dużym zaufaniem. Jest obecna w projekcie, ogląda strony i akceptuje materiały, ale nie uprawia mikrozarządzania.

"Vogue Polska" funkcjonuje na licencji Condé Nast. Pytam Rydlewską, jak wygląda bieżąca współpraca z wydawcą i jak duże są jego wpływy.

– Współpraca odbywa się na wielu poziomach – mówi dyrektorka wydawnicza "Vogue Polska".

Obok tego dyrektorka wydawnicza i szef marketingu odbywają z centralą kwartalne calle, podczas których przedstawiane są strategie rozwoju. – Musimy też wysyłać okładki do akceptacji dyrektorowi artystycznemu wydawnictwa, choć nie zdarzyło się jeszcze, by któraś została odrzucona – podkreśla Rydlewska. I dodaje: – Condé Nast nie ingeruje w treści, choć zdarzają się dyskusje, np. dotyczące sposobu kadrowania zdjęć.

Dziś zespół "Vogue Polska" to ponad 50 osób. Redakcja pracuje w trybie hybrydowym. Kolegia printu odbywają się raz w tygodniu w biurze, a kolegia online – codziennie.

– Internet daje przestrzeń, by opowiedzieć historię szerzej niż w druku – mówi Bartosz Gorzejewski, zastępca dyrektorki wydawniczej ds. operacyjnych.

Pól wymiany doświadczeń jest sporo, o czym przekonuje Szymon Machnikowski: – Jeśli ktoś z redakcji online ma pomysł do printu, to może się z nim zgłosić i na pewno zostanie potraktowany poważnie. Mówię to z własnego doświadczenia, bo mimo że na co dzień zajmuję się komunikacją, czasami piszę też teksty, ostatnio głównie o zjawiskach w modzie męskiej i podróżach.

Jednym z najczęstszych stereotypów dotyczących "Vogue Polska" jest przekonanie, że do redakcji trafiają "znajomi znajomych", a drzwi do magazynu są zamknięte dla osób spoza branżowego światka.

– Nie jesteśmy hermetyczni i nie pracują tu wyłącznie "znajomi znajomych". Prowadzimy nabory jak wszyscy inni wydawcy. Każdy pracuje tu, bo jest bardzo dobrym dziennikarzem lub specjalistą – zarzeka się Agnieszka Zygmunt, redaktor prowadząca Vogue.pl.

Jak przekonują w redakcji, różne drogi prowadzą do pracy lub współpracy z "Vogue".

– "Vogue" przyciąga. Dostajemy wiele propozycji: sesji, gotowych edytoriali. Trudno zająć się wszystkim – uzupełnia Katarzyna Pietrewicz, dyrektorka digital, związana z tytułem od debiutu na polskim rynku.

Pietrewicz trafiła do redakcji po wiadomości wysłanej na LinkedInie do Hanny Rydlewskiej. – Wahałam się, czy napisać, ale w końcu kliknęłam "wyślij" z pytaniem, czy jeszcze prowadzi rekrutację do swojego działu. Odpisała tego samego dnia, prosząc o CV i próbki tekstów. Szybko spotkałyśmy się w kawiarni – tak dołączyłam do zespołu – wspomina.

– Ja też mam ciekawą historię – dorzuca Szymon Machnikowski, dyrektor ds. PR i marketingu "Vogue Polska".

– Wcześniej prowadziłem polski oddział szwedzkiej agencji PR-owej zajmującej się głównie modą. Przyszedłem na rozmowę, gdy redakcja jeszcze nie działała, by poznać ofertę reklamową wydawnictwa. W pewnym momencie zapytałem, jaki jest status projektu. Usłyszałem, że jest problem ze znalezieniem osoby do PR. Gdy spytałem kogo szukają, odpowiedzieli: "W zasadzie kogoś takiego jak ty". Następnie wysłałem maila i przeszedłem regularną rekrutację. Pomogło to, że przyszedłem z gotowym planem i pomysłami – wspomina.

Agnieszka Zygmunt tak wspomina historię swojego zatrudnienia: – Nie znałam wcześniej nikogo z redakcji online. Przyszłam na rekrutację na stanowisko redaktorki.

Bartek Gorzejewski, zanim zaczął zajmować się w "Vogue’u" rozwojem produktu, przez lata zdobywał doświadczenie w sprzedaży: – Nie jestem dziennikarzem, ale mam wiedzę analityczną i humanistyczną. Przez wiele lat zajmowałem się sprzedażą, później digital marketingiem. Propozycja przejścia do "Vogue’a" padła, gdy pracowałem w Onecie. Hania potrzebowała kogoś z pomysłem na rozwój online’u. Na spotkanie przyszedłem z długą tabelą. Okazało się, że mamy spójną perspektywę.

– Musimy być też dopasowani osobowościowo. Zespół nie jest duży, więc ważne jest, by to "ludzko" się spinało – zaznacza Katarzyna Pietrewicz.

Rotacje są niewielkie. W polskim "Vogue’u" wiele osób pracuje od początku lub od kilku lat. Są i tacy, którzy zaczynali od stażu.

Częścią pracy w "Vogue" są także wyjścia, bankiety i pokazy mody. Na ile przypomina to filmowy klasyk "Diabeł ubiera się u Prady", a na ile jest żmudną częścią życia zawodowego? Najwięcej wyjść przypada na grudzień.

– To mityczne "brylowanie" od strony praktycznej to po prostu praca. Dodatkowe obowiązki. Kolejny mit, który warto obalić, to, że w Polsce odbywa się dużo pokazów mody – wskazuje Agnieszka Zygmunt.

Pokaz mody z perspektywy dziennikarza? – pytam.

– Długa kolejka do wejścia, oczekiwanie na rozpoczęcie, czasami przeciągające się do 1,5 godziny, a następnie pokaz, który trwa 10-20 minut – słyszę w redakcji "Vogue". Polscy dziennikarze bywają także gośćmi na zagranicznych prezentacjach największych domów mody i projektantów.

– To zazwyczaj wydarzenia w dwóch cyklach: wiosennym i jesiennym. To bardzo cenne doświadczenia. Często takie pokazy odbywają się w wyjątkowych miejscach, z artystyczną oprawą i piękną muzyką. Byłam niedawno na pokazie Gabrieli Hearst w Paryżu – w pięknej willi z ogrodem. Wydarzenie otworzyła Laura Dern – opowiada Hanna Rydlewska.

Katarzyna Pietrewicz dodaje: – W naszej redakcji dzielimy się zagranicznymi wyjazdami.

Hanna Rydlewska: – Naczelna "Vogue Polska" rozdysponowuje wyjazdy. To m.in. z nich czerpiemy inspiracje. Ważny jest też networking – Condé Nast organizuje podczas fashion weeków spotkania dla redaktorów i działów marketingu wszystkich edycji "Vogue". Można tam przedyskutować wiele istotnych kwestii dotyczących wydań i planów na kolejne numery. Najciekawszy, najbardziej ekscytujący wyjazd w ramach pracy dla "Vogue"? – dociekam.

Agnieszka Zygmunt: – Zeszłoroczny wyjazd na festiwal filmowy w Wenecji i wejście na czerwony dywan. To było niesamowite doświadczenie.

Katarzyna Pietrewicz: – Nowa Zelandia. Wyjazd z jednym z klientów z branży motoryzacyjnej. Zwiedzaliśmy wyspę, testując samochody marki.

Newsem ubiegłego roku w segmencie prasy luksusowej był debiut "GQ". Jak w "Vogue’u" zareagowano na konkurencję?

– Dla nas to nie do końca konkurencja, bo mamy innego czytelnika. Oczywiście zabiegamy o podobnych reklamodawców, ale zdrowa konkurencja jest dobra dla wszystkich – opowiada Agnieszka Zygmunt.

– Na rynku panuje dobra atmosfera – naczelne konkurencyjnych tytułów wnętrzarskich gratulowały nam, gdy "Vogue Living" stał się kwartalnikiem – dodaje Hanna Rydlewska.

Od debiutu "Vogue Polska" mija już osiem lat. Co tytuł wniósł na rodzimy rynek mediów?

– Przede wszystkim zmieniła się percepcja prasy luksusowej – mówi Hanna Rydlewska. – Na początku "Vogue" był postrzegany jako tytuł wielkomiejski i hermetyczny. Z czasem odbiorcy się z nim oswoili. Dziś kojarzy się nie tylko z modą, ale też z kulturą i sztuką. Wątki dotyczące Polski – jak koronki z Bobowej czy sesje w polskich uzdrowiskach – budzą ogromny entuzjazm, także wśród młodego pokolenia.

Hanna Rydlewska dodaje szerszy kontekst kulturowy: – Pojawienie się "Vogue’a" dało impuls całemu rynkowi dóbr luksusowych. Można mówić o "efekcie Vogue’a", po którym wiele marek ośmieliło się i otworzyło w Polsce monobrandowe butiki.

Maciej Klepacki, prezes Burda Media Polska, pytany o perspektywy dla rynku prasy luksusowej, mówi: – Segment mediów lifestylowych może nie jest segmentem dynamicznie rosnącym, natomiast na pewno jest segmentem, w którym powstają nowe projekty, są relaunch’e międzynarodowych tytułów i w którym wydawcy widzą potencjał. Polska z perspektywy Europy zachodniej jest pewnego rodzaju ewenementem w tym obszarze.