Z badania AdEffect przeprowadzonego przez OMD wynika, że wizerunek znanej osoby w reklamie zapewnia średnio o jedną czwartą większy efekt zapamiętania przekazu przez odbiorcę od zaakcentowania promocji cenowej czy pokazania wypowiedzi tzw. zwykłej osoby. Jeszcze mniej skuteczne pod tym względem są motywy humorystyczne, erotyczne i rodzinne oraz obecność znanej piosenki czy melodii. Większe znaczenie ma jedynie przekaz czysto wizerunkowy.
Powyższe wyniki są uśrednieniem danych zebranych przez 12 lat realizacji badania. W praktyce jednak przy każdej kampanii reklamowej rozkład tych czynników i znaczenie obecności celebryty przedstawiają się inaczej.
- Raz notujemy gwałtowne wzrosty świadomości marki od pierwszych emisji spotów z gwiazdorską obsadą, innym razem można odnieść wrażenie, że popularna postać wręcz szkodzi promowanej marce. Popularność, czy nawet sympatia widzów wobec znanej osoby nie jest gwarantem sukcesu reklamowego - zaznacza Joanna Bandera Sikorska, research director w grupie OMD.
