Kiedy ChatGPT stał się ogólnodostępny, w sieci – i poza nią – zawrzało. Early adopterzy rzucili się do testów, najbardziej rozpoznawalni eksperci na LinkedIn dodali AI jako kompetencję do swoich wirtualnych CV, sceptycy wyrażali obawy, media wieszczyły koniec cywilizacji, a reszta spokojnie się temu wszystkiemu przyglądała, pytając: „Co dalej?”. Dziś, dwa lata po premierze ChataGPT i wysypie rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, także w branży PR mamy już pewne refleksje. Wiemy – albo chcemy wierzyć, że wiemy – że AI nie zabierze nam pracy, ale sprawi, że praca ta będzie wyglądać, a w zasadzie już wygląda, nieco inaczej.
Jedną z najbardziej podstawowych funkcji ChatGPT jest generowanie treści. I tak osoby, które zawsze miały trudności z pisaniem, natychmiast zaczęły wykorzystywać to narzędzie. Efekt? Internet zalany generycznymi, bezosobowymi, mechanicznymi komunikatami. Jeśli zatem AI miałoby zdjąć z PR-owców ciężar tworzenia materiałów prasowych, komentarzy eksperckich, artykułów czy postów na social media, to uspokajam: czynnik ludzki wciąż jest w grze. Dlaczego? Ponieważ AI nadal nie posiada tej jednej, kluczowej cechy, którą mamy my – autentyczności. I dopóki sztuczna inteligencja nie nauczy się pisać z prawdziwą ludzką wrażliwością, PR-owcy mogą spać spokojnie. Jak długo? Tego zapewne nie wie nawet sam Sam Altman.
Gdzie AI może wspierać PR?
Póki co sztuczna inteligencja nie nawiąże relacji z dziennikarzami, nie porozmawia z lokalną społecznością, ani nie zarządzi kryzysem wizerunkowym, ale.. w każdym z tych obszarów AI może pomóc – znaleźć konteksty do komunikacji, zaproponować tematy na podstawie trendów, dostarczyć dane, przeanalizować je, zasugerować kierunki działań. PR-owcy mogą korzystać z AI do analizy (i to jest super rozwiązanie), ale interpretacja wyników i wyciąganie strategicznych wniosków wymaga ludzkiej inteligencji. Pytanie tylko, czy PR-owiec będzie to wszystko potrafił – mam tu na myśli – czy będzie umiał posługiwać się tą nową technologią?
Zakładam, że w przyszłości, kiedy AI stanie się standardowym narzędziem w agencjach PR, kompetencje związane z obsługą sztucznej inteligencji, umiejętność analizy danych czy tworzenia hybrydowych strategii, łączących tradycyjne działania PR z nowoczesnymi technologiami, będą wymagane tak samo jak obecnie znajomość języka angielskiego. Bez tego ani rusz.
Etyka na pierwszym planie
Jeśli AI ma wspierać PR-owców, to tylko w sposób etyczny. To na nas spoczywa odpowiedzialność za rzetelność i wiarygodność komunikacji, której efektem są działania wspierane przez sztuczną inteligencję. AI nie gwarantuje bezbłędności danych ani ich jakości. Dlatego to PR-owcy muszą być strażnikami etycznego wykorzystania AI, zapobiegając użyciu jej jako narzędzia dezinformacji. Kluczowe jest, by AI wzmacniało przekaz, a nie go wypaczało.
Przyszłość PR z AI
Podsumowując, AI nie zastąpi PR-owców, ale zmieni sposób ich pracy. Automatyzując rutynowe zadania, pozwoli skupić się na tym, co najważniejsze: strategicznym podejściu do komunikacji, kreatywności, pracy blisko biznesu klienta oraz budowaniu relacji. W rękach świadomego i odpowiedzialnego PR-owca AI nie jest zagrożeniem, lecz szansą na rozwój. Pytanie tylko, czy jako branża jesteśmy gotowi ją w pełni wykorzystać?
