Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Kampania "Nikt nie rodzi się rodzicem. Gotowość przychodzi z czasem" skierowana jest do osób rozważających narodziny pierwszego dziecka oraz rodziców zastanawiających się nad powiększeniem rodziny. Jej twórcy chcą pokazać, że rodzicielstwo nie wymaga posiadania wszystkich umiejętności od samego początku, a gotowość do pełnienia tej roli rozwija się wraz z doświadczeniem.
Punktem wyjścia do przygotowania działań były badania jakościowe zlecone przez Ministerstwo Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej. Wynika z nich, że decyzjom o rodzicielstwie towarzyszą wysokie oczekiwania wobec siebie, obawy dotyczące przyszłości oraz poczucie odpowiedzialności.
Z kolei według badania CBOS 44 proc. osób w wieku 18–44 lat chciałoby mieć dwoje dzieci, a 20 proc. troje lub więcej. Organizatorzy kampanii zwracają uwagę na rozbieżność między deklarowanymi planami rodzinnymi a ich realizacją.
Kampania ma zmienić sposób mówienia o rodzicielstwie
Strategię kampanii opracowała Fundacja Share the Care. Jej głównym założeniem jest odejście od przekonania, że przed podjęciem decyzji o dziecku należy osiągnąć pełną gotowość emocjonalną, finansową i organizacyjną.
Zamiast tego komunikacja koncentruje się na rodzicielstwie jako procesie zdobywania doświadczenia, uczenia się nowych umiejętności i budowania relacji z dzieckiem.
Komunikacja uwzględnia potrzeby dwóch grup odbiorców. W przypadku osób rozważających pierwsze dziecko koncentruje się na oswajaniu nieznanego, natomiast do rodziców myślących o kolejnym dziecku kieruje przekaz dotyczący wykorzystywania wcześniejszych doświadczeń i zdobywania nowych kompetencji.
Przy przygotowaniu kampanii wykorzystano również analizę dyskusji internetowych przeprowadzoną przez kolektyw analityczny Res Futura na zlecenie Fundacji Share the Care.
Badanie objęło 2,31 mln wypowiedzi opublikowanych w polskim internecie od października 2025 do września 2026 roku. Z analizy wynika, że 68 proc. wypowiedzi wyrażających stanowisko wobec rodzicielstwa posługuje się językiem barier. Jednocześnie tylko co dziesiąta wypowiedź dotycząca przeszkód wskazuje możliwe rozwiązania.
Autorzy analizy zauważyli również, że osobiste relacje rodziców przedstawiają bardziej zróżnicowany obraz rodzicielstwa niż ogólna debata internetowa. Obok trudności pojawiają się w nich pozytywne doświadczenia, takie jak bliskość, satysfakcja i radość.
Bez wizerunku idealnych rodziców
Centralnym elementem kampanii jest spot reklamowy pokazujący rodzicielstwo poprzez codzienne sytuacje, w których dorośli stopniowo zdobywają nowe umiejętności i uczą się opieki nad dzieckiem.
Film odchodzi od wizerunku idealnie przygotowanych rodziców. Zamiast tego przedstawia niepewność, drobne niepowodzenia, wzajemne wsparcie i pozytywne emocje towarzyszące wychowywaniu dzieci.
Nad rozwojem koncepcji kreatywnej kampanii pracowała agencja Punchline we współpracy z Fundacją Share the Care. Reżyserią spotu zajął się duet Natalia Jakubowska i Łukasz Gronowski.
Kampania obejmuje ogólnopolskie działania reklamowe oraz aktywności edukacyjne, w tym udostępnianie wiedzy i narzędzi wspierających pary w rozmowach o rodzicielstwie.
