Dino pożycza twarz Stanowskiego. To duża zmiana w komunikacji marki

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Krzysztof Stanowski wchodzi z kamerą do Dino w Ostrowcu. Ekipa uzupełnia zapasy przed dalszą trasą. Sklep zostaje pokazany jako wygodny przystanek przed grillem, plażą czy weekendowym wyjazdem. Materiał oznaczono jako współpracę reklamową. Sieć została także partnerem letniej trasy Kanału Zero i formatu "Ławeczka ze Stanem", w którym twórca rozmawia z ludźmi w różnych częściach Polski.

Dla wielu marek byłoby to zwyczajne lokowanie produktu. W przypadku Dino sam fakt sięgnięcia po jedną z najbardziej rozpoznawalnych i wyrazistych postaci polskiego internetu jest komunikatem.

Sieć przez ponad dwie dekady budowała skalę przede wszystkim poprzez logistykę, kolejne grunty i sklepy w mniejszych miejscowościach. W medialnych "wojenkach" Biedronki i Lidla pozostawała na uboczu. Teraz po raz pierwszy tak wyraźnie pożycza cudzy zasięg, twarz i emocje.

Jeszcze na początku 2026 roku cisza Dino była analizowana głównie w kontekście kryzysu pracowniczego. Po doniesieniach o niskich temperaturach w sklepach, przeciążeniu załóg i braku dialogu ze związkowcami firma nie prowadziła rozbudowanej komunikacji kryzysowej.

W maju pod jej siedzibą w Krotoszynie odbył się trzydniowy protest OPZZ Konfederacja Pracy. Związkowcy odwoływali się do ponad 1 300 nieprawidłowości i naruszeń prawa pracy wykazanych podczas kontroli Państwowej Inspekcji Pracy. Kryzys nie przełożył się jednak na załamanie sprzedaży. W 2025 roku przychody grupy wzrosły o niemal 15 proc., przekraczając 33,6 mld zł, a na koniec pierwszego kwartału 2026 roku sieć liczyła 3 094 sklepy. Dino nadal rosło, mimo że protesty i zarzuty dotyczące warunków pracy nie znikały z mediów.

Sytuacja Dino na giełdzie nie jest dziś jednoznaczna. Jak podał 22 września "Puls Biznesu", od lipcowego dołka akcje sieci podrożały o blisko 30 proc., ponieważ inwestorzy zaczęli zakładać, że najtrudniejszy okres spółka ma już za sobą. Freddie Wild, analityk Jefferiesa, pozostaje jednak ostrożny: wydał dla Dino zalecenie "trzymaj" i ustalił cenę docelową na 32 zł, czyli poniżej obecnego kursu.

Na słabsze strony działalności Dino wskazuje również analiza Noble Securities po wynikach za drugi kwartał 2026 roku. Według domu maklerskiego sprzedaż sieci nadal rośnie, ale coraz większa część tego wzrostu pochodzi z otwierania kolejnych sklepów, a nie z lepszych wyników już działających placówek.

Analitycy zwracają też uwagę na spadek marży EBITDA do około 7 proc., silną konkurencję cenową oraz wzrost kosztów pracowniczych o 16,3 proc. w ciągu roku. Dino wciąż więc rozwija biznes, ale musi przekonać inwestorów, że wraz ze wzrostem skali potrafi również poprawić rentowność.

Współpraca z Kanałem Zero jest częścią szerszego otwarcia Dino na media ogólnopolskie. Jak przekazała sieć w odpowiedzi na nasze pytania, od połowy 2026 roku rozszerza wybrane działania promocyjne o kanały o zasięgu krajowym. Zrealizowała m.in. kampanię z Wosebą, promowała artykuły szkolne własnej marki Gryzmaki w RMF FM i Radiu Eska oraz przeprowadziła z Grupą Maspex akcję z okazji Dnia Polskiej Żywności.

Od początku września prowadzi natomiast "Sobotobranie z Dino" – cykl jednodniowych promocji komunikowany w ponad 120 stacjach radiowych grup RMF i Eurozet oraz w mediach społecznościowych. Od października kampania ma być obecna również w Polskim Radiu.

– Ogólnopolski zasięg pozwala przede wszystkim wspierać cele sprzedażowe sieci, dlatego też Dino selektywnie włącza media do swoich kampanii sprzedażowych. Wynika to również m.in. ze skali wzrostu sieci i obecności marketów w całej Polsce. Niemniej lokalna bliskość i dotychczasowy model komunikacji z klientami pozostaje fundamentem Dino – przekazała nam sieć.

Warto zaznaczyć, że Dino było partnerem zarówno letniej trasy Kanału Zero jak i realizowanego w jej trakcie formatu "Ławeczka ze Stanem". Współpraca obejmuje cały projekt i jego realizację przez redakcję Kanału Zero, w tym Krzysztofa Stanowskiego, ale nie jest to odrębny kontrakt ambasadorski. Niemniej na materiałach opublikowanych sieci to Stanowski robi zakupy w Dino.

Pojawienie się Stanowskiego można czytać na dwa sposoby. Pierwszy prowadzi przez kryzys: marka potrzebowała nowego tematu i bardziej atrakcyjnych skojarzeń. Drugi przez rozwój: przy tak dużej skali fizycznej następny etap wymaga już nie tylko stawiania kolejnych sklepów, ale też mocniejszej obecności w głowach konsumentów. Eksperci przestrzegają, że bez wiedzy o przygotowaniach do kampanii nie można rozstrzygnąć, który motyw był decydujący.

Aneta Panasiuk, wykładowczyni akademicka i marketerka, również nie widzi w kampanii prostego ruchu obronnego. Jej zdaniem jest to raczej odpowiedź na nowy cel biznesowy: poszerzenie grupy odbiorców i mocniejsze wejście do miejskiego obiegu komunikacyjnego. To interpretacja ekspertki, a nie oficjalnie potwierdzona przez spółkę przyczyna współpracy.

Daniel Potoczny, head of marketing w agencji marketingowej Montovnia, nazywa moment kampanii szczególnie interesującym. Dino osiągnęło już ogromną dostępność fizyczną: dla milionów klientów jest po prostu najbliższym sklepem. Obecność u Stanowskiego może pomóc przełożyć tę bliskość na dostępność mentalną, czyli sprawić, że marka będzie częściej przychodziła konsumentowi do głowy w konkretnej sytuacji zakupowej.

Podobnie ten ruch odczytuje Szymon Krzysiak, strategy business growth manager w Insignia. W analizie opublikowanej na LinkedIn wskazał trzy możliwe konsekwencje współpracy: odejście od "strategii milczenia", walkę o nowy target i duże miasta oraz poszerzenie dotychczasowych atrybutów marki.

Krzysiak zaznaczał przy tym, że format komunikacji, który sprawdził się na wsiach i w małych miasteczkach, nie musi wystarczyć przy walce o konsumenta z większych ośrodków. Hasło "Dino – najbliżej Ciebie", gazetki i sama obecność sklepu budują lokalną użyteczność. Wielkomiejski odbiorca funkcjonuje jednak w znacznie głośniejszym otoczeniu medialnym. Aby zostać zauważoną, marka potrzebuje języka, formatu i partnera, którzy już posiadają uwagę tej publiczności.

Sama widoczność nie jest jeszcze zmianą marki. Stanowski może zatrzymać uwagę i przenieść na Dino część swojej rozpoznawalności, ale nie zagwarantuje, że po zakończeniu kampanii odbiorcy zapamiętają konkretny powód wizyty w sklepie. To najważniejsza różnica między zasięgiem twórcy a wartością zbudowaną przez reklamodawcę.

Potoczny opisuje dalszą drogę modelem "chcieć–mieć–brać". Stanowski może wykonać pierwszy etap: zatrzymać uwagę i sprawić, że odbiorca spojrzy na Dino inaczej. Drugi należy już do sieci. Marka musi zaoferować własny, konkretny argument –cenę, świeżość, wygodę, lokalność, produkty albo doświadczenie zakupowe. Dopiero trzeci etap oznacza zachowanie klienta: wejście do sklepu, zakup i powrót.

– Uwaga może być pożyczona. Powód do wyboru musi być już własnością marki – podsumowuje Daniel Potoczny.

Jacek Kotarbiński zwraca uwagę, że format oparty na zakupach, podróży i przygotowywaniu posiłku daje więcej możliwości niż zwykła ekspozycja logo. Może pokazać użyteczność oferty w naturalnym kontekście. Nadal jednak nie każdy widz Stanowskiego jest jego sympatykiem, a sympatia do prowadzącego nie musi automatycznie objąć reklamodawcy.

Stanowski nie jest neutralnym nośnikiem reklamowym. To twórca z własną, silną marką, językiem i sporami, które mobilizują jednych odbiorców, a innych odpychają. Właśnie ta wyrazistość daje Dino szybki dostęp do uwagi. Jednocześnie powoduje, że współpraca może zostać odebrana jako coś więcej niż decyzja handlowa.

Jak zauważa Aneta Panasiuk: – Marka, która do tej pory nie miała twarzy, nagle pożycza twarz kogoś, kto sam bywa tematem. Jeśli Stanowski wejdzie w kolejny głośny konflikt, Dino będzie z nim skojarzone. Firma zamieniła anonimowość, która ją chroniła, na ekspozycję, która ją nakręca. Na razie to zakład, który wygrywa. Ale zakłady się też przegrywa.

Kotarbiński również wskazuje na możliwość przenoszenia emocji z twórcy na markę. Sieć spożywcza obsługuje klientów o bardzo różnych poglądach, dlatego część publiczności może uznać współpracę za deklarację światopoglądową, nawet jeśli Dino kierowało się wyłącznie celami sprzedażowymi. Reklamodawca nie ma też kontroli nad przyszłymi wypowiedziami partnera.

Najbardziej drażliwy punkt tej historii dotyczy relacji między kampanią a trwającym sporem o warunki pracy. Obecność popularnego twórcy może poprawić wybrane skojarzenia z marką i wesprzeć sprzedaż. Nie odpowiada jednak na pytania stawiane przez pracowników i związki zawodowe. Udane zakupy pokazane w materiale reklamowym nie są dowodem na warunki panujące w całej organizacji.

Kotarbiński podkreśla, że konsument może pozytywnie oceniać ofertę sklepu, a jednocześnie krytycznie postrzegać Dino jako pracodawcę. Te dwie oceny nie muszą się wykluczać. Z tego samego powodu ewentualny wzrost sprzedaży po kampanii nie będzie dowodem, że firma odbudowała zaufanie w sprawach pracowniczych.

– Odbudowa reputacji wymaga pokazania, co poprawiono, co pozostaje nierozwiązane i jak firma odpowiada na uzasadnione zastrzeżenia. Podejrzenie przykrywania problemu pojawia się wtedy, gdy przybywa atrakcyjnych materiałów promocyjnych, a nadal brakuje odpowiedzi na pytania o jego przyczyny – wyjaśnia Kotarbiński.

Jak dodaje, samo zawarcie współpracy reklamowej nie dowodzi próby odwrócenia uwagi: – Z drugiej strony popularny prowadzący nie może zaświadczyć o warunkach pracy w całej sieci na podstawie udanych zakupów.

Aneta Panasiuk ocenia ten ruch ostrzej. Jej zdaniem Dino nie odzyskuje kontroli nad opowieścią o kryzysie, ponieważ nie podjęło publicznego dialogu wokół samych zarzutów. Zamiast tego wprowadza do marki nowe skojarzenia: dynamikę, nowoczesność i obecność w popkulturze.

Różnica między ekspertami dotyczy więc nie faktów, lecz oceny intencji i skutków. Kotarbiński przestrzega przed uznawaniem kampanii za dowód odwracania uwagi. Panasiuk widzi w niej skuteczne przesunięcie rozmowy na bezpieczniejszy dla marki teren. Obie perspektywy spotykają się jednak w jednym punkcie: marketing nie zastąpi zmian operacyjnych ani wiarygodnej odpowiedzi na problemy pracownicze.

Ocena kampanii wyłącznie na podstawie zasięgu materiałów byłaby najprostszym, ale też najmniej miarodajnym rozwiązaniem. Wyświetlenia, komentarze i reakcje pokażą, czy twórca przyciągnął uwagę. Nie odpowiedzą, czy Dino zbudowało dzięki niej trwalszą wartość.

Daniel Potoczny proponuje sprawdzać spontaniczną znajomość marki, skojarzenia z Dino, liczbę wyszukiwań, ruch w sklepach, częstotliwość wizyt, zachowania zakupowe i sprzedaż. Szczególnie ważne byłoby pytanie konsumentów, w jakiej sytuacji pomyślą o Dino. To właśnie w odpowiedziach na nie można zobaczyć, czy marka zaczęła zajmować nowe miejsce w ich pamięci.

Sam wzrost obrotów nie wystarczy, bo na wyniki sieci wpływają nowe sklepy, ceny, promocje i sezonowość. Potrzebne byłoby porównanie podobnych placówek, regionów albo grup klientów różniących się kontaktem z kampanią, a także badanie marki przed współpracą i po niej. Osobno należałoby mierzyć reputację pracodawcy: doświadczenia załogi, rotację oraz trwałość zmian w warunkach pracy.

– Możliwy jest scenariusz, w którym współpraca przynosi nowych kupujących, a problem z zaufaniem do firmy nadal pozostaje – ocenia Jacek Kotarbiński.

Dino przez lata dowodziło, że można rosnąć bez roli najgłośniejszej marki na rynku. Fizyczna dostępność, lokalizacja sklepów i powtarzalność codziennych zakupów okazały się mocniejsze niż niejedna kampania wizerunkowa. Współpraca z Kanałem Zero nie musi oznaczać porzucenia tego modelu. Może być próbą dołożenia do niego nowej warstwy: medialnej widoczności, współczesnego języka i rozpoznawalnej twarzy.

Największym testem nie będzie więc liczba odsłon pierwszych materiałów, ale to, czy po zakończeniu współpracy konsumenci będą potrafili wskazać coś więcej niż nazwisko Stanowskiego.

Jeśli Dino nie połączy uwagi z własną, konsekwentną obietnicą, kampania pozostanie efektownym epizodem. Jeśli zbuduje na niej nowe sytuacje zakupowe i powody powrotu, może otworzyć kolejny etap rozwoju marki.

– Marka może pożyczyć uwagę od silnej twarzy. Ale powód, żeby konsument został przy marce, musi już zbudować sama – puentuje Daniel Potoczny.