Zbiórka Piotra Hancke, znanego jako Łatwogang, który pod koniec kwietnia przez 24 godziny miał słuchać "Dissu na raka" Bedeoesa i Mai Mecan, sprawiła, że znów poczuliśmy się jak za starych, choć nie najlepszych czasów – gdy w obliczu przeciwności zapadamy na zbiorową amnezję i w słusznej sprawie zapominamy o podziałach. Tak było podczas tego streamu: liczył się jeden cel – zebrać jak najwięcej pieniędzy dla dzieci chorych na raka. W uszach zaś wciąż brzmiały słowa piosenki: "Ciągle tutaj jestem".
W akcję Łatwoganga, dzięki której fundacja Cancer Fighters otrzymała do rozdysponowania ponad 292 mln zł, włączyły się setki tysięcy osób (stream w peaku oglądało 1,66 mln), gwiazd (m.in. Doda, Adam Małysz, Robert Lewandowski, Maciej Musiał, Cezary Pazura, Roksana Węgiel, Friz, Julia Wieniawa, Jasper, Martyna Wojciechowska, zespół Kwiat Jabłoni, Borys Szyc, Mrozu czy bracia Golec...) i firm (m.in. XTB przekazało 6,25 mln zł, Zen.com – 5,55 mln zł, WK Dzik – 5 mln zł, Budimex – 3,01 mln zł).
Kapitał, jaki nagle znalazł się w posiadaniu właściwie nieznanej wcześniej, małej fundacji, był ogromny – zarówno w wymiarze finansowym, jak i społecznym. Cancer Fighters na samym początku zapowiedzieli transparentność: na stronie zamieścili licznik, który pokazywał, ile środków finalnie zebrano, ile już wydano, gdzie trafiły pieniądze ze zbiórki.
Im bardziej rozpoznawalna jest marka, tym bardziej narażona i podatna staje się na kryzys, w tym sensie, że więcej osób chce sprawdzić, czy "czegoś" tam nie ma.
– Obrazowo przedstawił to kiedyś Donald Rumsfeld, cytując jednego z generałów: "Im wyżej małpa na drzewo wchodzi, tym bardziej jej zadek widać." No i Cancer Fighters na tym drzewie organizacji pozarządowych są zdecydowanie w koronie, więc ich działania będą chętnie analizowane. Ludzie lubią, jak coś się dzieje, jak jest kryzys, więc tutaj zadziałał ten mechanizm. Fundacja na pewno musi być teraz super transparentna – dodaje.
Ten mechanizm zadziałał pięć miesięcy po pamiętnym streamie. 28 września w "Rzeczpospolitej" ukazuje się tekst, który stawia pytania nie tyle o wydatkowanie środków zebranych w czasie akcji, ale o to, z jakimi podmiotami współpracują Cancer Fighters.
"Rzeczpospolita" przygląda się spółce Boxing Challenge, organizującej gale na rzecz Fundacji Cancer Fighters. Gazeta pyta o cel jej istnienia, skoro 100 proc. udziałów należy do fundacji, a spółka nie zatrudnia pracowników i ma jedynie jednoosobowy zarząd. Pojawiają się też pytania o niskie koszty organizacji gal oraz o to, dlaczego największą pozycję w wydatkach spółki stanowi wynagrodzenie prezesa, a nie organizacja imprez.
Pytania rodzi też fakt, że były dyrektor zarządzający (w "Rzeczpospolitej" przedstawiony jako obecny) Cancer Fighters jest jednocześnie prezesem Boxing Challenge, a także prezesem i wspólnikiem agencji PR CloudEleven, z której usług Cancer Fighters korzystała.
Choć fundacja obszernie odpowiada na te pytania, do opinii publicznej trafiają głównie pojedyncze fragmenty. Tekst "Rzepy" jest za paywallem, ale nawet gdyby był dostępny za darmo, w mediach społecznościowych zapewne krążyłyby przede wszystkim informacje o "wynagrodzeniu prezesa" i "kupowaniu usług u swoich".
Szybkie osądy i skróty poznawcze niestety są domeną naszych czasów. Odbiorcy treści bazują na swoich doświadczeniach, zasłyszanych historiach, łączą wydarzenia, fakty i plotki w sposób nieprzewidywalny, a dostęp do platform społecznościowych i możliwość wejścia w rolę nadawcy treści daje im duże możliwości.
Krzysztof Tomczyński uważa, że taki rozwój wypadków można było przewidzieć wcześniej: – Tutaj były dwa etapy. Pierwszy: gdy tekst "Rzeczpospolitej" powstawał. Pytania były wysłane. To jest sygnał ostrzegawczy, że prawdopodobnie powstaje o nas negatywny tekst.
I dodaje, że już wtedy fundacja powinna była pomyśleć o najgorszym możliwym scenariuszu.
– Drugi dzwonek, tak naprawdę jeszcze wcześniejszy, taki strategiczny, to jak o Cancer Fighters stało się głośno. Wtedy, gdy de facto powstała zbiórka, powinni byli już usiąść i pomyśleć: "Jesteśmy na świeczniku". Jeśli mamy do rozdania 300 milionów, to jest jakieś drobne prawdopodobieństwo, że niezależnie od tego, jak byśmy nie sprawdzili wszystkich organizacji, którym pieniądze dadzą, to u którejś z nich coś się wyłoży. No i na to też się trzeba w jakiś sposób przygotować, bo to jest po prostu statystyka – komentuje Tomczynski.
Podobnie uważa prof. Kaczmarek-Śliwińska: – To, co budzi moje zdziwienie, to fakt przespania przez Fundację m.in. bardzo istotnego momentu, który miał miejsce podczas akcji Łatwoganga. Już wówczas pojawiały się głosy zarzucające brak transparentności, nieuczciwość czy kwestię podziału środków ze zbiórek. Już wtedy warto było pomyśleć o tym, jak się zmienić, aby zminimalizować ryzyko na przyszłość.
Przedstawiciele Cancer Fighters nie przewidzieli publikacji nieprzychylnego artykułu. Po tekście "Rzeczpospolitej" informacje szybko zaczęły krążyć w mediach społecznościowych. Do merytorycznych komentarzy, takich jak ten opublikowany na LinkedIn przez mecenasa Jacka Olejarza z kancelarii Legal Den, specjalizującej się w obsłudze NGO-sów, dotrze jednak niewielu.
– Jeżeli konflikt interesów jest, to jeszcze nie znaczy, że fundacja złamała prawo – mówi nam mecenas, odnosząc się do współpracy Cancer Fighters z CloudEleven.
– Organizacja pożytku publicznego może kupować od agencji swojego dyrektora, byle nie drożej niż po cenie rynkowej i nie na lepszych warunkach niż od obcego kontrahenta (art. 20 ustawy o działalności pożytku publicznego). Ustawa nie wymaga konkursu ofert ani porównania trzech wycen, choć to dobra praktyka i przydaje się przy kontroli. Watchdogi bardzo mocno walczą o standardy w trzecim sektorze, ale dość często nadinterpretują przy tym przepisy. Tak jest i tutaj – komentuje.
O tym, dlaczego wątpliwości może budzić posiadanie przez Cancer Fighters spółki-córki, adwokat pisze na LinkedIn. Tu również nie musi być kontrowersji: ot, praktyka wielu tego rodzaju podmiotów. Czy właściwie egzekwowana – to już inne pytanie.
Cancer Fighters milczą do wtorkowego popołudnia. Obszerne oświadczenie, w którym przedstawiają wydatki oraz deklarują rozwiązanie spółki Boxing Challenge, wydają przed 15. Zdaniem ekspertów to za długo.
Reakcja "dobra, ale spóźniona"
Hubert Tracz-Koszela, założyciel i CEO agencji Catchers, ocenia oświadczenie Cancer Fighters jako "dobre, ale spóźnione".
Oświadczenie powinno było zostać opublikowane natychmiast po tym, gdy ukazał się artykuł w "Rzeczpospolitej". Na tym polega dobre zarządzanie kryzysowe.
– Stanowcze i jednoznaczne oświadczenie powinno być opublikowane natychmiast w poniedziałek rano. Powinny być w nim jasno uporządkowane fakty, a jeśli w ocenie fundacji w artykule znalazły się treści nieprawdziwe, powinno być w nim także stanowcze dementi. PR-owcy fundacji powinni zadbać, by dotarło nie tylko do mediów, ale także do darczyńców i partnerów fundacji, a przede wszystkim do podopiecznych i ich rodzin – kontynuuje.
O spóźnionej reakcji mówi również Krzysztof Tomczyński: – Nie chcę jednoznacznie oceniać sytuacji, której nie znam od wewnątrz, bo w takich sprawach zawsze w tle dużo się dzieje, natomiast gdybym miał powiedzieć, co można było zrobić inaczej, to pewnie trochę za dużo czasu upłynęło (od artykułu do oświadczenia – red.).
– Żyjemy w infodemii, jesteśmy tymi informacjami po prostu zawaleni i im dłużej "brud" leży, tym bardziej może przylgnąć. W takim sensie, że ich oświadczenie, mówiące: "wszystko jest okej", może już nie dotrzeć do tak dużej liczby osób, jak krytyka. Więc będą pewnie osoby, które pomyślą: "Coś jest jednak nie tak". Dlatego czas reakcji jest bardzo, bardzo ważny – zaznacza.
– W takiej sytuacji jedną z najgorszych strategii byłoby liczenie wyłącznie na przeczekanie kryzysu albo odpowiadanie ogólnymi zapewnieniami. Im większa kwota powierzona organizacji przez darczyńców, tym większe oczekiwania dotyczące transparentności – uważa Damian Juszczyk, założyciel i CEO Executive PR.
– Pierwszym krokiem powinno być zebranie wszystkich faktów i opublikowanie konkretnego stanowiska, odnoszącego się punkt po punkcie do najważniejszych wątpliwości. W tym przypadku opinia publiczna potrzebuje jasnych odpowiedzi przede wszystkim na pytania dotyczące relacji pomiędzy podmiotami pojawiającymi się w publikacji, zasad ich współpracy oraz kwestii finansowych – dodaje.
Czas na liczenie strat? "Trudno oszacować"
Zdaniem ekspertów trudno oszacować straty, jakie Cancer Fighters mogą ponieść w związku z medialną burzą. Skutki mogą być jednak odczuwalne.
– Nie da się odpowiedzialnie przeliczyć potencjalnych strat na konkretną kwotę. Zaufanie buduje się latami, a można je stracić bardzo szybko. Jest to szczególnie istotne na tak delikatnym gruncie jak działalność fundacji oparta na zaufaniu społecznym. Stawką jest tutaj przede wszystkim zaufanie darczyńców, partnerów i opinii publicznej, a ono może później bezpośrednio przełożyć się na zdolność organizacji do pozyskiwania środków i partnerów – mówi Damian Juszczyk.
Tracz-Koszela dodaje: – Fundacja już mocno nadszarpnęła zaufanie do niej, początkowo milcząc w sprawie stawianych jej zarzutów. Dlatego ten kryzys będzie miał skutki sięgające dużo dalej niż fala negatywnych publikacji. Potencjalnych strat nie da się dziś rzetelnie policzyć, ale może to być wstrzymanie współpracy przez partnerów i większa ostrożność darczyńców przy kolejnych zbiórkach. Przede wszystkim może to jednak być utrata zaufania u podopiecznych fundacji i ich rodzin. Jeśli rodzina zmagająca się z chorobą nowotworową dziecka czyta o możliwych nieprawidłowościach, to jej poziom zaufania do takiej organizacji może runąć.
Prof. Kaczmarek-Śliwińska zwraca uwagę, że wysokość strat będzie zależna od dalszych działań fundacji.
– Dziś trudno wyliczyć, ile straci i na czym. Mogą to być straty wizerunkowe, które przełożą się na obniżenie zdolności pozyskiwania środków i darczyńców. Bardzo wiele zależy od tego, jak Fundacja zachowa się w kryzysie. Z pewnością przyda się analiza monitoringu mediów i platform społecznościowych, aby wiedzieć, w którym kierunku idzie dyskurs medialny. Tutaj zasady są dość oczywiste – należy wyjaśnić wszelkie wątpliwości, wprowadzić zmiany polepszające sytuację i uczynić organizację maksymalnie transparentną. Trzeba pamiętać, że kryzys Fundacji może także wpływać na kryzys całego sektora. To obszar, który w znacznej części bazuje na zaufaniu i empatii, więc naruszenie tych wartości może wiele kosztować – komentuje.
Krzysztof Tomczyski przestrzega: – Nie ma marek kuloodpornych, nie ma marek nie do ruszenia. Historia pokazuje, że u nas, jak się zdarza taki pozytywny zryw, który jednoczy całe społeczeństwo, to on trwa chwilę, a później pojawiają się wyłomy. Tak było ze śmiercią Jana Pawła II czy ze Smoleńskiem.
Ekspert zaznacza również, aby nie dać się zwieść potencjalnemu wsparciu influencerów, jakie ma Cancer Fighters.
– Niezależnie od tego, jacy influencerzy by za nimi stali, to, gdy fundacja popełni błąd, oni się wycofają. A nawet jeśli fundacja błędu nie popełniła, to influencerzy i tak poczekają z odpowiedzią, bo sprawa dotyczy również ich wiarygodności. Będą ich bronić dopiero, jeśli będą pewni, że tam wszystko jest okej – stwierdza.
Influencerzy przemawiają jednak szybciej, niż można by się spodziewać. Bedeoes na Stories zamieszcza najpierw oświadczenie fundacji, a następnie własny komentarz, w którym jednoznacznie opowiada się po stronie fundacji.
– Nikt mnie nie prosił, żebym się wypowiadał w tej sprawie, ale ci, co mnie znają, to wiedzą, że jestem j**** i nie kalkuluję, i nie myślę czasami, co mówię, ale powiem – zaczął swoją wypowiedź raper. Następnie powołał się na założyciela fundacji, Marka Kopyścia, który sam chorował. – Czy wy serio myślicie, że typ pomyślał: sam byłem chory, to teraz sam założę fundację i będę j**** ludzi na kasę? – pytał retorycznie.
Swoje stanowisko przedstawił również Łatwogang. Na instagramowym Stories napisał: "Wczoraj w internecie zaczęły pojawiać się artykuły z clickbaitowymi nagłówkami sugerującymi, że nie wszystkie pieniądze z kwietniowej zbiórki pójdą dla dzieci, co nie jest prawdą. WSZYSTKIE PIENIĄDZE ZE ZBIÓRKI IDĄ DLA DZIECI".
Czy oświadczenie Cancer Fighters i komentarz Bedeoesa zahamują wzbierającą falę hejtu? Pewnie tak, ale zdaniem prof. Kaczmarek-Śliwiskiej, osiadanie na laurach jest niewskazane.
– Najgorsze, co można zrobić w takich sytuacjach, to po wyhamowaniu hejtu, po uznaniu sytuacji kryzysowej za zakończoną, nie zmienić się. Jeśli organizacja zapomni o przyczynach kryzysu albo świadomie pominie ten temat, bo często tak jest łatwiej, istnieje ryzyko, że kryzys wróci – stwierdza prof. Kaczmarek-Śliwińska.
– Znamy mechanizmy mediów społecznościowych, wiemy, że emocjonalne i jednoznaczne komentarze rozchodzą się szybciej niż wyjaśnienia, a brak reakcji zainteresowanej strony jest paliwem dla takich osądów – dodaje Hubert Tracz-Koszela.
– Nie chodzi o polemizowanie z każdym komentarzem ani o próbę "wygrania internetu", lecz o jak najszybsze przedstawienie faktów, odniesienie się do konkretnych zarzutów i stworzenie jednego, łatwo dostępnego źródła rzetelnych informacji. To się początkowo nie stało. Warto pamiętać, że milczenie w kryzysie również jest komunikatem, tyle że jego treść definiują wtedy odbiorcy, a nie nadawca – podsumowuje.
