W panelu udział wzięła Kasia Kieli z TVN WBD, Bartosz Hojka z Agory, Aleksander Kutela z RASP i Michał Brański z Wirtualnej Polski. Paneliści byli zgodni: nie ma "końca mediów", jest adaptacja. Kluczowe tematy to dziś ochrona własności intelektualnej wobec polityki big techów, kształt rynku subskrypcji oraz rola sztucznej inteligencji jako narzędzia – nie autora.
1. Czy na rynku mediów naprawdę jest tak źle i trudno, jak się mówi?
Dyskusję otworzyło pytanie, czy narzekania na "śmierć mediów" mają jeszcze sens, skoro w kontekście relacji z big techami mówi się o nich od dawna, a media jak żyły, tak żyją.
Michał Brański postawił najmocniejszą tezę: – Media są w rozkwicie, a kryzys to mit. To, co widzimy, to kreatywna destrukcja – jedni znikają, inni rosną. Dla odbiorcy nigdy nie było takiej różnorodności i dostępności jakościowych treści – mówił.
I odrzucił narrację o "kryzysie mediów", podkreślając, że sektor przechodzi kreatywną destrukcję – naturalną wymianę modeli i graczy, która ostatecznie zwiększa sprawność, różnorodność i dostępność treści. Wskazuje, że największe grupy medialne w Polsce wzmocniły odporność i skupiły się na produktach o realnej wartości dla odbiorców, co widać m.in. w wynikach telewizji i boomie na audio/wideo. Konkluzja jest prowokacyjna: zamiast debat o upadku, warto "odtrąbić" koniec mitu o kryzysie i mówić o okresie rozkwitu napędzanym innowacją i selekcją rynkową.
Aleksander Kutela tonował nieco euforię, wskazując na ryzyko strukturalne:
– W czasach turbulencji błąd to myślenie logiką przeszłości. Prawdziwym zagrożeniem jest nadmierna koncentracja i luka prawna wobec big techów. Bez skutecznej ochrony własności intelektualnej innowacja wyhamuje, a jakość ekosystemu za 5-10 lat spadnie – mówił.
Apelował też o pilne uregulowanie relacji na rynku, bo bez tego rynek mediów może wejść w faktycznie kryzysową fazę – nie z powodu braku adaptacji wydawców, lecz z powodu zaburzeń konkurencji.
Bartosz Hojka dodał, że branża jest "zahartowana w kryzysach".
– Od lat funkcjonujemy w turbulencjach – rynkowych i politycznych – dlatego zbudowaliśmy odporność opartą na wielu biznesach i źródłach przychodu. Wchodzi nowa era technologiczna, to kolejne wyzwanie, ale po latach ‘zarządzania kryzysem’ wierzę, że sobie poradzimy – mówił.
Jego zdaniem model gonienia wyłącznie za klikalnością się kończy. – Przyszłość to bezpośrednia relacja z użytkownikiem: ruch bezpośredni, rejestracja i subskrypcje – mówił.
Kasia Kieli prostowała oś tego sporu: to nie "wojna z big techami" jest zagrożeniem dla istnienia mediów, lecz kwestia uczciwego wynagradzania za prawa autorskie do treści tworzonych przez redakcje. Podkreślała rozdział ról: wydawcy inwestują w zespoły reporterskie, fact-checking i ryzyko pracy w terenie, podczas gdy platformy pełnią funkcję agregatorów i powinny płacić za korzystanie z materiałów.
W części rynkowej Kieli przekonuje, że zapowiadany od lat "koniec telewizji" nie nastąpił – łączna widownia TV rośnie, a w streamingu najchętniej konsumowane są formaty telewizyjne (nie tylko seriale premium). Wniosek: dla nadawców, którzy dostosowują dystrybucję (TV + streaming) i egzekwują swoje prawa, to wideo pozostaje silnym, rosnącym filarem biznesu.
2. Czy są gotowi rozważyć wypięcie kodów Google lub zaprzestanie wrzucania treści na Facebooka?
Kasia Kieli podkreśliła, że główna część biznesu TVN nie jest zależna od mediów społecznościowych czy wyszukiwarki Google, ponieważ koncentruje się na wideo. Odcięcie się od platform uważa za odcięcie się od konsumenta, a nie od big techu, co byłoby poważnym błędem, zwłaszcza w kontekście społecznej powinności mediów informacyjnych.
– W momentach kiedy coś się dzieje, to jest to coś więcej niż biznes. My mamy pewną powinność społeczną, bo jesteśmy na tyle duzi i wbrew pozorom wtedy zazwyczaj rezygnujemy z całości biznesu, dlatego że przestajemy i nadawać reklamy, i dajemy kanał jak najszerszej dystrybucji, bo wiemy jak ważne jest, żeby była rzetelna informacja – mówiła.
– Gdy stawką jest bezpieczeństwo, nasze serwisy notują wielokrotne skoki ruchu – ludzie wracają tam, gdzie jest rzetelność – mówił z kolei prezes RASP.
Bartosz Hojka z Agory stwierdził, że chociaż dobrze byłoby mieć komfort, aby się "wypiąć", nie widzi w tym żadnego sensu. Podkreślił, że media są uzależnione od platform w cyfrowym świecie, a sens ma jedynie walka o uczciwe rozliczenia za wykorzystywanie treści.
– Media dzisiaj są głównie cyfrowe i nie ma internetu bez tych platform. Taka jest rzeczywistość, w której funkcjonujemy i musimy ją zaakceptować. Powinniśmy być wszędzie tam, gdzie są nasi użytkownicy, więc w tym sensie odcinanie się od miejsc, gdzie oni są, byłoby bez sensu – mówił.
Aleksander Kutela również wskazywał na konieczność uczciwych rozliczeń. Nieco dalej w opinii poszedł Michał Brański, który choć zgodził się z przedmówcami, nie wykluczał jakichś "małych prztyczków".
Jego zdaniem wydawcy powinni być bardziej aktywni w sygnalizowaniu konsumentom nieetycznych praktyk Google w zakresie bezprawnego nabywania treści, aby powoli odwracać sentyment wobec tej organizacji.
– Uważam, że powinniśmy pozwolić sobie na jakieś takie prztyczki i mocniej, nie tylko branży, ale i konsumentom, móc sygnalizować, że wiele z tych treści, które Google prezentuje w swoich rozwiązaniach, jest nabyta bezprawnie. Żeby ludzie mieli świadomość, że to jest paserstwo, zachowanie nieprzystojne, nieładne i powoli odwracać sentyment w stosunku do gracza, który tak naprawdę na to, co my tutaj powiemy, ma wywalone – przekonywał, a działanie firmy Google – mimo pięknych korzeni – określił jako bardzo nieetyczne
3. Czy polscy wydawcy pozwą Google, skoro chcą walczyć o poprawne rozliczenia dotyczące uznania praw autorskich?
Aleksander Kutela potwierdził, że inicjatywy prawne są w toku na różnych szczeblach, a wydawcy nie pozostają bierni. Spodziewa się kolejnych pozwów i jest przekonany o konieczności uregulowań.
– Wszyscy w jakimś stopniu robimy dużo na różnych polach, nie tylko polubownych. One czekają na swoje rozstrzygnięcie i jestem przekonany o tym, że będą kolejne pozwy, jeżeli chodzi o sposób działania platform w stosunku do wydawców i w Polsce i na poziomie europejskim – mówił.
Michał Brański potwierdził, że pozwy zbiorowe są już prowadzone, często przez wyspecjalizowane kancelarie w Europie. Podkreślił, że choć te procesy są długotrwałe, mogą zakończyć się wysokimi opłatami na korzyść wydawców.
– W którymś momencie nakażą im te nasze treści wyjąć i nagle się okaże, że te ich modele językowe dostarczają te informacje na podstawie dyskusji na Redditcie. Niestety ta biurokracja europejska jest chyba niedostatecznie rychliwa, ale uważam, że konkluzja dla nas pozytywna – dodał.
Bartosz Hojka wyjaśnił, dlaczego pozwy często nie są składane bezpośrednio w Polsce. – Systemy sądowe w innych krajach Unii Europejskiej są bardziej wydolne, co ma wpływ na wybór jurysdykcji przez kancelarie prowadzące spory.
4. Subskrypcje w mediach
Wydawcy zgadzają się, że dotychczasowy model oparty na tanim zasięgu i klikalności się wyczerpuje, a przyszłość należy do subskrypcji i budowania bezpośrednich relacji z użytkownikiem.
– Myślę, że doskonale już wiemy, że ten model biznesowy się kończy, że to jest droga prowadząca donikąd i że wielu wydawców stawia na zupełnie inny model biznesowy, na bezpośrednie relacje z użytkownikami, na budowanie bezpośredniego ruchu w modelu reklamowym, na rejestrowany ruch, na subskrypcje. To są dzisiaj te modele biznesowe, które są na wznoszącej – wyjaśniał Bartosz Hojka z Agory, której "Gazeta Wyborcza" ma najwięcej pojedynczych subskrypcji w Polsce.
Aleksander Kutela nie krył zachwytów nad biznesem subskrypcyjnym.
– Rynek subskrypcyjny w mediach się fantastycznie rozwinie. Jestem o tym głęboko przekonany, ale to wymaga czasu i ciągłej poprawy produktu. Ten biznes jest wspaniały, najbardziej dochodowy. Kocham subskrypcję, ale one mają tylko jedną wadę, że tam trzeba zrobić wszystko dobrze. Biznes premium nie znosi jakichkolwiek błędów i jeżeli jest błąd w jakimkolwiek obszarze, to cały model się zawala – tłumaczył.
Wirtualna Polska przyjęła inną strategię niż wydawcy z tradycyjnym rodowodem prasowym i w odcinku stricte medialnym nie ma i nie planuje mieć modelu subskrypcyjnego. Zdecydowali się na model "Mass Quality" (jakość w cenie zero) w głównym obszarze mediowym, ponieważ nie posiadali marek o "takiej tradycji papierowej, które uważali, że można zamknąć za subskrypcją". Mimo to, posiadają dużą liczbę subskrypcji (ok. 500 tysięcy) w działalności holdingowej np. Audioteka i WP Pilot.
– Czym konkurenci będą się bardziej zamykać, tym my bardziej będziemy się pewnie otwierać i będziemy toczyć taką grę – mówił Michał Brański.
Kasia Kieli wskazała, że w branży wideo konsumenci już przywykli do płacenia za dobry kontent, a streamingi (gdzie TVN również się rozwija) są tego dowodem. Wskazuje na rolę Netflixa, który upowszechnił masowo model płacenia za treści wideo.
5. O używaniu AI w mediach
Michał Brański wyraził zdecydowany optymizm co do roli AI, widząc w niej potężne narzędzie wspierające pracę dziennikarzy i pomagające im w tworzeniu bardziej pogłębionych treści. Uważa, że pesymizm jest nieuzasadniony.
Kasia Kieli podkreśliła, że w TVN panuje duży entuzjazm związany z AI, ale istnieje bardzo jasna zasada, że AI jest narzędziem pomocy, a nie twórcą. Zwróciła uwagę na praktyczne zastosowania AI w obróbce wideo i archiwach.
– Kiedyś jak było wideo, trzeba było spisać tekst ręcznie, siedziało i słuchało się w kółko tego samego, tak żeby spisać każde zdanie. W tej chwili możemy do tego użyć maszyn, żeby to spisały i jest to olbrzymia pomoc dla dziennikarzy. Druga kwestia to archiwa, które mamy i one są przeogromne. Kiedyś to było oglądanie, oglądanie, oglądanie. W tej chwili możemy sobie pomóc, zrobić to szybciej i rzeczywiście wykorzystać ten czas gdzie indziej – mówiła.
6. O tym, że dziennikarze są na dnie rankingów zaufania i poważania oraz o wizerunku mediów
Kasia Kieli uważała, że spadek poważania wynika z poszerzenia definicji dziennikarza i zrównania twórców profesjonalnych z każdym, kto nagrywa coś telefonem. Podkreśliła ogromne koszty i odpowiedzialność, jakie wiążą się z rzetelnym dziennikarstwem i fact-checkingiem, których nie ponoszą "agregatorzy".
– Fakt, że ktoś staje przed telefonem komórkowym i nagrywa, co mu w duszy gra, to nie znaczy, że jest dziennikarzem. Posiadanie dużej organizacji dziennikarskiej kosztuje i to nie jest tylko koszt, przepraszam, dziennikarzy, ale całości systemu, który sprawdza i pracuje na ten materiał. – mówi.
Stwierdziła, że postawienie znaku równości między profesjonalnym dziennikarstwem a nagrywaniem się telefonem jest olbrzymim błędem i powinniśmy z tym walczyć.
Michał Brański przyznał, że problem z wizerunkiem dziennikarzy leży również po stronie samych mediów, które historycznie "miały cholernie dużo na sumieniu" i często prezentowały rzeczy w sposób niewystarczająco zniuansowany.
Prezes Agory Bartosz Hojka zwracał uwagę na to, że media się zmieniają. – Zrozumieliśmy popełnione błędy. Ulegliśmy w mniejszym lub większym stopniu presji klikalności, parciu na odsłony, na budowanie taniego zasięgu. Wiemy już, że ten model biznesowy się kończy – mówił o mediach ogółem.
