"Jaki zasięg 1,1 miliarda? Że co ósma osoba na świecie ją zna?"– pyta jeden z komentujących pod wpisem Instytutu Monitorowania Mediów na LinkedIn. Inny ironizuje: "Te liczby to trochę śmiesznie wyglądają, chyba że Wieniawa jest megapopularna w Indiach albo Chinach".
Pod publikacją pojawiły się także bardziej rozbudowane głosy. Część komentujących podkreślała, że prezentowane wartości robią wrażenie marketingowe, ale bez jasnego wyjaśnienia metodologii trudno zrozumieć, co naprawdę oznaczają. Wątpliwości dotyczyły przede wszystkim dwóch wskaźników: szacowanej wartości reklamowej przekazów medialnych (AVE) oraz liczby kontaktów z przekazami, która w przypadku Julii Wieniawy przekroczyła miliard.
Dyskusja szybko przestała dotyczyć samej aktorki. Stała się rozmową o tym, czy da się zmierzyć wartość marki osobistej. A także gdzie kończy się medialna ekspozycja, a zaczyna rzeczywisty wpływ na odbiorców.
Julia Wieniawa na czele zestawienia
Według najnowszego rankingu "100 Najcenniejszych Kobiecych Marek Osobistych", przygotowanego przez Instytut Monitorowania Mediów we współpracy z "Forbes Women", Julia Wieniawa została najwyżej ocenioną marką osobistą w kategorii branży filmowej.
Wartość reklamowa publikacji od 1 maja 2025 roku do 30 kwietnia 2026 roku na jej temat została oszacowana na 223,5 mln zł, a liczba kontaktów z przekazami medialnymi – na 1,1 mld. Za aktorką znalazły się Agnieszka Holland i Krystyna Janda.
Jak podkreśla IMM, o pozycji Wieniawy zdecydowała przede wszystkim wszechstronna aktywność zawodowa. W analizowanym okresie wróciła do serialu "Rodzinka.pl", wydała album "Światłocienie", została jurorką programu "Mam Talent!", a jednocześnie pozostawała aktywna w mediach społecznościowych. Według danych instytutu jej profile na Facebooku, Instagramie i TikToku wygenerowały łącznie 9,9 mln interakcji – najwięcej spośród osób uwzględnionych w kategorii filmowej.
To właśnie zestawienie tak różnych aktywności sprawiło jednak, że wielu odbiorców zaczęło zastanawiać się, co właściwie oznacza określenie "najcenniejsza marka osobista".
Skąd wzięło się 1,1 miliarda?
Instytut Monitorowania Mediów nie ma wątpliwości, że większość krytycznych komentarzy wynika z mylenia dwóch pojęć – zasięgu brutto i liczby unikalnych odbiorców.
– Najczęściej dochodzi do dwóch uproszczeń. Pierwsze polega na utożsamianiu wartości reklamowej z realnymi zarobkami danej osoby. Drugie – na myleniu zasięgu brutto z liczbą unikalnych osób – tłumaczy Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych Instytutu Monitorowania Mediów.
Jak wyjaśnia, ranking nie pokazuje ani ile zarobiły bohaterki zestawienia, ani ile osób faktycznie przeczytało informacje na ich temat. Wskaźnik kontaktów z przekazami oznacza potencjalną liczbę ekspozycji na publikacje we wszystkich analizowanych mediach.
Jeżeli jedna osoba przeczyta artykuł o Julii Wieniawie na portalu internetowym, zobaczy materiał w telewizji, usłyszy wzmiankę w radiu i natrafi na kilka postów w mediach społecznościowych, każda z tych styczności zostanie policzona jako osobny kontakt z przekazem.
Nie mówimy więc o liczbie unikalnych osób, ale o sumie wszystkich potencjalnych kontaktów z materiałami medialnymi. W praktyce nie istnieje dziś techniczna możliwość wyliczenia rzeczywistego zasięgu netto dla wszystkich typów mediów jednocześnie.
Podobnie wygląda kwestia wartości reklamowej.
– AVE nie oznacza pieniędzy zarobionych przez artystkę. To szacunkowa wartość powierzchni lub czasu antenowego, które trzeba byłoby kupić w reklamie, aby uzyskać podobną ekspozycję medialną – podkreśla przedstawiciel IMM.
To właśnie sposób prezentacji tych wskaźników stał się głównym źródłem internetowej dyskusji. Dla części odbiorców miliardowe zasięgi czy setki milionów złotych sugerują bowiem realną skalę rozpoznawalności lub wartość samej osoby, podczas gdy autorzy raportu mówią wyłącznie o wartości medialnej wygenerowanych publikacji.
To ranking ekspozycji, a nie pełnej siły marki
Czy jednak sama obecność w mediach wystarczy, aby mówić o najsilniejszej marce osobistej?
Zdaniem Pawła Tkaczyka, eksperta od marketingu i budowania marek, ranking IMM mierzy bardzo konkretny element, ale nie wyczerpuje definicji marki: – To jest ranking ekspozycji. Pokazuje, jak głośno było o danej osobie, ale nie odpowiada jeszcze na pytanie, co zostało w głowach odbiorców.
Odwołując się do modelu Kevina Lane'a Kellera, ekspert przypomina, że marka składa się z kilku poziomów. Pierwszym jest rozpoznawalność – odbiorca potrafi przypisać nazwisko do twarzy. Drugim jest wizerunek, czyli konkretne skojarzenia z daną osobą. Dopiero trzeci poziom stanowi kapitał marki, odpowiadający na pytanie, czy obecność konkretnej osoby rzeczywiście wpływa na decyzje odbiorców.
Liczba publikacji i potencjalnych kontaktów pozwala wiarygodnie zmierzyć skalę ekspozycji medialnej. Nie pokazuje jednak zaufania, siły relacji z odbiorcami ani tego, czy nazwisko przekłada się na wybory konsumentów.
Marki patrzą na coś więcej niż rankingi
Choć publikowane przez media zestawienia przyciągają uwagę branży i samych twórców, dla agencji influencer marketingowych stanowią przede wszystkim dodatkowy punkt odniesienia, a nie podstawę decyzji biznesowych.
– Dla nas tego typu rankingi są przede wszystkim wskaźnikiem wizerunkowym i medialnym. Mogą podnieść prestiż danego twórcy, wzmocnić jego pozycję i pomóc w pierwszym kontakcie z marką czy klientem. Finalnie jednak i tak opieramy rekomendacje na twardych metrykach i analityce, a nie na samych nagrodach czy pozycji zajmowanej w plebiscytach – stwierdza Zuzanna Jędrzejewska-Rudnicka, business manager w agencji GetHero.
Jak podkreśla, w ostatnich latach wyraźnie zmieniła się świadomość reklamodawców: – Marki podejmują decyzje w oparciu o konkretne cele biznesowe. Chcą znać strukturę demograficzną społeczności twórcy, poziom zaangażowania czy realne statystyki kampanii. Wynik w rankingu bywa miłym dodatkiem, ale rzadko jest czynnikiem decydującym.
Nie oznacza to jednak, że medialna obecność przestała mieć znaczenie.
Wręcz przeciwnie – szeroka rozpoznawalność nadal pozostaje jednym z najważniejszych atutów celebrytów, zwłaszcza tych, którzy przez lata budowali swoją pozycję jednocześnie w telewizji, kinie, muzyce i mediach społecznościowych.
To właśnie dlatego – zdaniem ekspertki – Julia Wieniawa znalazła się na szczycie zestawienia.
Nie chodzi o to, kto "znaczy więcej" albo ma większy dorobek artystyczny. Ranking pokazuje częstotliwość docierania informacji o danej osobie do odbiorców. Julia Wieniawa konsekwentnie budowała swoją widoczność dzięki serialom, muzyce, telewizji i aktywności w mediach społecznościowych. To pozwoliło jej dotrzeć do bardzo różnych grup odbiorców.
Jednocześnie ekspertka dodaje, że w praktyce celebryta z ogromną rozpoznawalnością nie zawsze okaże się najlepszym wyborem dla konkretnej kampanii: – Dlatego trzeba bazować na danych i pamiętać o celach biznesowych. Dla nas kluczowe są realne wyświetlenia materiałów, poziom zaangażowania czy dopasowanie odbiorców do potrzeb marki.
Rozpoznawalność to dopiero początek
Podobnie na sprawę patrzy Paweł Tkaczyk. Jego zdaniem jednym z największych nieporozumień jest utożsamianie rozpoznawalności z marką osobistą.
– Popularność jest miarą aktualnej uwagi. Można być popularnym z powodu jednego filmu, programu albo skandalu, nie mając jeszcze wyrazistej marki. Marka osobista powstaje wtedy, gdy odbiorcy wiedzą, czego mogą się po danej osobie spodziewać, potrafią przypisać jej konkretne cechy i chętniej wybierają ją spośród alternatyw – mówi ekspert.
Jak tłumaczy, liczba publikacji pokazuje jedynie pierwszy etap budowania marki.
– Najpierw jest świadomość marki – odbiorca rozpoznaje nazwisko. Potem pojawia się wizerunek, czyli konkretne skojarzenia. Ostatecznie dochodzimy do kapitału marki, czyli momentu, w którym nazwisko wpływa na decyzje odbiorców. Dopiero wtedy można mówić o naprawdę silnej marce osobistej.
Zdaniem Tkaczyka to właśnie ten trzeci poziom najtrudniej zmierzyć: – Te wskaźniki mówią, jak głośno było o marce. Nie pokazują jednak, co zostało w głowach odbiorców. Nie pokazują zaufania ani tego, czy uwaga przełożyła się na zakup biletu, obejrzenie filmu czy wybór konkretnego produktu.
Ekspert przypomina, że podobne zastrzeżenia od lat dotyczą również ekwiwalentu reklamowego: – AVE informuje, ile kosztowałaby podobna ekspozycja reklamowa. Nie mówi natomiast, ile naprawdę warta jest sama marka ani czy odbiorcy jej ufają. Dlatego w środowisku marketingowym od lat trwa dyskusja o ograniczeniach tego wskaźnika.
Nie oznacza to jednak, że rankingi oparte na monitoringu mediów są bezużyteczne.
Wręcz przeciwnie.
Rankingi traktowałbym jako termometr medialnej temperatury. Bardzo przydatny, ale niewystarczający do postawienia pełnej diagnozy. Najwięcej mówią wtedy, gdy porównujemy wyniki rok do roku i obserwujemy, kto potrafi utrzymać uwagę odbiorców dłużej niż jeden sezon.
Zasięg jest tylko głośnikiem
Według Angeliki Chimkowskiej, strateżki marek osobistych i firmowych, największym problemem podobnych zestawień jest to, że próbują opisać bardzo złożone zjawisko za pomocą kilku wskaźników: – Liczba obserwujących, wyświetlenia czy ekwiwalent reklamowy to tzw. metryki próżności. Wyglądają widowiskowo w raportach, ale mierzą przede wszystkim medialny hałas, a nie realne zaufanie.
Jej zdaniem właśnie dlatego publikacja rankingu wywołała tak żywą dyskusję: – Zasięg milczy o tym, co najważniejsze. Nie pokazuje intencji odbiorców, głębokości ich uwagi ani autorytetu danej osoby. Zestawienie Julii Wieniawy z Agnieszką Holland dobrze to pokazuje. Stawia obok siebie dwa zupełnie różne światy – zasięgowy generator uwagi oraz markę zbudowaną na autorytecie i dorobku.
To jednak nie oznacza, że którykolwiek z tych modeli jest lepszy. – Wszystko zależy od tego, dla kogo budujemy markę i jakie cele ma ona realizować. Jeśli cele są czysto komercyjne i marka ma być słupem ogłoszeniowym, to kluczową walutą wciąż pozostanie zasięg. Ten najłatwiej buduje się kontrowersją, półprawdami, nakręcaniem sztucznych konfliktów czy żerowaniem na emocjach. Jeśli jednak celem jest silna marka osobista i długofalowy autorytet, wygrywa zupełnie inny fundament: wiarygodność, transparentność, etyka, autentyczność oraz przede wszystkim twardy dorobek – mówi Chimkowska.
Zwraca też uwagę, że rynek influencer marketingu również przeszedł w ostatnich latach dużą zmianę, bo to wiarygodność jest fundamentem, spójność daje stabilność, relacja buduje wpływ, a zasięg jest jedynie głośnikiem.
– Dziś sama liczba obserwujących ma o wiele mniejsze znaczenie niż realne zaangażowanie oraz precyzyjne dopasowanie tematyczne. Rynek ucieka od gigantycznych zasięgów w stronę sprofilowanych, głębokich relacji. Zaufanie do rekomendacji masowych celebrytów ciągle spada. Mikroinfluencerzy generują wskaźnik zaangażowania o wiele większy niż makrocelebryci. Zasięg bez dopasowania, relacji i wiarygodności staje się jedynie bezwartościowym, głośnym szumem – precyzuje ekspertka.
Dlaczego Julia Wieniawa wygrała?
Paradoksalnie większość ekspertów jest zgodna co do jednego – wysoka pozycja Julii Wieniawy w rankingu nie powinna być zaskoczeniem.
Nie dlatego, że jest najwybitniejszą aktorką swojego pokolenia, nie dlatego, że ma największy dorobek artystyczny. Po prostu od kilku lat niezwykle konsekwentnie buduje swoją obecność w różnych kanałach komunikacji. Seriale, muzyka, programy telewizyjne, kampanie reklamowe, teatr oraz media społecznościowe sprawiają, że dociera do bardzo szerokich grup odbiorców.
To właśnie tę intensywność obecności pokazuje ranking IMM. – Mierzymy skumulowany medialny kapitał danego nazwiska. Współcześnie znane osoby funkcjonują nie tylko jako aktorki czy reżyserki. Budują wokół siebie określoną tożsamość, przyciągają uwagę odbiorców i partnerów biznesowych. To właśnie próbujemy zmierzyć – podkreśla Tomasz Lubieniecki.
Dyskusja, którą wywołał raport IMM, pokazała coś jeszcze.
Coraz więcej osób oczekuje od autorów badań nie tylko atrakcyjnych liczb, ale również jasnego wyjaśnienia metodologii. Zwłaszcza gdy zestawienia zaczynają funkcjonować jako punkt odniesienia dla mediów, marketerów i reklamodawców.
Jednocześnie eksperci nie kwestionują samej wartości monitoringu mediów. Wręcz przeciwnie – podkreślają, że jest on cennym narzędziem do obserwowania zmian widoczności marek osobistych. Zwracają jednak uwagę, że nie powinien być jedynym kryterium oceny ich siły.
