Europejski rynek reklamy cyfrowej urósł o 10,5 proc., do 131 miliardów euro

Jak zaznaczają autorzy raportu, europejski rynek reklamy cyfrowej kontynuował ekspansję w 2025 roku pomimo utrzymującej się presji makroekonomicznej i geopolitycznej oraz zróżnicowanego poziomu dojrzałości poszczególnych rynków w regionie. Dane potwierdzają, że reklamodawcy nadal konsekwentnie inwestują w kanały i formaty kształtujące europejski ekosystem reklamy cyfrowej.

Wzrost koncentrował się w formatach opartych na wideo, telewizji connected (CTV), wideo społecznościowym oraz retail media, co odzwierciedla zmieniające się wzorce konsumpcji mediów, rosnące znaczenie reklamy powiązanej z handlem oraz utrzymujący się popyt na mierzalne, wysoce efektywne środowiska cyfrowe. Jednocześnie ustabilizowane kategorie, takie jak reklama w wyszukiwarkach czy ogłoszenia klasyfikowane, również odnotowały wzrost, choć wyraźnie wolniejszy niż cały rynek.

Najbardziej wyróżniającym się obszarem wzrostu w 2025 roku okazało się wideo. Format ten zwiększył wartość o 19,6 proc., osiągając 34,0 miliarda euro, a po raz pierwszy w historii odpowiada za ponad połowę wszystkich inwestycji w reklamę display w Europie.

Wewnątrz tej kategorii najszybciej rosnącym formatem okazało się wideo społecznościowe, które zwiększyło się o 25,7 proc., potwierdzając rosnący popyt reklamodawców na angażujące, wysoce efektywne środowiska wideo dostępne na różnych ekranach.

Silnie rosła również cała kategoria reklamy społecznościowej (social), która zwiększyła się o 19,2 proc., osiągając wartość 35,5 miliarda euro, przy czym kluczowym motorem tego wzrostu było właśnie wideo społecznościowe, co potwierdza trwałe przesunięcie w kierunku formatów krótkich, opartych na wideo i osadzonych na platformach.

Kolejnym istotnym obszarem wzrostu pozostaje retail media, czyli reklama w środowiskach handlowych, wykorzystująca dane własne sprzedawców. Ten segment urósł o 16,7 proc., do 13,3 miliarda euro w 2025 roku, umacniając swoją pozycję jako jednego z najważniejszych, rozwijających się kanałów wzrostu w Europie.

Autorzy raportu wskazują, że utrzymujący się rozpęd tego segmentu odzwierciedla popyt reklamodawców na dane pierwszej strony, środowiska powiązane z handlem oraz silniejsze powiązanie inwestycji medialnych z mierzalnymi wynikami biznesowymi. Warto zaznaczyć, że w metodologii raportu retail media obejmuje formaty wyszukiwania i display działające bezpośrednio na platformach sprzedawców (on-site).

Pomimo dominacji nowych formatów, tradycyjne kanały reklamy cyfrowej wciąż notują solidne wzrosty. Reklama display jako całość zwiększyła się o 12,5 proc., natomiast reklama w wyszukiwarkach (paid search) i ogłoszenia klasyfikowane wzrosły odpowiednio o 8,8 proc. i 6,5 proc.

Raport pokazuje wyraźne różnice pomiędzy poszczególnymi częściami Europy. W bardziej dojrzałych rynkach Europy Zachodniej, do których zaliczono Hiszpanię, Francję, Włochy i Holandię, odnotowano wzrost na poziomie około 10 proc., co świadczy o utrzymującym się zaangażowaniu reklamodawców w ugruntowane ekosystemy reklamy cyfrowej. Inaczej wygląda sytuacja w Europie Północnej i krajach bałtyckich, gdzie wzrost w 2025 roku był bliski zeru, co odzwierciedla bardziej zróżnicowane warunki rynkowe i niejednolity obraz regionalny w całej Europie.

Daniel Knapp, główny ekonomista IAB Europe, zauważył, w kontekście słabego wzrostu PKB, niepewności związanej z polityką handlową oraz ostrożności konsumentów, że dane te wskazują na zmianę strukturalną – reklama cyfrowa coraz częściej przestaje być jedynie wydatkiem komunikacyjnym, a staje się jednocześnie infrastrukturą sprzedaży, przestrzenią półkową i witryną sklepową.

Knapp zwrócił też uwagę na dwa symboliczne przełomy w tegorocznych danych: - Wideo po raz pierwszy odpowiada za ponad połowę wszystkich inwestycji w reklamę display w Europie, a retail media przekroczyła próg 10 proc. całkowitych wydatków na reklamę cyfrową. Handel i treść coraz bardziej się przenikają, a mierzalność decyduje o tym, gdzie trafi kolejne euro – podsumował.

W tegorocznej edycji raportu po raz pierwszy wprowadzono dodatkowy wskaźnik wzrostu skorygowanego o inflację dla rynków o wysokiej inflacji, opracowany na podstawie danych cenowych Banku Światowego i Międzynarodowego Funduszu Walutowego. Zgodnie z notą redakcyjną, w ujęciu realnym europejski wzrost wynosi 9,4 proc. wobec 10,5 proc. w ujęciu nominalnym, natomiast nagłówkowy wzrost Turcji na poziomie 37 proc. przekłada się na jedynie około 2 proc. realnej ekspansji.