Vincent Letang, wiceprezes Magna ds. globalnych badań rynkowych, powiedział, że wydatki na reklamę spadły w pierwszym kwartale 2023 r. Wzrost na całym świecie wyniósł zaledwie 1,5 proc., a na większości rynków zachodnich nie było go wcale. Wynika to z „niepewności ekonomicznej i braku czynników cyklicznych”, czyli istotnych powtarzających się zdarzeń, które wpływają na częstotliwość emisji reklam. Eksperci Magna wskazują, że jest coś, co łagodzi wpływ kryzysu: ekspansja e-commerce i mediów detalicznych.
Letang dodał, że tradycyjne media – reklamy telewizyjne, prasa, radio i outdoor – są podatne na spowolnienie gospodarcze i niepewny klimat biznesowy. Marki mają pokusę cięcia budżetów na reklamę wizerunkową na rzecz formatów cyfrowych. Tym samym przychody z reklam w tradycyjnych formatach zostaną w tym roku zmniejszone o 3 proc. - do 264 miliardów dolarów, co stanowi 31 proc. całkowitej sprzedaży reklam.
Analitycy twierdzą, że przychody z reklam telewizyjnych spadną w tym roku o 5 proc., do 159 miliardów dolarów, ale sprzedaż cyfrowych reklam wideo nadal rośnie. W 2022 roku ich udział wyniósł średnio 12 proc. łącznych przychodów nadawców na wiodących światowych rynkach (USA i Wielka Brytania ok. 15 proc., Niemcy 9 proc., Francja 7 proc., Japonia 2 proc.). Ale to nie rekompensuje firmom strat spowodowanych spadkiem popytu na telewizję linearną.
Reklama cyfrowa rośnie w siłę
Magna Global prognozuje, że w 2023 r. wydatki na reklamę cyfrową wzrosną o 8,5 proc., do 577 mld dolarów. Udział reklamy cyfrowej wzrośnie do 69 proc. w całkowitej sprzedaży reklam. Reklamy w mediach społecznościowych wzrosną o 9 proc., do 172 miliardów dolarów, a shorts wzrosną o 8,6 proc.do 71 miliardów dolarów.
Wartość reklam w wyszukiwarkach i e-commerce osiągnie wartość 300 miliardów dolarów. Spośród nich media detaliczne będą generować 121 miliardów dolarów, czyli o 12 proc. więcej niż rok wcześniej.
Najwyższe tempo wzrostu wydatków reklamowych przewiduje się w Indiach – 12,3 proc. do 12,6 mld dolarów, natomiast chiński rynek reklamowy odbuduje się szybciej niż wcześniej oczekiwano i wzrośnie o 8,4 proc.. Magna przewiduje, że rynki Europy Zachodniej w tym roku odnotują stagnację, wzrost rynku mediów w Niemczech, Francji i Włoszech wyniesie mniej niż 3 proc., a właściciele tradycyjnych mediów poniosą straty.
W 2024 roku spodziewana stabilizacja
W Stanach Zjednoczonych przychody z reklam w mediach wzrosną zaledwie o 2,5 proc., do 333 miliardów dolarów, a wydatki na reklamy wideo spadną o 8 proc. na wszystkich platformach. Reklama drukowana wykaże spadek o 6 proc., audio - 2 proc., mailingi - 7 proc.. Podczas gdy wydatki na reklamę były na niezmienionym poziomie w IV kwartale 2022 roku i I kwartale 2023 roku, oczekuje się, że klienci wydadzą więcej w drugiej połowie roku.
Google, Meta oraz Alibaba będą odpowiadać za 47 proc. światowych wydatków na reklamę, czyli o 2 proc. mniej niż w 2021 roku.
W rezultacie Magna prognozuje, że w 2024 roku nastąpi stabilizacja gospodarcza i powrót do najważniejszych wydarzeń cyklicznych, takich jak wybory prezydenckie w USA, igrzyska olimpijskie w Paryżu czy mistrzostwa Europy w piłce nożnej. To ma ponownie przyspieszyć wzrost wydatków na reklamę: o 6,1 proc. na świecie (do 892 mld dolarów) i o 7,3 proc. w USA. Przychody z reklam właścicieli mediów tradycyjnych wzrosną o 1 proc., podczas gdy sprzedaż reklam cyfrowych wzrośnie o 8 proc.
