W trwającej właśnie kampanii reklamowej Legia Warszawa reklamuje się "wśród mistrzów", podkreślając sukces, jakim jest awans po 20 latach przerwy do fazy grupowej Ligi Mistrzów.
Jednak pierwszy mecz w tych rozrywkach zakończył się zupełnym niepowodzeniem. Przegrywając z rywalem 0:6 z Borussią Dortmund warszawski klub nie tylko utwierdził wielu w przekonaniu, że ponosi porażki w rozgrywkach międzynarodowych z klubami średnimi i mocnymi, ale też że problemem są jego kibice. O spotkaniu z Borussią mówi się w kontekście ich skandalicznego zachowania - bójek z użyciem gazu pieprzowego. Zajście to pokazała niemiecka telewizja, a w social media dyskutowali o nim dziennikarze różnych krajów.
Grzegorz Kita, CEO Sport Management Polska, uważa, że sytuacja wizerunkowa Legii jest bardzo skomplikowana i wymaga od klubu bardzo dojrzałych i rozważnych reakcji. Zwraca uwagę, że z jednej strony mamy silne straty wizerunkowe (nawet w ujęciu międzynarodowym) związane nie tylko z obecnym blamażem sportowym, jakością i stylem gry, ale też zamieszkami na trybunach.
- Co więcej można tu mówić o silniejszym niż dotychczas negatywnym wpływie na wizerunek marki, ponieważ ostatnie zdarzenia „ukoronowały” w pewnym sensie szereg negatywnych zjawisk z ostatnich tygodni, a nawet lat. Ujmując metaforycznie grunt był już "negatywnie zasiany" ostatnimi kilkoma tygodniami złych występów sportowych włącznie z nerwową przeprawą z Dundalk oraz szeregiem sankcji i kar pamiętanych z przeszłości. Sytuacje negatywne oparte na dłuższym ciągu zdarzeń mają większą moc ogólnego wpływu na markę. Ponadto ostatnie wydarzenia stadionowe zaprezentowały się niestety w sposób ponadstandardowo publiczny. Przy zwiększonym zainteresowaniu całego kraju tym meczem, zarówno w warstwie telewizyjnej jak i historycznej, bo był to pierwszy mecz w Lidze Mistrzów po 20 latach - argumentuje Grzegorz Kita w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.
W jego ocenie jest to na pewno bardzo silny cios wizerunkowo-marketingowy dla Legii, ponieważ może na jakiś czas zrazić do niej, a co najmniej ochłodzić zainteresowanie wśród zamożniejszych konsumentów (potencjalnych kibiców stadionowych) i sponsorów. A obie te grupy wymagają jakości i bezpieczeństwa.
Z drugiej strony Grzegorz Kita dostrzega w pewnym stopniu zaskakujące przeniesienie środka ciężkości negatywnych ocen z obszaru marki i klubu na obszar stricte sportowy. - Dziwne zachowania i eksperymenty boiskowe trenera Besnika Hasiego spowodowały, że w pewnym sensie to jego głównie obciąża się wizerunkowo za klęskę z Borussią. W drugiej kolejności negatywne postawy skierowane są w kierunku fatalnie prezentujących się piłkarzy i oczywiście zachowań grupki kibolów. Odnoszę natomiast wrażenie, że sama marka klubu jest w tej zadziwiającej, negatywnej konfiguracji wizerunkowej odrobinę odciążona. Co nie zmienia oczywiście faktu, że przez najbliższy czas marka i tak będzie cierpieć, ale krócej niż się to wydaje. Nowoczesny stadion, prężni, nowocześni właściciele, rozbudowana organizacja to nadal wizerunkowe atuty, które kojarzą się z Legią i silnie wpływają na jej postrzeganie – podkreśla Grzegorz Kita.
Szef Sport Management Polska zwraca też uwagę, że z punktu widzenia konsultingu i analizy strategicznej Legia i tak jest zwycięzcą dzięki udziałowi w Lidze Mistrzów. Wyjaśnia, że przy dzisiejszym przesycie informacji, każde zdarzenie prędzej czy później odchodzi w niepamięć a dramatycznie zwiększone wpływy z tytułu udziału w Lidze Mistrzów pozostają. - Straty wizerunkowe można odrobić, a takich pieniędzy jak z Ligi Mistrzów nie pozyska się nigdy z sukcesów krajowych. Nawet gdyby wszystkie występy Legii w LM zakończyły się niekorzystnymi rezultatami, w co wątpię, to w klubie i tak pozostaje ogromny kapitał do dalszego dynamicznego rozwoju. Poza tym nawet obecni zawodnicy to także interesujące aktywa sportowe ale na obecną chwilę źle eksploatowane - mówi Grzegorz Kita.
Jego zdaniem Legia w sensie ekonomiczno-finansowym może stać się klubem innej prędkości. - W niedalekiej przyszłości może osiągnąć w polskiej Ekstraklasie prędkość francuskiego TGV czy japońskiego Shinkansena, podczas gdy 2-3 kolejne kluby będą miały szybkość dawnego Intercity, natomiast większość - powolność ciężkich składów towarowych. Legia już dziś z przychodami około 130 milionów złotych według raportu EY ma dwukrotnie większe przychody niż następni w kolejności Lech Poznań i Lechia Gdańsk. Udział w Champions League w porównaniu do dotychczasowych pieniędzy z Ligi Europy wygeneruje dodatkowe przychody na poziomie minimum ok. 50-60 milionów złotych, czyli umożliwi wejście na poziom prawie 200 milionów. A trzeba pamiętać, że w Ekstraklasie mediana przychodów jest zdecydowanie niżej, na poziomie 20-30 milionów, a 7-10 razy większy budżet to już jest skrajna dysproporcja. Może wtedy dojść do sytuacji, że zobaczymy już ligę pod tytułem „Legia i cała reszta” - mówi Grzegorz Kita.
Szef Sport Management Polska przestrzega zarazem, że zamożność finansowa nie gwarantuje sukcesów sportowych - jedynie drastycznie zwiększa ich prawdopodobieństwo. Legia będzie musiała nauczyć się łączyć występy międzynarodowe i krajowe. A to wielka i odpowiedzialna sztuka.
