Szybki i łatwy do przyswojenia przekaz tylko w 15 proc. reklam

Wprawdzie kampanie reklamowe silnie bazujące na przekazie emocjonalnym i angażującej kreacji przynoszą wzrost sprzedaży, to mniej niż co siódma reklama jest w stanie zapewnić na tyle silny przekaz emocjonalny, aby był szybko przyswojony przez konsumentów - wynika z badania Kantar Millward Brown.

Raport pt. "Make a Lasting Impression" ("Jak wywrzeć trwałe wrażenie") opiera się na analizach przeprowadzonych na podstawie bazy danych liczącej 160 tys. zbadanych reklam. Z analiz tych wynika, że reklamy mogą być bardziej skuteczne, jeśli ich twórcy rozumieją czynniki warunkujące zaangażowanie widza. Reklama o dużym ładunku kreatywnym – bazującym na zaangażowaniu emocjonalnym widza – przynosi znaczną poprawę przewidywanego udziału rynkowego marki w krótkim okresie.

Badacze przyjrzeli się także wynikom sprzedaży osiągniętym w następstwie 1700 kampanii reklamowych i stwierdzili, że silnie wyrażone, bliskie odbiorcy emocje oraz angażująca kreacja reklamowa to czynniki, które przynoszą wzrost sprzedaży.

Analogiczne wyniki uzyskano w badaniach polegających na kodowaniu mimiki twarzy (facial coding) - podejście korzystające z dorobku neuroscience. W ten sposób oceniano reakcje konsumentów na reklamy ponad 9 tys. marek o średnim i wysokim poziomie znajomości wśród konsumentów. Reklamy plasujące się w czołówce pod względem generowanej mimiki twarzy znacznie lepiej przekładają się na wyniki sprzedaży. Jednocześnie w raporcie opisano reklamy w różnych mediach (telewizja, filmiki przed materiałami w internecie, reklamy w mediach społecznościowych) pojawiające się w okresie jednego tygodnia. Okazało się, że zaledwie 15% reklam bazowało w całości na przekazie wyrażonym nie wprost, lecz zrozumiałym dla odbiorców.

"Marketerzy powinni wyjść poza czyste informacje na temat swojej marki i skupić się na wrażeniu, jakie chcą wywołać dzięki reklamie. Chodzi tu o pomysł kreatywny, o treści reklamy, sposób jej wyrażenia oraz o wydźwięk emocjonalny. Minęły już czasy, kiedy można było sprzedawać wyłącznie cechy produktowe, bo to rzadko się sprawdza. Lepiej coś pokazać, zamiast tylko opowiadać." - powiedział Daren Poole, global brand director/creative development w Kantar Millward Brown.

W raporcie podkreślono pięć głównych obszarów, na których warto się koncentrować, żeby tworzyć nośne kreacje reklamowe:

1. Wywołaj wrażenie, które będzie niosło treść: Prowadzone przez wiele dziesięcioleci badania oraz analizy marek wskazują, jak ważne jest, aby marka wyróżniała się w oczach konsumenta i robiła to w sposób, który jest dla niego znaczący. Reklama musi w formie historii przekazać cel i wartości marki oraz związany z nią punkt widzenia. Kampanie takie jak #likeagirl marki Always nie tylko zawierają angażujące treści, ale także budują w umysłach konsumentów wrażenia, które będą wspierały markę w długim okresie.

2. Oddziałuj na mózg zamiast go pomijać: Reklamy, które angażują widzów dzięki kreatywności i wymowie emocjonalnej, sprawdzają się lepiej niż reklamy przekazujące coś wprost, ponieważ te ostatnie są zwykle odfiltrowywane przez widzów. Prace nad odtworzeniem procesów zachodzących w mózgu odbiorcy sugerują, że należy ograniczyć liczbę komunikowanych kluczowych przekazów. Analiza ponad 1000 reklam pokazała, że jeśli w reklamie zawarty jest pojedynczy przekaz, to zazwyczaj dotrze on do 30% odbiorców, natomiast jeśli kampania zawiera trzy główne przekazy, to pierwszy z nich odbierze zwykle tylko 14% konsumentów.

3. Dobry storytelling pozostawia wrażenie na odbiorcach: Opowiadanie historii to zasadnicza strategia angażowania konsumentów i pokazywania im, że marka ma realną siłę. Mimo to nadal zbyt mało marek korzysta z tej metody. Badania zrealizowane na 14 rynkach wykazały, że "gorącymi punktami" na mapie są kraje takie jak Kenia, USA i Indie, gdzie ponad 50% reklam zawierało elementy narracyjne. Nawet jednak jeśli w reklamie opowiadano jakąś historię, to nadal ponad połowa reklam zawierała przekazaną wprost informację na temat produktu lub usługi.

4. Bez marki nie ma wrażenia: Nawet emocjonalnie angażującym reklamom potrzebny jest branding, zwłaszcza w środowisku cyfrowym – reklamy pomijalne (skippable) mają dosłownie parę sekund na wywołanie wrażenia u odbiorcy. Dane zbierane od 25 lat wskazują, że reklamy z silnym brandingiem zwykle przekładają się na dobre wyniki sprzedaży – 68% z nich przynosi krótkoterminowy skok sprzedaży, natomiast wśród reklam o słabym brandingu taki efekt ma 53%.

5. Wybierz właściwy kanał komunikacji: Wybór właściwego kanału komunikacji to coś więcej niż tylko ustalenie, gdzie nasi docelowi konsumenci oglądają różne treści. Musimy także ustalić, w jakich miejscach konsumenci są najbardziej otwarci na przekaz reklamowy oraz jakie formaty reklam najchętniej akceptują. Przeprowadzone badanie pokolenia X, Y i Z (AdReaction Gen X, Y and Z) wskazuje, że młodsi konsumenci oglądają mniej telewizji, ale są z kolei bardziej otwarci na reklamy telewizyjne niż na te, które napotykają w środowisku cyfrowym.