Kolejny sponsor żegna się z PZPN. Ekspert: To cios finansowy i wizerunkowy

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Leroy Merlin Polska nie przedłużyło umowy sponsorskiej z Polskim Związkiem Piłki Nożnej. Sieć marketów budowlanych była sponsorem reprezentacji Polski od sierpnia 2016 roku, a jej ostatni kontrakt wygasł z końcem lipca 2026 roku.

– Po zakończeniu obowiązywania umowy zdecydowaliśmy się nie przedłużać współpracy z PZPN, w związku z innym rozdysponowaniem budżetu marketingowego – przekazała Wirtualnemedia.pl Magdalena Kołodziejska, rzeczniczka prasowa Leroy Merlin Polska.

Leroy Merlin dołączyło do sponsorów reprezentacji Polski w sierpniu 2016 roku. Początkowo umowę zawarto na dwa lata, ale już w 2017 roku zdecydowano o jej przedłużeniu o kolejne cztery i pół roku. Następny kontrakt podpisano w lutym 2023 roku. W ramach współpracy marka mogła wykorzystywać wizerunek reprezentacji Polski w działaniach marketingowych, a jej logotyp był eksponowany m.in. podczas meczów kadry, na ściankach konferencyjnych i w materiałach promocyjnych PZPN.

Leroy Merlin to kolejna firma, która w ostatnich miesiącach zakończyła współpracę z PZPN. Wcześniej na przedłużenie kontraktów nie zdecydowały się m.in. Biedronka, InPost, TCL i Staropolanka.

Jednym z najważniejszych rozstań było zakończenie współpracy z Biedronką, która sponsorowała reprezentację Polski od 2010 roku. Ostatnia umowa, zawarta w styczniu 2023 roku, obowiązywała do końca lipca 2026 roku. Po 16 latach sieć należąca do Jeronimo Martins nie zdecydowała się na kontynuację sponsoringu. Powodów swojej decyzji nie podała.

Z końcem lipca 2026 roku wygasła również umowa z InPostem, który od 2022 roku pełnił funkcję sponsora strategicznego polskiej piłki nożnej. Czteroletnia współpraca obejmowała reprezentacje seniorskie i młodzieżowe, a także działania skierowane do kibiców. Jak informował PZPN, zakończenie partnerstwa było związane ze strategicznymi kierunkami rozwoju InPostu i zmianami w planach biznesowych firmy.

W tym samym terminie zakończyła się współpraca PZPN z producentem elektroniki TCL. Marka została partnerem reprezentacji Polski w maju 2024 roku. Umowa wygasła 31 lipca 2026 roku i nie została przedłużona.

Z PZPN rozstała się także Staropolanka, która od 2023 roku była oficjalną wodą reprezentacji Polski. Jej kontrakt również wygasł 31 lipca 2026 roku. Polska Grupa Uzdrowisk, do której należy marka, była zainteresowana kontynuowaniem współpracy, ale na zmienionych warunkach. Strony nie doszły jednak do porozumienia.

Wśród nowych sponsorów reprezentacji Polski znalazł się Lidl Polska. Współpracę z PZPN ogłoszono 24 września 2026 roku. Sieć została Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski oraz Oficjalnym Sklepem Spożywczym Polskiej Reprezentacji. Partnerstwo obejmuje m.in. seniorskie reprezentacje kobiet i mężczyzn, kadry młodzieżowe oraz działania związane z edukacją żywieniową.

Wartości nowego kontraktu nie ujawniono. Pozyskanie Lidla oznacza, że PZPN utrzymał dużego partnera z branży handlowej, ale nie wiadomo, w jakim stopniu nowa umowa rekompensuje utratę przychodów z pozostałych kontraktów sponsorskich.

Niepewna pozostaje także przyszłość współpracy z Orlenem, który był sponsorem generalnym reprezentacji Polski. Dotychczasowa umowa wygasła 31 sierpnia 2026 roku. Według doniesień medialnych strony prowadzą rozmowy dotyczące nowego kontraktu, jednak do tej pory nie ogłoszono zawarcia porozumienia.

We wrześniu PZPN informował, że w związku z wygaśnięciem umowy wstrzymane zostały świadczenia sponsorskie na rzecz koncernu, w tym ekspozycja jego logotypu na strojach treningowych reprezentacji, ściankach konferencyjnych i nośnikach reklamowych.

– Orlen nie komentuje trwających lub potencjalnych rozmów dotyczących umów sponsoringowych. Informacje o zawarciu nowych porozumień lub zmianach w obowiązujących umowach są przekazywane za pośrednictwem oficjalnych kanałów komunikacji spółki – przekazało Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Orlenu.

Zdaniem Seweryna Plotana, managing directora w Sponsoring Insight, utrata kolejnych wieloletnich sponsorów jest dla PZPN problemem zarówno finansowym, jak i wizerunkowym.

– Mówimy bowiem o utracie kluczowych marek, których dotychczasowe zaangażowanie samo w sobie było świadectwem wieloletniej współpracy i zaufania wobec związku. Chociaż z punktu widzenia finansowego pozyskanie Lidla częściowo rekompensuje lukę w sektorze handlowym, bilans pozostaje ujemny – ocenia ekspert.

Jak dodaje, choć odejście sponsorów nie zagraża bieżącej płynności finansowej federacji, może negatywnie wpłynąć na jej możliwości rozwojowe.

– W skali budżetu PZPN nie oznacza to kryzysu płynności, ale bezsprzecznie ogranicza potencjał komercyjny i możliwości inwestycyjne w piłkę amatorską czy młodzieżową – ocenia Plotan.

Ekspert uważa, że przyczyną rezygnacji firm ze sponsoringu reprezentacji Polski może być zarówno zmieniająca się efektywność marketingowa takiej współpracy, jak i ryzyko związane z wizerunkiem federacji.

– Głównym powodem wycofywania się sponsorów jest zmiana relacji koszt-efekt oraz ryzyko wizerunkowe. Sponsoring sportowy ma budować pozytywne emocje i wzmacniać reputację marki, tymczasem wokół PZPN w ostatnich latach narosło wiele kryzysów wizerunkowych i organizacyjnych – mówi.

Jak zaznacza, nie wszystkie decyzje muszą jednak wynikać z negatywnej oceny działań związku.– Indywidualnie marki mogły też uznać, że wyeksploatowały już w wystarczającym stopniu produkt, jakim jest polska reprezentacja, i teraz postanowiły o alokacji budżetu w inne projekty sponsoringowe czy kanały marketingowe – tłumaczy przedstawiciel Sponsoring Insight.

Według Plotana seria rozstań z dużymi markami może dodatkowo utrudnić PZPN rozmowy z potencjalnymi nowymi partnerami.

– Sytuacja ta wywołuje wyraźny efekt domina. Kiedy ze współpracy rezygnują rynkowi liderzy, dla kolejnych potencjalnych partnerów jest to czytelny sygnał ostrzegawczy. Taka seria odejść obniża pozycję negocjacyjną związku i wymusza weryfikację stawek sponsoringowych – podkreśla.

Jednocześnie ekspert przewiduje, że w miejsce dotychczasowych sponsorów mogą pojawić się firmy dysponujące mniejszymi budżetami marketingowymi.

– W długim terminie otwiera to jednak drogę dla marek o niższych budżetach, które dotychczas nie mogły sobie pozwolić na obecność przy reprezentacji. Dla przeciętnego kibica to, jaką kwotę dana firma zapłaci za prawa sponsoringowe, nie ma znaczenia. Ostatecznie liczyć się będzie jej obecność i efekt skali, jaki można uzyskać poprzez ten produkt, dlatego jestem przekonany, że wkrótce przy PZPN zobaczymy kolejne marki – podsumowuje Seweryn Plotan.