Na wstępie warto przypomnieć o co właściwie chodzi. 12 września podczas zawodów HYROX w Pekinie Joanna Wietrzyk doznała problemów jelitowych, ale kontynuowała rywalizację i uzyskała najlepszy wynik w swojej kategorii. Krytykę wywołała przede wszystkim jej decyzja o korzystaniu ze wspólnych stanowisk mimo zagrożenia sanitarnego, a kryzys pogłębił później usunięty wpis zawodniczki o "walce do końca".
Pięć dni później Wietrzyk przeprosiła, zrezygnowała z wyniku, punktów i kwalifikacji. HYROX również przyznał się do błędu i zmienił regulamin, umożliwiając wycofanie zawodnika stwarzającego ryzyko sanitarne.
Marlena Stremler-Matysiak, global public relations manager w Brand24, zwraca uwagę, że kryzys nie zwiększył ogólnego udziału negatywnych wypowiedzi o Pumie. Ale w kanałach, w których dyskusja była najbardziej intensywna, wywołał wyraźnie gorsze emocje.
– Analizując wzmianki od 12 września 2026 obserwujemy, że ogólny odsetek negatywnych wypowiedzi o marce pozostał na niezmienionym poziomie (6 proc.). Wzmianki o kryzysie związanym z Hyrox i Joanną Wietrzyk wygenerowały jednak około 13M (mln?) zasięgu (7,4 proc.całkowitego zasięgu Pumy w okresie), a na X negatywny sentyment sięgnął 30,4 proc., czyli niemal pięciokrotnie więcej niż średnia marki – mówi ekspertka.
– Szczyt kryzysu przypadł na 17 września, gdy media ujawniły, że Puma bez żadnego oświadczenia usunęła kolekcję Wietrzyk ze sklepów internetowych. Milczenie marki było komentowane równie intensywnie, co sam incydent na zawodach – dodaje Stremler-Matysiak.
Puma to silna marka, a jej własne kanały mają duży zasięg. Każdy post czy oficjalne oświadczenie mogłoby więc dodatkowo nagłośnić tę sprawę. Brak oświadczenia prawdopodobnie miał ograniczyć to ryzyko, ale ostatecznie wywołał kolejne pytania i emocje. Kolekcja ponownie pojawiła się w sklepach, również bez komentarza ze strony Pumy, co może ponownie skierować uwagę na tę sprawę i wywołać nowe komentarze.
Dane pokazują dwie tendencje. W skali całej marki problem nie zdominował komunikacji, ale na platformie X wywołał wyraźnie negatywny odbiór. Brak reakcji ograniczył zasięg tematu na kanałach Pumy, ale nie powstrzymał odbiorców przed komentowaniem kolejnych zmian w sklepie.
"Przywrócenie oferty było racjonalnym ruchem"
Iryna Sapiha, specjalistka brand marketingu, ocenia sam powrót produktów pozytywnie. Jej zdaniem sytuacji nie można analizować bez uwzględnienia tego, co wydarzyło się po pierwszej fali krytyki.
– Moim zdaniem przywrócenie przez Pumę produktów sygnowanych nazwiskiem Joanny Wietrzyk jest racjonalnym i dobrze wyważonym ruchem. Początkowa reakcja na kryzys była dla mnie zaskakująca – zarówno ze strony zawodniczki, organizatorów HYROX, jak i komunikacji wokół marki. Narracja skupiona na determinacji i "walce do końca" nie uwzględniała w wystarczającym stopniu kwestii bezpieczeństwa, higieny i komfortu pozostałych uczestników – mówi Sapiha.
– Sytuacja jednak istotnie się zmieniła. Joanna Wietrzyk przeprosiła, przyznała, że powinna była wycofać się z rywalizacji, a także zrezygnowała z wyniku i zdobytych punktów. HYROX również przyznał się do błędu i zmienił procedury – podkreśla ekspertka.
W tym kontekście dalsze dystansowanie się Pumy od zawodniczki wyłącznie z powodu incydentu fizjologicznego mogłoby być trudne do uzasadnienia wizerunkowo. Sam taki incydent może przydarzyć się sportowcowi i nie powinien automatycznie przekreślać współpracy sponsorskiej. Problemem była przede wszystkim późniejsza decyzja o kontynuowaniu zawodów, za którą zawodniczka wzięła już publicznie odpowiedzialność.
Iryna Sapiha dobrze ocenia również to, że Puma nie próbuje teraz budować wokół powrotu dodatkowej narracji: – Marka po prostu przywróciła stronę z produktami i nie eskaluje ponownie tematu. W zarządzaniu kryzysem czasami najlepszym kolejnym krokiem nie jest następny komunikat, ale pozwolenie, by po podjęciu działań naprawczych emocje naturalnie wygasły.
Ostateczną ocenę pokażą dane
Stremler-Matysiak zaznacza, że na ocenę trwałych skutków kryzysu potrzeba więcej czasu.
– Myślę, że za kilka tygodni Puma będzie mogła ocenić, bazując na danych, nie na pojedynczych komentarzach, czy zaistniała sytuacja realnie wpłynęła trwale na wizerunek marki. Decyzja o wycofaniu się ze współpracy sponsorskiej lub zmianie kierunku komunikacji, powinna zostać podjęta właśnie w oparciu o szczegółową analizę. Czy i w jaki sposób zmieniło się postrzeganie marki? Jak sytuacja wpłynęła długofalowo na sentyment i emocje odbiorców? Jakie ryzyka przewidujemy w przyszłości i czy chcemy je podjąć? – wylicza.
W emocjach, w obliczu kontrowersyjnego i szeroko komentowanego wydarzenia, łatwo podjąć gwałtowną decyzję. Takie jednak rzadko działają na korzyść marki i biznesu. Widzimy to między innymi na przykładzie sportowczyni i jej pierwszego (usuniętego) wpisu w mediach społecznościowych, który stał się kolejnym źródłem krytyki.
Zdaniem Sapihy przywrócenie strony jest logicznym domknięciem działań naprawczych podjętych przez zawodniczkę i organizatora.
Z perspektywy danych Brand24 milczenie Pumy nie było jednak całkowicie bezkosztowe: ograniczyło ryzyko nagłośnienia sprawy przez własne kanały, ale jednocześnie pozostawiło przestrzeń dla domysłów. O tym, czy marka ostatecznie wygasiła kryzys, rozstrzygnie nie sam powrót oferty, ale trwałość negatywnych skojarzeń w kolejnych tygodniach.
Strona zniknęła a później wróciła
18 września Puma ponownie udostępniła w swoim sklepie internetowym zakładkę "Joanna Wietrzyk x PUMA". O jej powrocie jako pierwszy poinformował francuski portal branżowy La Réclame. Oferta pojawiła się ponownie we francuskiej wersji sklepu i na innych rynkach europejskich, w tym w Polsce. Przedstawiciele marki nie wydali żadnego komunikatu.
Wcześniej dedykowana zawodniczce podstrona przestała wyświetlać produkty w części regionalnych sklepów Pumy. Mogło to sugerować, że firma próbuje zdystansować się od ambasadorki, jednak nie wszystkie materiały z jej udziałem zniknęły. Puma nie poinformowała też o rozwiązaniu kontraktu, a Wietrzyk nadal przedstawiała się w mediach społecznościowych jako zawodniczka PUMA Training.
"Joanna Wietrzyk x PUMA" nie jest osobną kolekcją zaprojektowaną przez sportsmenkę. To strona sprzedażowa z wyborem rekomendowanych butów oraz odzieży treningowej. Część prezentowanych produktów pozostawała dostępna również wtedy, gdy podstrona nie wyświetlała oferty, ale można było znaleźć je inną drogą, bez nazwiska zawodniczki.
