Firma Nike, produkująca odzież i obuwie sportowe składając na swoich profilach w mediach społecznościowych gratulacje i podziękowania Cristiano Ronaldo za udany występ w finałowym meczu Ligi Mistrzów wykorzystała zdjęcie piłkarza z czasów, gdy miał co najwyżej kilkanaście lat. Fotografię opatrzono hasłem „This boy knew”.
Nike nie użył jednak zdjęcia w jego oryginalnej postaci. Na fotografii sprzed lat młody piłkarz miał na sobie bluzę z logo firmy Adidas. Nike umieszczając ją obecnie w social mediach, wyretuszował logo konkurencyjnej firmy zastępując je własnym znakiem. Internauci niemal natychmiast zauważyli wprowadzoną przez markę zmianę na fotografii i wytknęli to Nike.
Jacek Kotarbiński, ekspert marketingu i ekonomista nie ma wątpliwości co do tego, że firma Nike nie powinna zmieniać historycznej rzeczywistości. - To uznana, kultowa marka, która tworzy wysokiej klasy branding produktów sportowych. To naturalne, że ma konkurencję. Ronaldo miał zdjęcie w bluzie Adidasa, dziś reklamuje Nike, zdjęcie ma charakter pamiątkowy. Oczywiście, marketer miał dylemat co z tym fantem zrobić. Z jego punktu widzenia wybrał mniejsze zło, uznając, że jeśli wyeliminuje logo konkurencji nic się nie zdarzy. Na jego obronę można wskazać argument, że gdyby Ronaldo był w bluzie jakiejkolwiek innej marki, też można byłoby to logo zamazać - argumentuje Jacek Kotarbiński.
W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że jeśli autentyczna fotografia używana jest w celach komercyjnych dla konkretnej marki, a ma jednocześnie walor historyczny to taki zabieg jest dopuszczalny. Kontekst zdjęcia nie ma wtedy charakteru dokumentalnego, a typowo reklamowy - można je przerobić na różne sposoby, pod warunkiem oczywiście zgody autorów.
- Niemniej internauci, a szczególnie fani nie przegapiają takich okazji i szybko wyłapią drobną "nieścisłość". Na zdjęciach historycznych w mojej ocenie nie ma sensu posługiwać się gumkowaniem rzeczywistości. To pachnie od razu słabą propagandą. Oczywiście, jeśli zdjęcie małego Ronaldo było niezbędne, można to logo zostawić, opatrując je odpowiednim komentarzem, w stylu dokonania w końcu właściwego wyboru, odnalezienia drogi do Nike, cokolwiek podobnego. W całym zamieszaniu wygranym jest Adidas, który w zasadzie nic nie zrobił, a Nike doznał drobnej kompromitacji. Nie sądzę, żeby to było celowe. Marketerzy są bowiem bardzo czuli na punkcie pozycjonowania własnych marek w kontekście innych, a zjawisko "blurowania" jest np. dość powszechne w przekazach telewizyjnych, jeśli pojawia się logotyp konkurencji. Cała ta historia pokazuje codzienne dylematy ludzi zarządzających markami i konieczność podejmowania ryzykownych jak widać decyzji w zupełnie niespodziewanych sytuacjach - podsumowuje dla Wirtualnemedia.pl Jacek Kotarbiński.
