Strategia za darmo? Agencje mediowe alarmują, że źle się dzieje w przetargach

Ostatni kwartał roku to dla agencji mediowych czas wytężonej pracy. W niektórych określają ten okres jako "black friday przetargów". Marketerzy na potęgę rozpisują przetargi na kompleksową obsługę mediową.

Niby nie ma w tym nic dziwnego, bo tak się dzieje od dawna, ale zdarzają się sytuacje, które zaczynają niepokoić środowisko mediowców. Dotyczą w głównej mierze marketerów z dużymi budżetami i generalnie dużych, sieciowych agencji mediowych. O czym mowa?

Klient ogłasza przetarg na kompleksową obsługę mediową, która obejmuje nie tylko planowanie i zakup mediów, ale też pełną strategię mediową. Dotyczy zarówno mediów tradycyjnych, jak i szeroko pojętego digitalu.

W takie przetargi agencje angażują sporą grupę osób. Powstaje kompletna oferta. Na kolejnym etapie, już po odpowiedzi na brief, agencje dostają informację zwrotną od klienta. Wtedy dowiadują się, że przedmiotem przetargu będzie jedynie planowanie i zakup mediów tradycyjnych (najczęściej czasu reklamowego w telewizji, bo tutaj żaden reklamodawca nie wynegocjuje tak konkurencyjnych warunków, jak duża agencja mediowa).

Resztą klient chce zająć się in-house, czyli we własnym zakresie. W niektórych przypadkach zostawia agencji jeszcze zakup digitalu, bo planowanie też zrobi samodzielnie.

To nie hipotetyczny scenariusz, ale jeden z przykładów z życia wziętych, o którym opowiedziały mi osoby z branży. Dotyczy dużego marketera z branży finansowej, który zaprosił do przetargu kilka czołowych agencji mediowych.

Jednak, jak wynika z moich rozmów, podobne praktyki zdarzają się coraz częściej, co potwierdzają w rozmowie z Wirtualnemedia.pl m.in. Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland i Renata Wasiak, CEO Havas Media Network.

Renata Wasiak dodaje, że zdarza się, iż scope zadań strategicznych często wykracza poza finalną pracę, jaką agencje będą realizować, bądź też zadań strategicznych do przygotowania jest zbyt wiele.

Zdaniem Anny Gruszki, chief growth officer w adQuery, staje się to rynkowym standardem. – To tak, jakby architekt wykonał pełen projekt domu, a inwestor powiedział: "Dzięki, biorę projekt za darmo, a sam sobie wybuduję dom". Inna sprawa, że wraz z przepływem doświadczonych mediowców na stronę marketera, strategie mediowe mogą być coraz częściej robione też in-house – zauważa.

W rozmowach z przedstawicielami domów mediowych słyszę, że to mocno nieetyczne zachowanie ze strony klientów. Agencja angażuje bowiem do prac nad opracowaniem takiej strategii spore grono osób, które poświęcają na to wiele godzin, korzystają z zaawansowanych narzędzi, udostępniają też sporo danych, do których normalnie klient nie ma dostępu. Wartość takiego dokumentu to nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Tymczasem klient za kompleksową strategię mediową finalnie nie płaci, dostaje ją "za free".

Z doświadczenia Karoliny Karaś, CEE growth director w dentsu, wynika, że bywają sytuacje, w których marketer sam realizuje część działań (zwłaszcza w performance), albo próbuje to zrobić. Równie często już na etapie RFP (zapytanie ofertowe) klient transparentnie komunikuje różne konfiguracje: z digitalem lub bez, planowanie digital bez zakupu, 360 stopni w odpowiedzi strategicznej, przy czym z góry informuje, że zakup prowadzi zwycięska agencja tylko w offline, a za przygotowanie strategii digital zapłaci wyłącznie zwycięzcy (czyli nie wszystkim uczestnikom).

Nasza rozmówczyni dodaje, że nieetyczność pojawia się dopiero wtedy, gdy np. brief maskuje realną intencję (np. pozyskanie bezpłatnej strategii bez zamiaru wyboru partnera), nie ma wynagrodzenia za pracę koncepcyjną mimo wykorzystania efektów lub zmienia się zakres po wyborze dostawcy bez uzgodnienia ekwiwalentu.

– Te przypadki są wyjątkiem, a narzędzia kontraktowe i branżowe standardy pozwalają im zapobiegać – twierdzi Karolina Karaś.

Rafał Wachnik, dyrektor zarządzający Value Media, wskazuje, że czym innym jest "strategia za darmo", a czym innym "fishing for ideas".

– Zjawisko "free strategy" jest stare jak nasza branża. Rozumiem przez to podejście, w którym "strategia" jest ważnym, ale jednak darmowym produktem koniecznym, by móc generować przychody w oparciu o jej "egzekucję". Dotyczy to przetargów, ale również bieżącej współpracy - mówi.

Twierdzi, że rynek się w tym obszarze się cywilizuje: klienci coraz częściej zauważają, że strategia to produkt, a nie "gratis". – W erze, w której zakup mediów staje się towarem (commodity) obsługiwanym przez algorytmy, prawdziwą wartością agencji jest inżynieria tego procesu, czyli strategia – zaznacza.

Wachnik podkreśla, że Value Media stawia sprawę jasno: wiedza (know-how) zespołu agencji jest produktem consultingowym. Jeśli klient chce tylko strategii – agencja chętnie ją sprzeda jako usługę doradczą, bez konieczności płacenia za jej egzekucje i zakup mediów.

Tak wspomniana agencja pracuje np. z klientami, którzy część lub całość zakupu mediów prowadzą w modelu in-house. Jak mówi Wachnik, tu najlepszą drogą dla agencji jest zbudowanie poczucia wartości produktu, jakim jest "strategia".

– Czym innym jest "fishing for ideas", czyli wykorzystywanie przetargów do darmowego consultingu bez intencji zmiany agencji – zauważa Rafał Wachnik. I twierdzi, że takich sytuacji jest coraz mniej, m.in. dzięki SAR i audytorom, którzy w tym obszarze starają się trzymać wysoki standard, ale też edukując klientów, jakim wysiłkiem dla agencji jest przetarg. Rośnie też świadomość klientów.

– Chcąc pracować z najlepszymi agencjami, nie mogą sobie pozwolić na utratę wiarygodności. Pracujemy w stosunkowo niewielkiej bańce agencyjnej, więc wiedza o tego typu praktykach szybko staje się tajemnicą poliszynela. Doświadczona agencja nie popełni takiego błędu dwa razy, a inne też uczą się na cudzych błędach – podkreśla nasz rozmówca.

Dlaczego jednak zdarzają sytuacje, w których marketer na etapie przetargu niejako "przywłaszcza" sobie opracowaną przez agencję mediową strategię, nie nawiązując z nią współpracy i nie płacąc za jej pracę?

– Klienci tak robią, bo mogą. Mają dominującą pozycję na ultra konkurencyjnym rynku agencji. Wykorzystują dominującą pozycję wobec partnerów – twierdzi Jakub Bierzyński.

– Wydaje mi się, że klienci nie mają świadomości, iż istnieje Biała Księga SAR i dobre praktyki przetargowe. Zapraszają agencje, aby pozyskać cenną wiedzę na temat rynku, marki, konsumenta, gdyż nie inwestują po swojej stronie w badania czy śledzenie trendów – dodaje Renata Wasiak.

Co mogą zrobić agencje? I dlaczego głośno nie protestują? Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, środowisko agencji mediowych nie jest w stanie współpracować, więc jedynym rozwiązaniem jest odmowa udziału w "przemocowych" przetargach.

Jeden z moich rozmówców uważa, że agencje niejako godzą się na takie praktyki, bo tak naprawdę nie mają wyjścia. Jak mówi, tylko kilka firm ma wystarczająco silną pozycję i zasoby, żeby otwarcie powiedzieć "nie" lub wyjść przed szereg.

– Większość agencji skupia się na bieżącym biznesie, nikt nie chce ryzykować negatywnego rozgłosu czy łatki "problematycznego partnera". Czasem, nawet jeśli agencja ma rację, to wie, że publiczny konflikt z dużym klientem raczej niczego dobrego nie przyniesie – podkreśla mój rozmówca.

– Protestujemy, głosując udziałem. Coraz częściej wprowadzamy bramki bid/no-bid, pilnujemy "higienę" przetargu. Czwarty kwartał to okres, w którym priorytetem jest też dostarczenie strategii i planów na kolejny rok dla obecnych klientów, co wymusza selekcję postępowań. To zdrowy mechanizm rynkowy – twierdzi Karolina Karaś z dentsu.

Anna Gruszka dodaje, że agencje naprawdę próbują uczyć rynek, ale to nierówna walka. Po jednej stronie są globalne organizacje, procurementy i audytorzy. Po drugiej - agencje, które muszą walczyć o biznes i miejsca pracy.

– Wycofanie się z przetargu często oznacza przekazanie pola konkurencji. To nie jest brak protestu, to brak równowagi sił – zaznacza ekspertka adQuery.

Zdaniem jednego z szefów domów mediowych, tym, co mogłoby trochę wstrząsnąć rynkiem, byłaby sytuacja, w której któraś agencja pozwałaby takiego klienta za wykorzystanie pomysłu. – Tylko to niestety bardzo trudno udowodnić, dlatego nikt się na to nie decyduje – twierdzi mój rozmówca.

Zdaniem Rafała Wachnika z Value Media, narzekanie na "złych klientów" i "złe procesy" nie ma żadnego sensu, bo – jak mówi - w ostateczności to po stronie agencji jest ocena szans/ryzyka i decyzja, czy warto w danym przetargu wystartować.

– Te szanse oceniamy na poziomie briefu. Potem zwykle możemy porozmawiać z klientem w trakcie debriefingu. To jest właściwe miejsce na zadanie pytań o zakres przetargu, jakie motywacje stoją za takim, a nie innym sformułowaniem zadań przetargowym. To też miejsce na negocjacje zakresu, terminów, ewentualnego rejection fee. A potem podjęcie decyzji czy odpowiedzi są na tyle satysfakcjonujące, żeby zaryzykować (bo to zawsze jest ryzyko) udział lub nie – opowiada Wachnik.

Dodaje, że jeśli ocenia ryzyko jako zbyt wysokie, agencja nigdy nie startuje w przetargu, a dzięki temu przy mniejszej liczbie przetargów znacząco podniosła success rate.

Czy takim praktykom można w jakikolwiek sposób zapobiec? – Nie dawać szczegółowych media planów, wpisywać klauzule o prawach autorskich itd., ale i tak to zbyt wiele nie pomoże – dodaje jeden z moich rozmówców. Zwraca uwagę, że udowodnienie później tego, iż ktoś sobie "pożyczył" pomysł agencji, ideę, strategię jest właściwie niemożliwy do udowodnienia i żadna agencja raczej nie będzie o to walczyć.

W ocenie Anny Gruszki, takie sytuacje nie będą mieć miejsca, ale tylko wtedy, gdy rynek zacznie mówić jednym głosem, walcząc o minimalne rejection fee dla wszystkich graczy, jasne regulacje jak na rynkach zachodnich, bardziej rygorystyczne standardy przetargowe, wsparcie dużych organizacji branżowych.

– Potrzebna jest przede wszystkim odwaga agencji, by wycofywać się z nieracjonalnych przetargów – dodaje Anna Gruszka.

– Rejection fee to czysta teoria. Nie istnieje na rynku przetargów mediowych – deklaruje Jakub Bierzyński.

Kolejny szef domu mediowego: – W teorii to świetne narzędzie, które powinno chronić pracę zespołów przed nadużyciami, ale w praktyce bardzo rzadko spotykane. Większość marketerów, nawet dużych, po prostu nie ma takiej kultury organizacyjnej, by płacić za pomysły, których nie wykorzystają. Z drugiej strony agencje też rzadko mają odwagę to wyegzekwować. To zamknięte koło, z którego trudno się wyrwać – stwierdza.

Karolina Karaś uważa, że kluczowe są umowy z klientami i zapisy w nich zawarte. – To sedno sprawy i tu praktyka rynkowa jest konkretna: w umowach i aneksach klienci zabezpieczają siebie na wypadek potencjalnego in-house albo chęci zlecania wybranych usług/rodzajów mediów do innych agencji – wskazuje.

Zaznacza, że kluczowe jest, by agencje po prostu odpowiednio zabezpieczały się w umowie, jak zmiana scope of work wpłynie na wynagrodzenie agencji, strukturę zespołu, warunki i narzędzia otrzymywane przez klienta. – Dobrze przygotowane wzorce (załączniki, fee, performance fee, scope, listy narzędzi, itp.) ograniczają pole do nieporozumień – twierdzi ekspertka.

Marketerów broni w pewnym sensie Rafał Szysz, CEO/founder firmy audytorskiej Stars. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że chęć briefowania startujących agencji na wszystkie media jest prawem marketera, ale zdarza się, że klient zastrzega czasem że np. niektóre z mediów może kupić samodzielnie lub za pośrednictwem innej wyspecjalizowanej agencji.

– W przetargach, jakie znamy, klienci zawsze wpisują to w brief i/lub zastrzegają to w projekcie umowy, albo też w dokumencie o podstawowych warunkach współpracy, a my zawsze sugerujemy, by taki dokument lub projekt umowy trafił do startujących agencji już na samym początku procesu – zapewnia Rafał Szysz.

Zdradza, że raz zdarzyło mu się, że klient zapytał Stars bezpośrednio, czy będzie mógł wykorzystać część strategii niewybranej przez niego agencji. – Zasugerowaliśmy kontakt z tą agencją w sprawie wyceny i odkupienia przedstawionego pomysłu – dodaje Szysz.

Łukasz Herman, dyrektor zarządzający zajmującej się audytem mediowym firmy Double Check, dodaje, że jeśli klient zamawia pełną strategię, a planuje współpracę tylko w wybranym obszarze to powinno być jasno określone na początku. – Z drugiej strony klienci, którzy mają operacje in-house mogą mieć potrzebę tworzenia synergii pomiędzy operacjami realizowanymi przez agencję i własnymi operacjami – zastrzega zarazem.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że wszelkie zadania przetargowe służą bardziej weryfikacji potencjału agencji niż poszukiwaniu rozwiązań do skopiowania.

– Zadania przetargowe w wielu sytuacjach wychodzą daleko poza to co na co dzień robi agencja w ramach obsługi; dotyka kreacji, PR, produktu, etc. Warto też wspomnieć, że agencje często są w takich działaniach proaktywne i same niejednokrotnie proponują rozwiązania, które są poza zakresem briefu – wskazuje.

Zwraca przy tym uwagę, że rolą audytora mediowego nie jest potępianie praktyk klientów, ale doradzanie im. – Istnieje szereg wykładni dotyczących przetargów jakie powstały we współpracy SAR i to one opisują normy przetargowe – dodaje. – Różni klienci mają różne potrzeby i priorytety. Nasze procesy muszą adresować to, na czym zależy Klientom z uwzględnieniem tego, co jest faktycznym standardem na rynku.

Opisany przez nas na początku przykład zachowania jednego z klientów nie jest znany Stowarzyszeniu Agencji Reklamowych.

Według Pawła Tyszkiewicza, dyrektora generalnego tej organizacji, jeżeli w ogóle takie zjawisko występuje, ma charakter incydentalny. Zapewnia on jednocześnie, że gdyby takie przypadki faktycznie miały miejsce, wówczas zostałby uruchomiony, przewidziany w koalicji przetargowej IAA-POR-PSML-SAR, proces konsultacji.

– Opisywana sytuacja, w której po otrzymaniu od agencji pełnych zaleceń strategicznych klient jednostronnie ogranicza zakres współpracy, budzi uzasadnione pytania o transparentność i zgodność z dobrymi praktykami. Nietransparentne procesy przetargowe to nie tylko łamanie standardów rekomendowanych w Białej Księdze, ale również naruszenie obowiązku należytej staranności zawodowej oraz zasad profesjonalnego i uczciwego działania w obrocie gospodarczym, co wymagałoby zdecydowanej reakcji środowiska – zaznacza Paweł Tyszkiewicz.

Zdaniem Ewy Góralskiej, managing director w MullenLowe Media nie można "tak jednowymiarowo" podchodzić do branży.

– W ostatnim roku obserwujemy pozytywną ewolucję w prowadzeniu przetargów. Jest mniej postępowań zawieszanych, nietransparentnych czy czysto cenowych. W mojej ocenie klienci dostrzegli, że obietnice bez pokrycia nie przynoszą rezultatów. Coraz więcej organizacji rozumie rolę marketingu i świadomie szuka partnerów biznesowych, a nie tylko tanich dostawców – podsumowuje.