Z danych Kantar Media wynika, że L'Oreal Polska w 2012 roku cennikowo wydał na reklamę w prasie 88,6 mln zł, czyli 30,1 proc. więcej niż rok wcześniej. Wydatki Volkswagen Group Polska wzrosły do kwoty 68,4 mln zł, a więc o 33,3 proc. w porównaniu z budżetem w 2011 roku spółek, z których fuzji powstała ta firma. Natomiast wydatki Aflofarmu zwiększyły się o 12,1 proc., do kwoty 61,1 mln zł.
Budżety na reklamę prasową zmniejszyły za to Metro Group (właściciel sieci hipermarketów Real, Media Markt i Saturn oraz hurtowni Metro & Makro Cash and Carry) i Procter & Gamble Polska. Pierwsza firma cennikowo wydała 54,4 mln zł, czyli 12,7 proc. mniej niż rok wcześniej, a druga - 53,9 mln zł (spadek o 12,5 proc.).
Jeszcze mocniej te wydatki ograniczyła Polska Telefonia Cyfrowa, która w 2011 roku była największym reklamodawcą prasowym, z budżetem wynoszącym 73,3 mln zł. Sporą jego część przeznaczono zapewne na szeroko zakrojoną kampanię wspierającą rebranding Ery na T-Mobile. Natomiast w ub.r. operator wydał na reklamę prasową tylko 31,6 mln zł, czyli aż o 56,9 proc. mniej.
Ogółem wydatki reklamowe w prasie cennikowo spadły w 2012 roku jedynie o 1,8 proc., podczas gdy według danych Kantar Media za trzy kwartały ub.r. w gazetach zmalały aż o 20,4 proc., a w magazynach - o 17,9 proc. (zobacz szczegóły). - Z naszych szacunków wynika, że faktyczny spadek wartości rynku reklamy prasowej w całym ub.r. wyniósł około 18 proc., przy czym w większym stopniu dotknął gazet (dotyczył niemal wszystkich tytułów o zasięgu ogólnopolskim), a w mniejszym stopniu ucierpiały magazyny - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Michał Kwit, group account director w domu mediowym Equinox Polska. - Różnica między cennikową a faktyczną wysokością wydatków wynika z kilku czynników. Oczywiście jednym z nich są wyższe rabaty udzielane przez wydawców. Ponadto coraz częściej gratisowo oferują oni „wartości dodane”, takie jak advertoriale i inne dodatkowe aktywności w tytułach, w których reklamodawcy wykupują standardowe reklamy. Obraz zaburza również ciągle niedoskonały system monitoringu, który jedynie w sposób szacunkowy kosztorysuje reklamę niestandardową („specjalną”), stale zyskującą na popularności - opisuje Kwit.
W efekcie - jak pokazała analiza portalu Wirtualnemedia.pl oparta na danych Kantar Media, Starlinka i Agory - faktyczne wpływy reklamowe gazet w trzech kwartałach ub.r. były średnio aż o 75-80 proc. niższe od cennikowych (zobacz szczegóły). Można zatem szacować, że rzeczywiste wydatki na reklamę prasie codziennej były w ub.r. średnio cztery-pięć razy mniejsze od cennikowych.
Według Equinox Polska wydawcy prasowi udzielali w ub.r. rabatów reklamowych średnio na poziomie 60-65 proc. - Wysokość rabatów zależy często od wielkości budżetu danego reklamodawcy, zakupu pakietowego czy udziału wydawnictwa w mediaplanie określonej kampanii - mówi Michał Kwit. - Dla wydawców rabaty to jeden z mechanizmów obronnych przed stale rosnącą konkurencją ze strony internetu, również w postaci mobilnej - dodaje.
