Eksperci o fuzji o2 i WP: powstaje portal nr 1, zmieni się układ reklamowy

W piątek na konferencji prasowej oficjalnie ogłoszono sfinalizowanie kupna Wirtualnej Polski od Orange przez Grupę o2 oraz fundusz Innova Capital. W skład zarządu nowo utworzonej Grupy Wirtualna Polska weszli założyciele o2, przedstawiciele Innova Capital oraz Łukasz Wejchert, który również został jej inwestorem (pisaliśmy o tym tu). Nowa firma ma skupić się przede wszystkim na takich obszarach działalności jak wideo, mobile, treści premium i e-commerce. W opinii pytanych przez nas ekspertów, powstaje obecnie najbardziej  liczący się wydawca internetowy w Polsce, który zagrozi dotychczasowej pozycji Grupy Onet. - Bez wątpienia głównym celem połączenia O2 i WP jest doprowadzenie do zmiany struktury wydatków reklamy displayowej, w której do tej pory dominował Onet. Dotychczasowa pozycja Onetu wynikała z dwóch elementów, które obecnie utracił: pozycji lidera na rynku portali oraz wspólnej oferty korporacyjnej z TVN - zauważa Rafał Oracz, szef OMG.

Nowa sytuacja w opinii Kamili Kownackiej, managing director z OMD Digital, nie tylko wymusi na innych portalach rozważenie zmiany bądź lepszego dopasowania swojego contentu, ale także stanowić będzie atrakcyjny punkt wyjścia przy pozyskiwaniu budżetów reklamowych.

- Statystyki połączonych podmiotów szacowane przez nowych właścicieli to nawet ponad 17 mln użytkowników i 80 proc. zasięgu; dane te są dość optymistyczne, ale nawet zakładając wersję bardziej pesymistyczną w wyniku połączenia powstanie podmiot numer jeden wśród portali, konkurujący pod kątem zasięgu z Facebookiem czy YouTube’em. W poszczególnych kategoriach tematycznych pozycja nowego podmiotu również na pewno wzrośnie, zapewniając silniejszą pozycję konkurencyjną w walce o budżety reklamowe - uzasadnia Kownacka.

W opinii Roberta Bernaciaka, digital planning & buying directora w Havas Media, wyzwaniem dla nowego podmiotu będzie sprawne zintegrowanie biur reklamy o2 i WP, w celu zapewnienia płynności obsługi dotychczasowych klientów. - Przed zarządzającymi spore wyzwanie, aby tak poukładać na nowo zespoły obsługujące klientów, by nie straciły na swojej sprawności i znajomości oferty już połączonych portali - mówi Bernaciak.

Z kolei Michał Wilczyński ze Starcom Mediavest Group zwraca uwagę, jak szeroką ofertą reklamową dysponuje Grupa Wirtualna Polska. - Mamy teraz dwie strony główne portali, istotny potencjał wideo, mailingów i mobile’u. Duże zasoby reklamowe powstałe w wyniku połączenia się WP i o2 umożliwiają dotarcie do zróżnicowanych grup docelowych - ocenia.

Tomasz Dalach z Online Partners uważa, że powstanie Grupy WP przyczyni się do zaostrzenia konkurencji wśród portali horyzontalnych, i zastanawia się, jak w nowym układzie odnajdą się inne portale. - Wydaje się, że dla Gazety.pl i Interii sytuacja staje się nieco mniej komfortowa niż dotychczas. Natomiast Onet powinien powalczyć o odzyskanie miana portalu numer 1 w Polsce - prognozuje Dalach.

Połączenie Grupy o2 i Wirtualnej Polski komentują dla Wirtualnemedia.pl Rafał Oracz z OMG, Maciej Hazubski z IQ Partners, Kamila Kownacka z OMD Digital, Michał Wilczyński ze Starcom Mediavest Group, Robert Bernaciak z Havas Media oraz Tomasz Dalach z Online Partners. Pełne wypowiedzi na kolejnej podstronie.

Rafał Oracz, CEO, OMG

Bez wątpienia głównym celem połączenia O2 i WP jest doprowadzenie do zmiany struktury wydatków reklamy displayowej, w której dotychczas dominował Onet. Dotychczasowa pozycja Onetu wynikała z dwóch elementów, które obecnie utracił - pozycji lidera na rynku portali, oraz wspólnej oferty korporacyjnej z TVN. Jeśli tak się stanie, Onet będzie walczył o odzyskanie miejsca w rankingu łącząc się w Megapanelu z serwisami RASP, ale Grupa WP już zapowiedziała kolejne akwizycje. Przejściowo może to doprowadzić do okresu wzmożonej konsolidacji na rynku internetowym. Sam związek kapitałowy nie spowoduje jeszcze, że reklamodawcy zaczną traktować oba portale jak jeden duży organizm, dlatego moim zdaniem musi dojść do ściślejszej integracji obu firm. Wbrew deklaracjom założycieli O2 o zachowaniu odrębności marek, zakładam więc, że zmiana zarządu oznaczać jednak będzie dla WP nowe porządki i należy się spodziewać dość zasadniczych zmian. O tym jakie mogą być ich kierunki można zgadywać po ujawnionych na konferencji prasowej priorytetach nowej Grupy WP, którymi mają być teraz: wideo, e-commerce, mobile i jakość treści. Prawdę mówiąc brzmi to trochę jak wyjęta z przygotowywanego prospektu emisyjnego deklaracja pod inwestorów finansowych, a nie jak porywająca wizja firmy, która chce być liderem zmian na rynku. Daleki jednak jestem od lekceważenia wydarzenia, z którym mamy do czynienia. Zaniedbaną firmę zarządzaną przez ospałą korporację mającą inne priorytety, przejmuje bowiem pełna energii grupa osób, którym naprawdę będzie zależało, żeby stała się ona dziełem ich życia. A poza tym, skoro tak wiele poważnych osób najwyraźniej uwierzyło w ten projekt, najwyraźniej trzeba zacząć traktować go poważnie.

Maciej Hazubski, prezes IQ Partners

Połączenie O2 i WP powoduje powstanie drugiego bardzo silnego gracza na rynku reklamy internetowej. Zespół z O2 będzie musiał teraz w umiejętny sposób zrealizować proces połączenia tych dwóch podmiotów, znajdując odpowiednie synergie i optymalizując koszty. Będzie to zapewne trudne zadanie, ale po stronie O2 stoją wysokie kwalifikacje i kompetencje. Ciekawym wątkiem jest pojawienie się kolejnego inwestora MCI na udziale 20 proc. Świadczyć to może o wielu czynnikach, o których można tylko domniemywać. Niewątpliwie pokazuje to atrakcyjność transakcji pod kątem inwestycyjnym, w kontekście oczekiwanych stop zwrotu.

Tego typu transakcje powinny zawsze wpływać pozytywnie na rynek. Z ostateczną oceną, trzeba będzie poczekać na finał całego procesu połączenia WP i o2.

Kamila Kownacka, managing director, OMD Digital

Połączenie O2 z WP.pl to niecodzienna operacja w skali polskiego, bardzo rozdrobnionego rynku. Pierwszy z portali bazuje na treściach rozrywkowych, w połączeniu z ciągle ogromnym potencjałem komunikatora Tlen.pl, drugi - szerokim spektrum treści, m.in. informacyjnych czy lifestyle'owych. Statystyki połączonych podmiotów szacowane przez nowych właścicieli to nawet ponad 17 mln użytkowników i 80 proc. zasięgu; wyniki te są dość optymistyczne, ale nawet zakładając wersję bardziej pesymistyczną w wyniku połączenia powstanie podmiot nr 1. wśród portali, konkurujący pod kątem zasięgu z takimi podmiotami, jak Facebook czy YouTube. W poszczególnych kategoriach tematycznych pozycja nowego podmiotu również na pewno wzrośnie, zapewniając silniejszą pozycję konkurencyjną w walce o budżety reklamowe.

Z pewnością O2, inicjator całego przedsięwzięcia, liczy na umocnienie pozycji rynkowej w zakresie mobile czy wideo i przełożenie siły połączonych podmiotów na kompleksowe i konkurencyjne rynkowo rozwiązania dla klientów. Możemy liczyć również na atrakcyjną ofertę w zakresie baz mailingowych oraz wspólną politykę w zakresie udostępniania zasobów w systemach automatycznych.

Nowy właściciel, fundusz inwestycyjny Innova Capital, z pewnością liczy na korzyści wynikające z ograniczenia kosztów funkcjonowania połączonych podmiotów, natomiast trudno na tym etapie wyrokować kiedy i w jakim zakresie nastąpi faktyczne połączenie struktur. Z pewnością wystąpi tu bariera ze strony większego podmiotu, WP, który de facto jest przejmowany przez podmiot mniejszy, co z pewnością przełoży się na duże ruchy kadrowe w pierwszym okresie działania połączonej struktury. Widać to chociażby po sporym odpływie kadry menadżerskiej WP w ostatnich miesiącach przed finalizacją transakcji.

Z punktu widzenia użytkownika zmieni się zapewne niewiele, zwłaszcza w krótkim terminie. Spodziewam się raczej cross-promocji obu serwisów niż eliminacji duplikujących się treści. Zapewne nie po to przeprowadzano tak ogromne przedsięwzięcie, aby ryzykować utratę już posiadanych użytkowników.

Michał Wilczyński, digital manager, Starcom Mediavest Group

Oficjalne powstanie Grupy Wirtualna Polska jest zwieńczeniem procesu, który obserwujemy ze szczególnym zaciekawieniem już od momentu ogłoszenia o wystawieniu Wirtualnej Polski na sprzedaż. Z pewnością to duże wydarzenie na naszym rynku internetowym - łączą się dwa podmioty, które teoretycznie grają w tej samej lidze - portal i witryny tematyczne. Połączone zasoby tych firm z pewnością stworzą ciekawą przestrzeń komunikacji z użytkownikami, między innymi dzięki projektom specjalnym, które mają potencjał dużego zasięgu (Grupa Wirtualna Polska wg danych Megapanelu za listopad znajdzie się na drugim miejscu wśród wydawców interntowych).

Biorąc pod uwagę bardziej standardowe narzędzia mamy teraz dwie strony główne portali, istotny potencjał wideo, mailingów i mobile’u. Duże zasoby reklamowe powstałe w wyniku połączenia się WP i o2 umożliwiają dotarcie do zróżnicowanych grup docelowych. Według mnie obszar do kreowania ciekawych ofert dla reklamodawców jest bardzo obiecujący. Czy w jakiś szczególny sposób odbije się to na rynku reklamy? Zobaczymy to przy podsumowaniu 2014 roku.

Połączona oferta grup WP oraz O2 na pewno wzmocni pozycje tych podmiotów w obszarze poczty mailowej (powstaje jej największy dostawca na rynku). Z drugiej strony oferty obu biur reklamy dość dobrze się uzupełniają poprzez serwisy tematyczne Grupy o2 z jednej strony, oraz WP.tv z drugiej.

Robert Bernaciak, digital planning & buying director, Havas Media

Bez wątpliwości dla Impact Media wyrasta mocny konkurent w niemal każdym obszarze oferty reklamowej, którą dysponują portale horyzontalne.

Wyzwanie, jakie widzę dla nowego podmiotu, to połączone struktury biur reklamy. Przed zarządzającymi spore wyzwanie, aby tak poukładać na nowo zespoły obsługujące klientów, by nie straciły na swojej sprawności i znajomości oferty już połączonych portali.

Tomasz Dalach, współzałożyciel i partner, Online Partners

Często w ostatnich latach powątpiewano w atrakcyjność inwestowania w portale internetowe ze względu na ich zaawansowany rozwój i ograniczony potencjał wzrostu. Ta transakcja, a wcześniej przejęcie Onetu przez Ringier Axel Springer, przeczy temu. Fundusze private equity i venture capital są zainteresowane osiąganiem ponadprzeciętnych stóp zwrotu i bez możliwości osiągnięcia wysokiego zwrotu z inwestycji nie byłyby zainteresowane połączeniem O2 z WP.pl.

Jak wiadomo, nowy podmiot stał się graczem numer 1 pod kątem liczby użytkowników, co ma również symboliczne znaczenie: przy odpowiednio dobranych podmiotach, niebędących liderami, można stworzyć z ich połączenia potencjalnie nowego lidera i znacząco zmienić układ sił rynkowych.

Według mnie ta sytuacja pozytywnie wpłynie na rynek. Z jednej strony mamy potencjalnego lidera rynkowego, z doświadczonymi inwestorami, mocnym zespołem zarządzającym, a także składem rady nadzorczej, który z pewnością odegra istotną rolę w rozwoju nowego podmiotu. Z drugiej strony niezwykle interesująca i istotna będzie odpowiedź Onetu, ale również postawa Gazety.pl i Interii. Wydaje się, że dla ostatnich dwóch sytuacja staje się nieco mniej komfortowa niż dotychczas. Natomiast Onet powinien powalczyć o odzyskanie miana portalu numer 1 w Polsce. Oczekuję zatem zwiększonej konkurencyjności między portalami, przejawiającej się zarówno atrakcyjniejszymi ofertami reklamowymi dla wydawców, jak również kolejnymi przejęciami mniejszych podmiotów internetowych. Dla mnie osobiście szczególnie istotna i pozytywna jest zmiana w nastawieniu portali do e-commerce’u, który staje się dla nich jednym z kluczowych i strategicznych celów na najbliższe lata.