Oburzenie na reklamę Łomży z Karolakiem. "Milczenie marki tylko pogłębia kryzys"

Choć świąteczna kampania piwa Łomża (Van Pur) z Tomaszem Karolakiem w roli św. Mikołaja wystartowała na początku grudnia, zrobiło się o niej głośno tuż przed świętami Bożego Narodzenia. W sieci zawrzało – od oburzenia tym spotem.

W reklamie widzimy Tomasza Karolaka w stroju św. Mikołaja, który wpada przez komin do pokoju. Stoi tam wielka choinka ułożona z pustych butelek po piwie. Mikołaj ma na to jednak radę – w prezencie bowiem przynosi kilka kolejnych piw. Jedno otwiera, resztę zabiera mówiąc: "Nie bądź taki liczypiwko".

Nie wszystkim jednak ta świąteczna reklama przypadła do gustu. Pod wideo z nią można znaleźć masę negatywnych komentarzy. "Smutna, gorzka, obrzydliwa reklama. Choinka z pustych butelek, wytaczający się z kominka Mikołaj z piwem - okrutna rzeczywistość rodzin z chorobą alkoholową, orzygana komerchą. Właściciele marki, twórcy i aktor bardzo dosłownie potraktowali okrzyk "Do dna"" – stwierdził jeden z internautów.

Inna użytkowniczka dodała: "Żeby Mikołaj reklamował piwo!?!?! Wstyd, obrzydliwa reklama, i dzieci to widzą!! Wstyd panie Karolak, pieniędzy brak..?".

Ktoś inny napisał, że kiedyś miał kumpla, który miał w domu podobną choinkę, a jego tata był alkoholikiem, który zapił się na śmierć.

Głos w sprawie spotu Łomży z Tomaszem Karolakiem zabrało wiele znanych osób (Ilona Łepkowska czy Joanna Jabłczyńska). Swój komentarz zamieściła też na Instagramie dziennikarka Beata Sadowska. Poruszyła w nim kwestię największych ofiar pijaństwa w rodzinie, czyli dzieci:

"Naprawdę spojrzycie w oczy dzieciom chowającym się po kątach w przemocowo-alkoholowych domach? Dla nich święta to trauma, bo nie ma szkoły, a tam przynajmniej są bezpieczne. To im chcecie pokazać, że picie jest cool, bo skoro robi to Święty Mikołaj i — żeby się bardziej nawalić — kradnie nawet prezenty, to… przecież musi być cool! No więc nie jest ani cool ani nawet 6/7. Za to jest obrzydliwe, bezmyślne i szkodliwe społecznie" - napisała.

Reklama Łomży z Tomaszem Karolakiem została zaskarżona do Komisji Etyki Reklamy działającej przy Radzie Reklamy. Jej autor uznał, że granica "balansowania na krawędzi" została tu drastycznie przekroczona. Stwierdził, że wykorzystanie najsilniejszego archetypu dziecięcego (Mikołaja) do sprzedaży alkoholu to nie tylko błąd wizerunkowy, ale realne zagrożenie normalizacją używek u najmłodszych.

I choć "burza" w sieci wokół tej reklamy rozpętała się już na dwa dni przed Wigilią Bożego Narodzenia, marka cały czas milczała. Przez ponad tydzień firma Van Pur nie wydała żadnego oświadczenia, ani nie zamieściła żadnego komentarza na swoich profilach w social mediach.

Według dr inż Jacka Kotarbińskiego, eksperta od marketingu, w tej kampanii problem nie bierze się z jakiegoś drobiazgu. Z przeprowadzonych przez niego badań (w dniach 23-27 grudnia br.) odbioru kampanii wynika, że najczęstsza interpretacja reklamy to "zachęta do picia alkoholu, używając emocji i symboli świąt" (29,5 proc.), a kolejne duże grupy widzą w tym "romantyzowanie alkoholu w świątecznym kontekście" (23,5 proc.) albo "granie świętami pod zasięgi" (11,4 proc.).

– To nie jest jedna osoba czepialska, tylko powtarzający się sposób odczytania przekazu – zaznacza ekspert.

Z kolei w analizie social listening, widać też mechanizm narastania oceny moralnej. Największy pik negatywnych reakcji wypadł 24 grudnia.

– To oznacza, że temat żyje szczególnie mocno wtedy, gdy ludzie są najbardziej świąteczni i najbardziej wrażliwi na zestawienie proste zestawienie - Mikołaj/rodzina/dzieci + alkohol – zauważa Jacek Kotarbiński. W analizie jakościowej pojawiają się wprost wątki o normalizacji alkoholu w symbolice świąt oraz o tym, że taka symbolika działa pośrednio również na dzieci.

O ustosunkowanie się do zarzutów kierowanych pod adresem firmy i marki poprosiliśmy Dawida Błaszczyka, dyrektora marketingu w Van Pur jeszcze przed świętami. Odpowiedzi w formie oświadczenia biura prasowego firmy otrzymaliśmy dopiero we wtorek, 30 grudnia, po południu.

Przekazano w nim, że spot reklamowy z Tomaszem Karolakiem pozytywnie przeszedł standardowy proces kolaudacji w stacjach TV przed dopuszczeniem do emisji, nie budząc zastrzeżeń natury etycznej lub prawnej.

"Intencją marki Łomża nie było i nie jest promowanie się poprzez wywoływanie kontrowersji. Działania komunikacyjne marki są prowadzone z poszanowaniem obowiązujących norm prawnych, zasad etycznych oraz odpowiedzialnej komunikacji produktów alkoholowych" - zapewnia Van Pur.

Dodano, że kampania z udziałem Tomasza Karolaka została przygotowana z myślą o pełnoletnich odbiorcach, a spoty w telewizji były emitowane wyłącznie w paśmie wieczornym, nieprzeznaczonym dla widzów małoletnich.

"W reklamie świadomie wykorzystano konwencję postaci w stylu "bad Santa", której znaczenie i forma są czytelne dla dorosłych odbiorców. Pragniemy jednocześnie podkreślić, że reklama w żaden sposób nie sugeruje, że wykreowany przez Tomasza Karolaka bohater nadużył alkoholu" - zaznacza biuro prasowe firmy. Podkreśla przy tym, że intencją firmy nie było wywołanie dyskomfortu lub innych negatywnych uczuć u części odbiorców reklamy.

Jednak, co istotne, firma przez cały czas usuwała negatywne komentarze zamieszczane pod reklamą na YouTube czy innych kanałach w social mediach. Skasowano też dwie rolki z Instagrama.

W ocenie Jacka Kotarbińskiego, takie udawanie, że tematu nie ma, to strategia krótkiego oddechu. Daje ciszę na profilu na dziesięć minut, a potem robi dłuższy ogon kryzysu, bo ludzie czują się potraktowani jak problem do usunięcia, a nie jak odbiorcy, którym coś realnie przeszkadza.

– Reklama jest częścią marketingu, często hałaśliwą i denerwującą. Tymczasem marketing w social media nie polega na wycinaniu krytyki, tylko na braniu odpowiedzialności za komunikację – podkreśla nasz rozmówca. Dodaje, że kasowanie postów i milczenie jest tu ryzykowne – tylko potwierdza podejrzenie, że marka wie, że przesadziła, więc ucieka.

– Milczenie oddaje ster narracji innym. W praktyce marka zostawia przestrzeń na trzy interpretacje, które już krążą wśród odbiorców. Jedna, że to "zwykła reklama świąteczna", tylko mocno alkoholowa. Druga, że to błąd w sztuce. I trzecia, że to prowokacja pod rozgłos. Ta trzecia hipoteza jest w ogóle nie do udowodnienia z zewnątrz, bo to jest kuchnia firmy i agencji. Jednak milczenie sprawia, że ona brzmi bardziej prawdopodobnie, niż gdyby marka normalnie, spokojnie wyjaśniła swój punkt widzenia – wylicza Jacek Kotarbiński.

Zdaniem Macieja Pichlaka, marketing strategist/ interim marketing directora z Diverger Polska, milczenie i usuwanie negatywnych komentarzy to zła strategia i w tej konkretnej sytuacji wręcz pogarszająca pozycję spółki.

– Usuwanie komentarzy w momencie, gdy jedyną racjonalną decyzją powinno być natychmiastowe wstrzymanie emisji reklamy, może być odbierane albo jako cynizm, albo jako niekompetencja. Ta sprawa dawno przestała być "burzą w branżowej bańce" –wskazuje Maciej Pichlak.

Zauważa, że skala reakcji pokazuje, że mówimy o realnym problemie społecznym, a nie o sporze estetycznym i w takim kontekście milczenie i intensywna moderacja komentarzy są zazwyczaj odbierane jako próba przeczekania, a nie odpowiedzialnej reakcji.

Jacek Kotarbiński podpowiada trzy sensowne kroki, które nie wymagają epopei i tłumaczenia się przez tydzień.

Po pierwsze krótki, przypięty komentarz albo stanowisko w stylu "widzę, że część osób odbiera to tak i tak, to nie było intencją i rozumiemy wrażliwość tematu, dziękujemy za głosy". Po drugie to jasna polityka moderacji, usuwamy wulgaryzmy i hejt, ale nie usuwamy krytyki, bo ludzie różnicę wyczuwają natychmiast. I po trzecie, przekierowanie sporu na cywilizowane tory.

– Mam nadzieję, że tę reklamę oceni Rada Etyki Reklamy, bo to jest właściwe miejsce na ocenę standardów, a nie konkurs polemiczny w komentarzach. Sama sprawa nie jest mała, bo dotyka symboli świąt, alkoholu i wrażliwości społecznej, a dane pokazują, że właśnie te wątki najmocniej napędzają krytykę – mówi Jacek Kotarbiński.

Oburzenie świąteczną reklamą Łomży nie jest czymś nowym w polskiej reklamie. Nie tak dawno głośno komentowano reklamę piwa Tyskie z Bogusławem Lindą i promowane w niej hasło "Z pokolenia na pokolenie jesteśmy na Ty". Wcześniej ta sama marka znalazła się w ogniu krytyki za reklamę z Joanną Koroniewską i Maciejem Dąbrowskim, który zapraszali w niej do świątecznego stołu hasłem "Jesteśmy na Ty przy wspólnym stole".

Dlaczego marki nie uczą się na błędach konkurentów i brną w komunikację już wcześniej krytykowaną, a społecznie drażliwą? A może właśnie o to chodziło – by wywołać szum i dać rozgłos Łomży?

– To zawsze wraca jak bumerang i przyznam, że mnie też irytuje. Gdy ludzie mówią "widzicie, to było celowe" i znów trzeba tłumaczyć, że dobry marketing nie polega na wkurzaniu ludzi. Tutaj dane pokazują, że część odbiorców naprawdę podejrzewa grę pod zasięgi. W badaniu pojawia się interpretacja "granie świętami pod rozgłos" (11,4 proc.), a część nazywa to wprost prowokacją. To nie przesądza intencji marki, ale tłumaczy, dlaczego tzw. późna fala bywa ostrzejsza, bo wchodzą już nie tylko emocje, ale i podejrzenie – komentuje Jacek Kotarbiński.

Maciej Pichlak nie wierzy w teorię, by taka a nie inna kreacja świątecznej reklamy Łomży była celowym zaprojektowanym "szukaniem atencji i kontrowersji".

– W tym przypadku widzę raczej psychologię sukcesu, która bardzo często prowadzi do arogancji. Wzrost sprzedaży Łomży na spadającym rynku, nagrody branżowe, Effie odebrane w listopadzie - to wszystko sprzyja samozachwytowi. W takim stanie ego marketingowców zaczyna przysłaniać granice etyczne i prawne. Pojawia się przekonanie, że skoro "działa", to wolno nam dużo więcej – analizuje ekspert.

Dodaje, że reklama Tyskiego była wątpliwa etycznie, zaś w przypadku Łomży wielu odbiorców uważa ją już za obrzydliwą, a z perspektywy prawnej mogłaby budzić poważne wątpliwości co do zgodności z ustawą.

– To nie jest kwestia gustu. To jest brak refleksji na poziomie decyzyjnym, wynikający z poczucia bezkarności – uważa Maciej Pichlak.

Jacek Kotarbiński zauważa z kolei, że w firmach często wygrywa pokusa, że jakoś to przejdzie, że to tylko internet, że kluczem są wyłącznie zasięgi, jakie kampania uzyska w internecie.

– Tyle, że to myślenie ma koszt uboczny, który świetnie widać w danych. Aż 62,1 proc. respondentów odpowiedziało, że takie reklamy utrwalają obraz marketingu jako cynicznego grania emocjami albo stawiania zasięgu ponad odpowiedzialność –podkreśla dodając, że rozgłos nie zawsze oznacza strategiczną korzyść biznesową ani społeczną zgodę na to, co marka robi.

Po tym, jak wokół spotu Łomży z Tomaszem Karolakiem rozpętała się dyskusja w social mediach, m.in. na LinkedIn wśród marketingowych ekspertów, temat podjęły też inne media ogólnopolskie, w tym "Wysokie Obcasy", RMF FM i strona główna Wirtualnej Polski.

Krytyczny wpis Mateusza Jemioła, CEO Mova Films, który uważa, że "taka reklama nigdy nie powinna powstać, a co dopiero zostać wyemitowana", w bardzo krótkim czasie osiągnął 340 tys. wyświetleń na TikToku, 186 tys. – w serwisach Meta i 115 tys. wyświetleń na LinkedIn.

Spot Łomży zwrócił też uwagę Magdaleny Biejat, wicemarszałkini Senatu, która poinformowała na Instagramie o złożeniu do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wniosku o zakazanie emisji reklamy piwa Łomża.

KRRiT w poniedziałek późnym popołudniem poinformowała, że wezwała nadawców do wstrzymania emisji tego spotu.

Rada wskazała możliwe naruszenie art. 18 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z nim, audycje lub inne przekazy nie mogą propagować działań sprzecznych z prawem, z polską racją stanu oraz postaw i poglądów sprzecznych z moralnością i dobrem społecznym, w szczególności nie mogą zawierać treści nawołujących do nienawiści lub przemocy lub dyskryminujących m.in. ze względu na religię.

"Mam nadzieję, że w przyszłym roku marketingowcy zajmujący się promowaniem alkoholu zastanowią się kilka razy zanim zdecydują się na stworzenie czegoś tak społecznie szkodliwego" – skomentował w swoim wpisie Mateusz Jemioł.