Pod koniec ub.r. analitycy ZenithOptimedia oceniali, że wartość polskiego rynku reklamowego będzie w 2014 roku o 1,4 proc. wyższa niż rok wcześniej. Obecnie ten prognozowany wzrost został podniesiony o 0,4 pkt proc. - Optymistyczne nastroje w gospodarce pozwalają spodziewać się dalszej poprawy koniunktury, także na rynku reklamowym - tłumaczy Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.
Zdecydowanie największy wzrost wydatków reklamowych nastąpi w internecie. Według ZenithOptimedia wyniesie on 12,2 proc. Najmocniej zwiększą się budżety na reklamę wideo (czemu sprzyja rosnąca popularność i ilość treści wideo w sieci), reklamę mobilną oraz reklamę targetowaną i retargetowaną. Przy czym wszystkie te formaty nadal nie mają dużego udziału w całym rynku e-reklamy. Wzrosną też wydatki na działania w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych (ten segment w dużym stopniu kontroluje Google).
Wartość reklamy telewizyjnej wzrośnie w br. o 2,1 proc. Od początku roku ZenithOptimedia obserwuje większy niż dotychczas przepływ budżetów z głównych stacji do kanałów tematycznych. - Główną przyczyną jest oczywiście cyfryzacja telewizji naziemnej i odpływ widowni, a wraz z nią wpływów z reklamy, do kanałów tematycznych, ale ta sytuacja jest także pokłosiem podniesienia cen przez wszystkie telewizje. Reklamodawcy zmniejszają zaproponowaną przez stacje inflację kosztów, przenosząc część budżetów do mniejszych, tańszych stacji - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief buying officer w ZenithOptimedia Group.
Duże znaczenie dla reklamy telewizyjnej miało też wprowadzenie z początkiem roku nowej polityki handlowej przez biuro reklamy TVN (przeczytaj o tym więcej). Nowe reguły przyciągnęły do stacji głównie marketerów z dużymi budżetami, przy czym wypełnienie bloków spotami w marcu br. zmalało w skali roku ze 100 do 95 proc. w prime-timie i z 92 do 73 proc. w pozostałych pasmach.
- Widać jednak, że TVN konsekwentnie utrzymuje nowe zasady, stając się wzorem dla TVP i Polsatu, które w ślad za nim także wprowadziły zmiany. Nawet dysponując wolnym czasem reklamowym, TVN nie wykorzystuje rabatu interwencyjnego, o którym mowa w polityce handlowej. Ma też inne skuteczne narzędzie w postaci odpowiedniego kształtowania cen cennikowych. Owszem, ceny spadają, ale może nie jest to wystarczająco duża obniżka, by zachęcić reklamodawców do lokowania wyższych budżetów - zauważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
Niewielkie wzrosty wpływów z reklam zanotują również radio (1,3 proc.) oraz kina (1,8 proc.). Z kolei nieznaczny spadek - o 0,9 proc. - dosięgnie reklamę zewnętrzną. - Kolejny raz przesunęło się w czasie wdrożenie zapowiadanego od kilku lat badania Postar, jego wyniki mają być ogłoszone pod koniec roku. Branża wiąże z nim pewne nadzieje, bo wykazanie większej efektywności outdooru mogłoby mu pomóc podnieść się z dołka. Problemem dotykającym tego segmentu jest jednak niezmiennie cena - za niska w stosunku do kosztów utrzymania nośnika - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
Największe, dwucyfrowe spadki nastąpią w reklamie prasowej: wydatki marketerów w magazynach zmaleją o 14,9 proc., a w dziennikach o 16,1 proc. - Utrzymujący się spadek rynku prasowego nie napawa optymizmem i skłania do pytania: co dalej? Sprzedaż e-wydań stanowi niewielki procent sprzedaży wersji papierowych, do tego ogromnym wyzwaniem jest przekonanie do ich zakupu internautów, przyzwyczajonych do darmowych treści. Rynek patrzy z dużym zainteresowaniem na Agorę i jej nowego prezesa - jaki będzie jego pomysł na prasę i „Gazetę Wyborczą”? - zastanawia się Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
W pierwszych dwóch miesiącach br. według ZenithOptimedia Group znacząco wzrosły wydatki reklamowe branży farmaceutycznej, głównie dzięki wzrostom budżetów dwóch największych podmiotów: Aflofarmu i USP, których budżety stanowią prawie jedną trzecią wydatków całego sektora. Nieco więcej niż rok wcześniej wydali producenci żywności (zwłaszcza Nestle i Dr. Oetker), sieci handlowe (na czele z Lidlem, Jeronimo Martins, Media Expert i Lidlem). Za to zmalały wydatki operatorów sieci telekomunikacyjnych Plus i Play, sektora finansowego (mimo podwyższenia wydatków przez czołowe podmioty) oraz branży motoryzacyjnej (zwłaszcza Citroena, Toyoty i Peugeota).
Według ZenithOptimedia na całym świecie wydatki reklamowe wzrosną w br. o 5,5 proc., osiągając wartość 537 mld dolarów. Firma podwyższyła swoją poprzednią prognozę o 0,2 pkt proc., co wynika z oznak silniejszego ożywienia gospodarczego w obu Amerykach i regionie Azji i Pacyfiku. W kolejnych latach wzrosty mają być jeszcze wyższe - 5,8 proc. w 2015 roku i 6,1 proc. w 2016 roku. ZenithOptimedia zaznacza, że te prognozy opierają się na założeniu, że sytuacja gospodarcza pozostanie relatywnie korzystna i że będzie się polepszać sytuacja w krajach strefy euro.
Na kolejnej podstronie prognozy wydatków reklamowych w poszczególnych regionach świata oraz mediach i kanałach komunikacji
Od ponad roku analitycy ZenithOptimedia stosują nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.
Obrzeża eurolanduGrecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy
Według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w 2014 roku tylko o 1,3%, a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać – o 1,8% w 2015 i o 2,1% w 2016 roku, przy założeniu, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności - że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.
Północna i Środkowa EuropaAustria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania
Niedawne oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetów reklamowych - po raz pierwszy od 2 lat. W 2014 w tym regionie spodziewany jest wzrost o 2,4%, a następnie - 2,5% w 2015 i o 2,7% w 2016 roku.
Europa Wschodnia i Azja CentralnaArmenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan
Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie będą rosły o 8-9% rocznie do 2016 roku.
JaponiaJapońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku tamtejszy rynek reklamowy będzie rósł o 2% rocznie.
„Postępowa” AzjaAustralia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur
Wzrost wydatków na reklamę w tym regionie w 2013 roku był rozczarowująco niski – rynek urósł zaledwie o 1,3%. Powodem było napięcie w stosunkach między Koreą Północną i jej sąsiadami, które sprawiło, że reklamodawcy w Korei Południowej stali się ostrożniejsi i odwołali część kampanii. ZenithOptimedia spodziewa się poprawy sytuacji i wzrostu wydatków reklamowych o 4,9% w 2014 roku, a w kolejnych latach - o 6,7% w 2015 i o 5% w 2016 roku.
„Szybka” AzjaChiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam
Spadek koniunktury w 2009 przeszedł w krajach tego regionu ledwie zauważony - wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2%, a od tego czasu rynek rozwija się w dwucyfrowym tempie. Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie w latach 2014-2016 będą rosły o 11-13% rocznie.
Ameryka Północna
Według prognoz ZenithOptimedia w 2014 roku wydatki reklamowe w USA, napędzane Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi i kampanią poprzedzającą wybory do kongresu, wzrosną o 4,8%. W kolejnych latach można spodziewać się dalszych wzrostów - o 4,6% w 2015 i o 4,3% w 2016 roku.
Ameryka Łacińska
Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. W kolejnych 3 latach spodziewany jest wzrost wydatków reklamowych o 11-13% rocznie.
Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)
ZenithOptimedia prognozuje, że w 2014 roku rynek reklamowy w regionie MENA wzrośnie o 7,1%. W latach 2015-2016 tempo wzrostu nieco spadnie - rynek będzie rósł o 4-5% rocznie.
Największe rynki reklamowe
Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26% z 94 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.
Globalne wydatki reklamowe według podziału na media
Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2013 roku globalne wydatki na reklamę w internecie wzrosły o 16,2%, a w latach 2014-2016 będą rosły średnio o 16% rocznie.
Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej - o 21% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które rosną rocznie o 29%. Natomiast wydatki na reklamę video online będą rosły o 23% rocznie do 2016 roku.
Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 13% rocznie do 2016 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 6% do 2016 roku.
Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych - smartfonach i tabletach), rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 50% rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 8% rocznie.
Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 45 mld USD, co będzie stanowiło 28% wydatków na reklamę online i 7,6% wszystkich wydatków na reklamę. Mobile stanie się więc czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę w tym medium będzie wyższa niż w radio, magazynach i outdoorze.
Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013-2016 tego typu reklama przyniesie 35% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 34% wzrostu. Kolejne 27% wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).
