2016 r. okazał się rekordowym pod względem wydatków handlu na reklamę. W ciągu całego roku reklamodawcy inwestowali w promocję więcej niż w poprzednim roku. Znaczny wzrost wydatków tradycyjnie odnotowany został w ostatnim kwartale, na który przypadło 32% inwestycji. W 2016 i 2015 r. najmniej budżetów lokowanych było w pierwszych dwóch miesiącach roku, a w marcu i kwietniu wydatki rosły.
Najwięcej na promocję przeznaczyli w 2016 r. reklamodawcy z kategorii super- i hipermarkety - 737,6 mln zł. Ich udział wyniósł 71%. W porównaniu do 2015 r. jest to wzrost o 2 pkt. proc., ale wartościowo wydatki tej kategorii zwiększyły się o 1/3. Na drugim miejscu uplasowały się sklepy i hurtownie (24%), a pozostałe kategorie miały tylko 5% udziału.
Największym reklamodawcą sektora handel w 2016 r. był - podobnie jak w 2015 r. - Lidl (164,4 mln zł). Za nim uplasowało się Metro Group (właściciel m.in. Media Markt, Saturna i Makro), które zainwestowało w reklamę 85,9 mln zł, oraz Terg (właściciel marki Media Expert) z wydatkami na poziomie 71,8 mln zł. W TOP 10 znalazły się również Euro-Net Warszawa (właściciel Euro RTV AGD), Jeronimo Martins (właściciel sieci Biedronka), Tesco, Carrefour, Kaufland, IKEA i Rossmann. Ich wydatki stanowiły prawie 60% inwestycji sektora w promocję.
W 2016 r. budżet Lidla na reklamę był większy od połączonych wydatków Biedronki, Tesco i Carrefoura, czyli jego głównych konkurentów na rynku. Reklamodawcy koncentrowali się głównie na informowaniu o aktualnych i zbliżających się promocjach.
W kategorii sklepy i hurtownie największym reklamodawcą był Rossmann, który wydał w 2016 r. 29,2 mln zł na promocję - o ponad 15 mln zł więcej w porównaniu roku do roku. Za nim uplasowała się Żabka i Agata (salony meblowe).
W media miksie wydatków sektora handel na reklamę w 2016 r. największy udział miała telewizja (37%), w której ulokowano 385 mln zł. Na drugim miejscu uplasowało się radio (28% udziału - inwestycje na poziomie 295,9 mln zł). W dalszej kolejności reklamodawcy wybierali internet (13%), outdoor (9%), magazyny (7%), gazety (5%) i kina (1%).
Lidl największą część budżetu reklamowego przeznaczył na promocję w telewizji (45%). Na dwóch kolejnych miejscach w media miksie jego wydatków na reklamę znalazły się radio (25%) i internet (24%). Natomiast Metro Group i Terg skoncentrowali się na promocji w radiu (odpowiednio udział 46% i 67%).
