Pod koniec 2005 roku marka Wella Shock Waves należąca do Procter & Gamble poszerzona została o serię Murowany Fryz. W jej skład weszły Massive Lakier Murowany Fryz, Massive Żel Murowany Fryz, Massive Wosk Murowany Fryz. Grupa docelowa produktów to osoby młode, aktywne, lubiące niebanalny wygląd, posiadające własne grono przyjaciół, z którymi spędzają wolny czas. Ze względu na specyfikę grupy docelowej, Beyound Interactive (dział internetowy domu mediowego MEDIACOM Warszawa) zarekomendował przeprowadzenie akcji sponsoringowej połączonej z konkursem na serwisie grono.net. Sieć reklamy internetowej Ad.net przygotowała specjalną ofertę dostosowaną do potrzeb klienta.
Opis akcji:Na witrynie przeprowadzono konkurs klienta, wymagający interakcji ze strony internautów. W dedykowanej sekcji, gronowicze mogli umieszczać zdjęcia związane z fryzurami i stylizacją włosów. Warunkiem uczestnictwa było wypełnienie podczas rejestracji formularza, który musiał zawierać prawdziwe informacje o danych osobowych uczestnika konkursu w postaci imienia i nazwiska, adresu zamieszkania, numeru telefonu kontaktowego, wieku, a także adresu e-mail. Ponadto formularz zawierał zgodę uczestnika konkursu na przetwarzanie danych osobowych. Każdy uczestnik mógł umieścić 1 zdjęcie w tygodniu o wielkości do 300 kB.Zdjęcia oceniali wszyscy gronowicze z tym że, każdy z nich mógł oddać 1 głos w tygodniu na jedno z konkretnych zdjęć oraz dowolną liczbę głosów na różne zdjęcia (nie było możliwości głosowania na to samo zdjęcie więcej niż raz w tygodniu). Oprócz osób zgłaszających do konkursu swoje zdjęcia możliwość wygrania nagrody dodatkowej mieli również głosujący. Warunkiem było podanie uzasadnienia i wypełnienie formularza rejestracyjnego.Timing kampanii – 4 tygodnie, przełom stycznia i lutego 2006 roku.Elementy brandingowe:Na czas trwania konkursu grono.net zmieniło swój wygląd - przede wszystkim na stronie głównej po zalogowaniu użytkownika zmodyfikowano belkę górną oraz menu. Dodatkowo pojawił się box 430 x 350 pikseli, w którym co tydzień zmieniały się komunikaty. Na początku kreacja zachęcała do wzięcia udziału w konkursie, następnie przez kolejne 4 tygodnie wyświetlano zdjęcia zwycięzców, na koniec klient podziękował internautom za udział we wspólnej zabawie. Dominującym kolorem na serwisie stał się pomarańczowy – czyli oryginalny kolor serii Murowany Fryz. Do komunikacji z gronowiczami wykorzystano również mailing. Kreacje wykorzystane w akcji przygotowała agencja interaktywna HYPERmedia.
Screenshot 1. Strona główna użytkownika po zalogowaniu do serwisu.
Screenshot 2. Podstrona w ramach konkursu – miejsce dodawania zdjęć.
Screenshot 3. Galeria dodanych zdjęć z możliwością obejrzenia tych prowadzących w rankingu.
Efekty:W ciągu miesiąca Gronowicze dodali ponad 2 tys. zdjęć z zabawną fryzurą, a w głosowaniach oddano prawie 24 tys. głosow. Takie liczby cieszą, w szczególności, że konkurs nie był promowany kampanią zasięgowa w innych mediach i ograniczał się wyłącznie do zamkniętej społeczności serwisu.
Wrażenie robią również statystyki elementów brandingowych na stronie głównej. Zanotowano 18,5 mln odsłon. W belkę zarejestrowano 163 072 kliknieć w tym unikalnych 64 308. Wskaźnik CTR-U osiągnął poziom 7,37%.
Podsumowanie:Zainteresowanie konkursem spełniło oczekiwania organizatorów. Imponujący zasięg pomimo zamkniętej społeczności oraz interakcja użytkowników potwierdziły słuszność rekomendacji Beyound Interactive wykorzystania serwisu grono.net w kampanii produktów Wella Shock Waves. Przygotowana i zrealizowana oferta specjalna wzbudziła duże zainteresowanie wśród pozostałych klientów sieci Ad.net posiadających w swoim portfolio produkty skierowane do podobnej grupy docelowej.
