Nadal rosną wydatki na reklamę wideo. Dłużej oglądamy telewizję

W pierwszym kwartale 2025 r., wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała telewizja linearna (71,4 proc.). To mniej w skali roku o 2,3 p.p. 

Inwestycje reklamowe we wszystkie formy reklamy telewizyjnej wzrosły w okresie od stycznia do marca 2025 r. o 0,9 proc.. Z kolei same inwestycje w spoty reklamowe zwiększyły się o 1,8 proc. Stosunkowo niska dynamika w analizowanym okresie jest jednak rezultatem wysokiej bazy ubiegłorocznej, kiedy to w okresie od stycznia do marca 2024 r. telewizja notowała dwucyfrowy wzrost przychodów.

Dynamika wzrostu przychodów w segmencie wideo online w omawianym okresie wyniosła ponad 13,6 proc. Sektor total streaming (serwisy video ondemand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod kątem przychodów wzrósł o 77,8 proc. w pierwszym kwartale 2025 roku, jednak w analogicznym okresie 2024 r. nie była dostępna jeszcze na polskim rynku platforma MAX, a kanały FAST dopiero startowały.

Pozostałe krótkie formy wideo in stream, których wzrost wynosił 11,4 proc., obejmują segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo na serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 12,5 proc. W przypadku tego segmentu w dalszym ciągu niezwykle dynamicznie rozwija się TikTok, kosztem platform, których dynamika wydatków stabilizuje się na poziomie kilku procent. Sektor wideo w serwisach internetowych wzrósł o 7,2 proc.

Więcej czasu przed telewizorem

W pierwszym kwartale 2025 r. czas spędzony przed telewizorami przez osoby w wieku 16-59 wzrósł o ponad 4 minuty rok do roku, i wynosił średnio 3 godz. 45 min. Przy czym o 2 min. 54 sek. wydłużył się czas przeznaczony przez widzów na pozatelewizyjne treści odtwarzane na telewizorze. Widzowie w tej grupie wiekowej poświęcali w tym okresie już prawie 39,5 minuty dziennie, wybierając nietelewizyjne źródła wideo (Nielsen, ATV, All1659, wliczona oglądalność poza domem).

Łączny udział w oglądalności stacji TOP10 od stycznia do marca 2025 r. wyniósł 43,2 proc. w porównaniu do 43,9 proc. w ubiegłym roku i był niższy o 0,8 p.p. (SHR of PUT, A1659). Jednocześnie o 1,0 p.p. wzrósł udział w oglądalności treści niedostępnych w ramach inventory telewizyjnego (źródła nietelewizyjne odtwarzane na telewizorze takie jak np. aplikacje streamingowe tj. Netflix, a także YouTube). 

W pierwszym kwartale 2025 r.cztery stacje z grupy TOP10 odnotowały wzrost średnich udziałów w oglądalności. W przypadku z trzech z nich udziały wzrosły o 0,4 p.p.: Polsat zwiększył swój udział z 7,1 proc. do 7,5 proc., TV Puls z 3,4 proc. do 3,8 proc., a TV 4 z 2,7 proc. do 3,0 proc. Czwartą stacją ze wzrostem w średnim udziale oglądalności był Puls 2 (+0,2 p.p.). 

Największy spadek, o 1,0 p.p., zanotował TVN 24 – z 4,5 proc. do 3,5 proc. Mniejszy udział w oglądalności miała również stacja TVN – spadek z 8,1 proc. do 7,5 proc. oraz TVP2 – spadek z 5,2 proc. do 4,8 proc. (TOP10: TVN, POLSAT,TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV PULS, TTV, TVN24, PULS2).

Maleje czas oglądania na wielu ekranach

Dodatkowo analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na 4 ekranach w domu). 

Z badania wynika, że średni czas oglądalności wideo na ekranach telewizora, laptopa, smartfona i tableta zmalał o 10 minut rok do roku, a większość z topowych kanałów odnotowała spadek udziałów, z wyjątkiem stacji Polsat i TV Puls. Numerem jeden pozostaje w tym rankingu YouTube, na oglądanie którego widzowie przeznaczają najwięcej czasu. Udziały tej platformy wynosiły w pierwszym kwartale 2025 r. 7,3 proc. wobec 7,4 proc. w ubiegłym roku. 

Netflix zanotował udział na poziomie 2,9 proc., analogicznie jak przed rokiem. Widzowie oglądali streaming przez 1 godz. i 7 min.– czyli o 1 minutę krócej niż w pierwszym kwartale 2024 r. (Nielsen Digital, All16 - 59, badanie Nielsen Digital mierzy oglądalność na ekranach telewizorów, PC/laptopów, smartfonów i tabletów i jednocześnie nie uwzględnia oglądalności poza domem)

– Cały czas obserwujemy dynamiczne zmiany w ekosystemie rynku reklamy wideo, co potwierdzają wyniki za pierwszy kwartał 2025 roku. Wzrost inwestycji o 4,3 proc. jest dla nas sygnałem, że reklama wideo nie traci na znaczeniu w strategiach marketingowych reklamodawców. Szczególnie cieszy nas znaczny wzrost wartości streamingu VOD o 77 proc.,co wskazuje na rosnące zainteresowanie nowymi platformami, takimi jak MAX, a także kanałami FAST – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska.