Co naprawdę motywuje uczestników promocji
Dane od dawna wskazują ten sam kierunek. W badaniu Sodexo z 2021 roku pod tytułem Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie, 73 procent Polaków deklarowało udział w promocjach w ciągu ostatniego roku, a połowa korzystała z nich co najmniej raz w miesiącu. Najciekawszy był jednak inny wynik. Aż 71 procent badanych wskazało nagrody o charakterze pieniężnym, takie jak wartościowe karty podarunkowe, eVouchery do konkretnych sklepów czy karty przedpłacone, jako najskuteczniejszą zachętę do udziału. Uczestnik chce sam zdecydować, na co zamieni wygraną. Nagroda z ustaloną wartością i wolnym wyborem bije gadżet z logo niemal w każdej grupie docelowej. Dla planującego kampanię to wskazówka wprost. Im mniej organizator narzuca odbiorcy, tym mocniej działa sama obietnica nagrody, a mechanika promocji może pozostać dokładnie taka sama.
Krótsza droga od wygranej do realizacji
W wersji cyfrowej ta przewaga rośnie. Wysłana mailem e-karta podarunkowa dociera do zwycięzcy w kilka minut po rozstrzygnięciu, bez kuriera i bez ryzyka, że nagroda utknie w paczkomacie. Organizator może różnicować nominały pod segmenty uczestników, dorzucać kody w kampaniach last minute i domykać akcję tego samego dnia, w którym kończy się konkurs. Do tego dochodzi warstwa analityczna. Cyfrowa dystrybucja pokazuje, ile nagród faktycznie zrealizowano i w jakim czasie, a to wskaźnik, którego przy nagrodach rzeczowych po prostu nie ma. Dział prawny też odetchnie, bo znika cała obsługa zagubionych i uszkodzonych przesyłek, a wraz z nią spora część reklamacji.
Segment B2B rośnie równolegle
Drugim silnikiem tej kategorii jest rynek firmowy. Empik podawał w 2023 roku, na podstawie własnego badania na ponad czterech tysiącach respondentów, że blisko trzy czwarte ankietowanych przynajmniej raz kupiło kartę podarunkową, a zainteresowanie kartami wzrosło rok do roku o ponad 30 procent, między innymi dzięki systemom kafeteryjnym i zamówieniom biznesowym. Karta trafiła więc do stałego repertuaru narzędzi HR i sprzedaży B2B, obok klasycznych programów lojalnościowych. Kto śledzi doniesienia o polskim internecie, widzi zresztą, jak konsekwentnie handel przesuwa kolejne elementy obsługi prezentowej do kanałów cyfrowych.
Wniosek dla planujących kampanie
Nagroda przestała być dodatkiem do mechaniki, dziś bywa jej najważniejszym elementem. Elektroniczna karta podarunkowa łączy trzy rzeczy, które rzadko idą w parze, czyli wolność wyboru po stronie odbiorcy, zerową logistykę po stronie organizatora i pełną mierzalność po stronie analityka. W czasach, gdy każdy punkt kontaktu z konsumentem musi się bronić liczbami, to argument trudny do zignorowania. Nie trzeba już wybierać między atrakcyjnością nagrody a prostotą jej obsługi, bo oba mieszczą się w jednym narzędziu. W praktyce oznacza to krótszy czas przygotowania akcji i mniejszy budżet logistyczny.
Źródła
Sodexo, Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie, 2021 (interaktywnie.com) | Empik, badanie własne CAWI, 4.346 respondentów, lipiec 2023 (news.empik.com)
