ZenithOptimedia Group nie zmieniła przez ostatnie trzy miesiące swojej prognozy zmiany dynamiki polskiego rynku reklamowego - nadal ocenia, że nastąpi wzrost o 2,4 proc. Obecnie firma ocenia, że wydatki reklamowe w telewizji zwiększą się o 2,6 proc. Analitycy ZOG zwracają uwagę, że na początku zakończonej niedawno wiosennej ramówki telewizyjnej stacje tzw. wielkiej czwórki (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) osiągały wyniki lepsze niż jesienią ub.r., ale potem ich łączne udziały spadły o 2 pkt proc.
Nakłady reklamowe w radiu według ZOG zwiększą się w br. o 3,2 proc., a w kinach - o 1,2 proc. Zdecydowanie największy wzrost nastąpi w internecie - o 10,7 proc. Pozycja reklamowa tego medium w kolejnych latach będzie dalej rosnąć.
- W Polsce internet pozostanie drugim medium pod względem wydatków reklamowych, choć do 2017 roku zmniejszy dzielący go od telewizji dystans i jego udział w wydatkach reklamowych będzie stanowił ponad połowę udziałów telewizji, czyli 28 proc. wszystkich wydatków na reklamę - prognozuje Marta Zielonka, interactive buying supervisor w ZenithOptimedia Group. - Pozycja telewizji w Polsce jest silna m.in. dlatego, że koszty dotarcia w tym medium są jednymi z niższych w Europie. W Polsce cały czas mówi się o wysokich kosztach dotarcia w internecie, szczególnie w kontekście kampanii wideo. A to właśnie wideo jest jednym z głównych czynników wzrostu wydatków na internet. Sytuacji nie poprawia również fakt, że wyprodukowanie lub pozyskanie kontentu wideo jest dla wydawców internetowych stosunkowo drogie, co w krótkiej perspektywie uniemożliwia obniżenie cen reklam, a w długiej jest barierą wzrostu potencjału reklamowego - analizuje Zielonka.
Za to nakłady na reklamy w dziennikach zmaleją w br. o 19,6 proc., w magazynach - o 15 proc., a na outdoorze - o 0,7 proc.
Globalnie wartość rynku reklamowego zwiększy się w br. o 4,7 proc., przy wzroście PKB szacowanym przez Międzynarodowy Fundusz Walutowy na 5 proc. W kolejnych latach wzrosty rynku reklamowego wyniosą 4,2 proc., 5 proc. i 4,3 proc
W ub.r. do telewizji trafiło 39,1 proc. nakładów marketingowych, do internetu stacjonarnego - 19,3 proc., a do mobilnego - 5,1 proc. Do 2017 roku telewizja według ZOG zanotuje spadek udziału w rynku (do 36,8 proc.), internet mobilny - wzrost (do 12,9 proc.), a udział internetu stacjonarnego zmieni się nieznacznie. Za dwa lata do internetu mobilnego ma trafić więcej pieniędzy od reklamodawców niż do dzienników drukowanych.
Na drugiej podstronie szczegółowe prognozy ZOG dla europejskiego i globalnego rynku reklamowego oraz reklamy internetowej
Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego
Sytuacja gospodarcza w strefie euro polepszyła się w ciągu ostatnich kilku miesięcy, głównie dzięki niskim cenom ropy naftowej oraz wprowadzonemu przez Europejski Bank Centralny programowi luzowania ilościowego (Quantitative Easing).
Strefa euro jest dużym importerem netto ropy, więc spadek cen ropy zadziałał jak obniżki podatków dla konsumentów, którzy wydają zaoszczędzone pieniądze gdzie indziej. Ten bodziec wpłynął również pozytywnie na rynek reklamy, podnosząc prognozy wzrostu tegorocznych wydatków reklamowych do 2 proc., wobec 1,6 proc. prognozowanych w marcu tego roku.
Jeszcze nie wszystkie rynki strefy euro podniosły się po kryzysie, jednak większość z nich zmierza w dobrym kierunku. Według prognoz ZenithOptimedia w Finlandii rynek reklamowy skurczy się w tym roku o 0,3 proc., by już w przyszłym odnotować wzrost o 1,6 proc. Niewielkie spadki prognozowane są nadal we Francji - w tym roku o 0,4 proc., a w 2016 - o 0,1 proc.
Grecki rynek reklamowy odnotował silny wzrost w 2014 roku, aż o 7,9 proc., jednak zwycięstwo lewicowej Syrizy w wyborach parlamentarnych i trudne negocjacje Grecji z jej wierzycielami wstrzymują dalsze wzrosty. Według analityków ZenithOptimedia grecki rynek reklamowy wzrośnie w tym roku zaledwie o 0,5 proc., istnieje przy tym spore ryzyko, że ta prognoza ulegnie obniżeniu jeśli negocjacje w sprawie zadłużenia Grecji nie powiodą się i jeśli Grecja wyjdzie ze strefy Euro.
Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
ZenithOptimedia prognozuje, że globalny rynek reklamowy urośnie w 2015 roku o 4,2 proc., a jego wartość na koniec roku wyniesie 531 miliardów dolarów.
W 2016 roku nastąpi szybszy wzrost rynku - o 5 proc., głównie za sprawą letnich igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro oraz wyborów prezydenckich w USA. W 2017 roku, wobec braku tak wielkich wydarzeń, spodziewane jest niewielkie spowolnienie wzrostu - o 4,3 proc.
Analitycy ZenithOptimedia zredukowali nieznacznie poprzednie, opublikowane w marcu, prognozy dotyczące 2015 i 2016 roku. Na tę zmianę wpłynęło po części umocnienie dolara amerykańskiego wobec walut wielu szybko rosnących rynków reklamowych, co z kolei wpłynęło na redukcję ich udziału w globalnej sumie wydatków na reklamę. Drugą przyczyną obniżenia prognoz jest sytuacja na rynkach Ameryki Łacińskiej, które ucierpiały z powodu niskich cen ropy naftowej i innych towarów eksportowych oraz osłabienia gospodarczego w Brazylii.
Mimo spowolnienia, Ameryka Łacińska pozostaje jednym z najszybciej rosnących regionów świata i jednym z głównych motorów wzrostu globalnych wydatków reklamowych. Analitycy ZenithOptimedia wciąż spodziewają się dwucyfrowych wzrostów wydatków reklamowych w Argentynie, Urugwaju i Wenezueli, oraz nieco niższych, 8-9 proc. wzrostów w Kostaryce, Meksyku i Panamie w latach 2014-2017.
Największe wzrosty wydatków reklamowych odnotowywane są w regionie „szybkiej” Azji (ang. Fast-track Asia), obejmującym Chiny, Filipiny, Indie, Indonezję, Malezję, Pakistan, Tajwan, Tajlandię i Wietnam. Ich gospodarki rosną bardzo szybko dzięki adaptowaniu najlepszych praktyk biznesowych i technologii, jednocześnie korzystając z szybkiego napływu środków od inwestorów. Ten region jest głównym silnikiem globalnego wzrostu wydatków reklamowych i według prognoz ZenithOptimedia będzie rósł o 9,1 proc. rocznie w latach 2014-2017. Najwyższe, dwucyfrowe wzrosty prognozowane są w tym okresie w Indiach, Indonezji, na Filipinach i w Wietnamie.
Prognoza dla reklamy internetowej
Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że do 2017 roku internet będzie największym medium reklamowym na 12 kluczowych rynkach, których łączne wydatki reklamowe stanowią 28 proc. globalnych wydatków na reklamę. Globalnie Internet pozostanie drugim po telewizji medium, choć różnica między udziałami tych mediów w globalnych wydatkach reklamowych zmniejszy się z 11 pkt proc. w tym roku do zaledwie 4 pkt proc. w 2017.
Przy utrzymaniu tego trendu internet wyprzedzi telewizję, stając się największym globalnym medium reklamowym przed końcem tej dekady. Dotyczy to jednak tylko tradycyjnie rozumianej telewizji, oglądanej na ekranie telewizorów.
Już w ubiegłym roku internet stał się dominującym medium w 7 krajach: Austrii, Danii, Holandii, Kanadzie, Norwegii, Szwecji i Wielkiej Brytanii. W tym roku stanie się największym medium w Chinach, Irlandii, Niemczech i Nowej Zelandii, a do 2017 roku także w Finlandii. Jeszcze w tym roku udział Internetu w rynku reklamowym przekroczy 50 proc. w Wielkiej Brytanii. W Danii i Szwecji stanie się to w przyszłym roku, a w Chinach w 2017.
Głównym motorem wzrostu globalnych wydatków na reklamę internetową jest mobile. Według prognoz ZenithOptimedia między 2014 a 2017 rokiem udziały mobile w globalnych wydatkach na reklamę wzrosną ponad dwukrotnie, z 5,1 proc. do 12,9 proc. Udział wydatków na reklamę desktop pozostanie stabilny (19,3 proc. w 2014 roku, 19,4 proc. w 2017 roku), podczas gdy każde inne medium straci swoje udziały na rzecz mobile. Jednocześnie mobile jest również siłą napędzającą wzrost całego rynku i przyniesie aż 70 proc. wzrostu wydatków reklamowych w latach 2014-2017.
