Poznań z nową strategią promocji, już nie jako „miasto know-how” (komentarze)

Prezydent miasta Poznania Jacek Jaśkowiak poinformował, że miasto pracuje nad nową strategią promocji. Na być teraz prezentowane jako miasto zieleni i wody, raczej przyjazne dla mieszkańców niż jak ostatnio dla przedsiębiorców.

Oznacza to, że władze miasta rezygnują z poprzedniej strategii promocji, którą w 2009 roku wprowadziło biuro promocji. Nowy prezydent Poznania, ograniczając wydatki marketingowe, zlikwidował biuro, a kierujący nim Łukasz Goździor został dyrektorem powołanej niedawno Fundacji Marka dla Polski.

Dotychczasowa koncepcja promowała Poznań jako „miasto know how”, solidne i skuteczne, a symbolem tego było logo z niebieską gwiazdką, umieszczane na wszystkich materiałach promocyjnych. Teraz zamiast gwiazdki ma być eksponowany herb miasta.

Zdaniem Szymona Sikorskiego, prezesa agencji Publicon, komunikacja pod hasłem „Poznań - miasto know-how” to najlepiej realizowana kampania miasta na polskim rynku. - Była świetnie zaprojektowana, logiczna, bardzo konsekwentnie wdrażana. Szkoda, że przez tanią politykę, dobrze wykonana praca, poszła w kąt - komentuje Sikorski. W jego opinii to, co ma zastąpić „miasto know-how”, jest klasyczną demagogią polityczną.

- Mam wrażenie, że przyjmując założenia do tej strategii promocji „fachowcy” ustawili monitoring social media ze szczególnym uwzględnieniem ruchów miejskich, wyciągnęli hasła „woda" i "zieleń” i zdecydowali zrobić z tego kampanię promocyjną. „Miasto know-how” budowane było na zewnątrz - by uwiarygodnić Poznań w oczach inwestorów, zdeterminowanych na sukces studentów i ludzi chcących dobrze żyć. W kontekście „wody i zieleni” nie ma co liczyć na zewnętrzne grupy, ponieważ jak będę chciał wodę i zieleń, to kilkadziesiąt kilometrów od Poznania leży całe, przepiękne i naturalne pojezierze lubuskie. A mieszkańcy - cóż - po co robić kampanię promocyjną dla mieszkańców? To lepiej te pieniądze przeznaczyć na ... choćby pielęgnowanie zieleni - dodaje Sikorski.

Joanna Burdek, marketplace director w agencji Eskadra, porównuje zmianę strategii promocji Poznania do próby zmiany komunikacji komercyjnej marki. - Wyobraźmy sobie sytuację, w której wizerunek firmy budowany systematycznie przez wiele lat zmienia się o 180 stopni z dnia na dzień. Na przykład jutro usuwamy claim „Red Bull doda ci skrzydeł” albo McDonald’s „I’m lovin’ it” i zamieniamy go na zupełnie inny, niosący za sobą wartości dotychczas niekojarzone z marką - stwierdza.

Tak byłoby w przypadku Poznania, „miasta know-how”, które wielu marketerów stawia za wzór skutecznej i przemyślanej strategii marketingowej - mówi Joanna Burdek. I zastanawia się: - Co się zatem stało że, jak donoszą media, „charakterystyczna gwiazdka i hasło reklamujące Poznań prawdopodobnie przejdą do historii”, a skrzętnie budowany wizerunek Poznania - miasta nowoczesnego, przyjaznego dla biznesu - zamieni się nagle w „green & water”? Czyżby Poznań magicznie przeniósł się w rejony lubelskiego Ekopolis lub podlaskiego, dzielnie reklamowanego przez Adama Wajraka? - pyta retorycznie.

W jej opinii odcięcie się przez Poznań od dotychczasowej strategii i próba zbudowania czegoś zupełnie nowego wydaje się trochę przesadzone. - Nieznany jeszcze, ale już nagłośniony kierunek „green&water” wcale nie musi konkurować z know-how ani go znosić. Myśląc o dotychczasowej i planowanej strategii aż się prosi by zacytować mantrę HR-owców: „Life and work balance”. Biznesmeni, którzy już są w Poznaniu, muszą gdzieś jeść, a po pracy odpocząć. Podobne rozwinięcie strategii zafundowało sobie niedawno Śląskie, które wdrożonej strategii „Pozytywnej energii” nie zakończyło, ale kontynuowało ją w różnych obszarach, m.in. w turystyce - zwraca uwagę Burdek. Dodaje, że obecnie właśnie Poznań mógłby być przykładem, gdzie strategia komunikacji miasta rozwija się z głową - w końcu mają swoje „know-how”. - Poznań mógłby wziąć przykład chociażby z regionu, który z sukcesem łączy walory przyrodnicze z inwestycyjnymi - mam na myśli warmińsko-mazurskie, które w ostatniej kampanii inwestycyjnej z sukcesem połączyło walory naturalne województwa z zachętą dla inwestorów - podsumowuje Joanna Burdek.

Poprzednie logo jak i hasło miały dość ważną cechę: ciągłość - tak z kolei uważa Maciej Wiśniewski, account director w agencji MOSQI.TO. - Dawały Poznaniowi konsekwentną, spójną komunikację, rozpoznawalną na tle innych miast. Poznań promował się gwiazdką aż przez sześć lat. Wielka inwestycja w międzynarodowe centrum targowe, nowy dworzec, flagowe festiwale i bardzo wysoka w rankingu ocena miasta jako przyjaznego mieszkańcom - to wszystko wzmacniało skojarzenia, wokół których budowano komunikację: Poznań to miasto, które dobrze sobie radzi, ma zaradnych mieszkańców i potrafi przyciągnąć inwestorów - wymienia Wiśniewski. - Rozumiem, że obecny pomysł jest próbą odświeżenia wizerunku i nadania mu lekkości. Czy to trafna decyzja, okaże się na kilka lat. Póki co nowy kierunek nie wyróżnia się tak, jak dotychczasowa komunikacja - ocenia.