Inwestycja w rozwój marki na rynku amerykańskim i związane z tym otwarcie flagowego sklepu przy Piątej Alei na nowojorskim Manhattanie nie oznacza jednak, że firma przeniesie budżety marketingowe z innych rynków do USA. Firma zapowiada zwiększenie wydatków na media, zwłaszcza na te tradycyjne.
Sklep przy Piątej Alei, który został otwarty w środę (28 sierpnia) jest największym sklepem marki. Ubrania z całej kolekcji odzieży ulicznej, sportów wyczynowych, ekskluzywnej mody i kolekcji dziecięcych są sprzedawane na dwóch piętrach.
Sklep zaprojektowano jednak tak, by klient nie tylko kupował rzeczy, ale też mógł w jak największym stopniu zapoznać się i zintegrować się z marką. Dlatego klienci mogą w nim wziąć udział np. w parzeniu kawy z zawodowym baristą, mogą spróbować swoich sił w piłkarskich ćwiczeniach podczas cyfrowego treningu, mają też okazję do spędzenia czasu z różnymi artystami i markami, które Puma zaprasza do udziału w różnych wydarzeniach.
Marketingowcy Pumy zwracają również uwagę na możliwości sklepu jako prawdziwego centrum badawczego - miejsca do organizowania okrągłych stołów i przeprowadzania bezpośrednich badań i wywiadów z kluczowymi klientami marki w ich naturalnym środowisku sklepowym.
- Przez ostatnie 10 lat koncentrowaliśmy się na angażowaniu konsumentów za pomocą naszych platform społecznościowych - powiedział Adam Petrick, globalny dyrektor marki i marketingu w Pumie. - Ale posiadanie sklepów detalicznych, w których możesz nawiązywać indywidualne relacje z konsumentami w środowisku zakupowym - obserwując, jak robią zakupy, i widząc zarazem, co im się nie podoba - jest nieocenione.
Dodał, że flagowy sklep Pumy w Nowym Jorku jest symbolem koncentracji Pumy na rynku amerykańskim i jej „powrotu ” do USA.Sprzedaż rośnie, ale świadomość marki - nie
Puma odnotowała znaczące wzrosty przychodów w ostatnich kwartałach. Sprzedaż roczna wzrosła o 17,6 proc. na koniec lutego br. głównie dzięki dwucyfrowemu wzrostowi w regionie EMEA, APAC i obu Amerykach.
Mimo to na rynku amerykańskim marka wciąż jest zdominowana przez Nike i nieustannie konkuruje o resztki amerykańskiego rynku z takimi markami jak Adidas i Under Armour.
Po kilku latach spędzonych na budowaniu autentyczności oddolnej, Puma przygotowuje się teraz do wzmocnienia tej „wiarygodności” poprzez zwiększenie wydatków na media.
- Tworzymy dobre produkty i współpracujemy ze wspaniałymi ambasadorami na całym świecie. Musimy teraz zwiększyć świadomość naszej marki - powiedział Adam Petrick.
Firma chce wykorzystać do tego swoje sklepy detaliczne, które mają przyczynić się do rozpowszechniania informacji w poszczególnych miastach. - Ale jeśli spojrzę na nasz ogólny miks, miejscem, w którym prawdopodobnie będziemy najszybciej się rozwijać, są tradycyjne media. Gdy się rozwijamy i chcemy dotrzeć do szerszego segmentu rynku, musimy wydać nieco więcej na świadomość i przyciąganie uwagi konsumentów – dodał.
Brak zrozumienia tego, co Puma robi
Przyznał, ze jest zaskoczony tym, jak bardzo niewiele osób wie, co robi Puma. - Świadomość jest wysoka, ale faktyczne zrozumienie wszystkich rzeczy, które robimy na co dzień, nie jest tak wysokie, jak bym tego chciał - stwierdził Adam Petrick.
Z tego też powodu Puma przekazała agencji Havas Media swój globalny budżet mediowy pod koniec 2018 roku. Agencji powierzono zadanie inwestowania w „infrastrukturę, procedury i zasady” w celu zwiększenia świadomości marki na rynku, szczególnie poza obszarami miejskimi.W ramach umowy Puma wykorzysta relacje Havasa z siostrzanymi spółkami Vivendi. Kluczowe znaczenie dla dalszego rozwoju marki ma mieć dostęp do talentów za pośrednictwem partnerów, takich jak Universal Music. - Gdybyśmy powiedzieli: „ OK, ten etap łączenia sportu z kulturą jest zakończony, więc teraz zamierzamy po prostu się skomercjalizować ”, to byłaby katastrofa. Nigdy byśmy tego nie zrobili. Zamiast tego bierzemy to co zbudowaliśmy przez ostatnie 10 lat i po prostu przedstawiamy to przed większą liczbą ludzi - podkreślił Petrick.
